低價怎取合理利潤空間？看「郭營企業」帶領夏普完成「吃雞」之戰

【家電網 HEA.CN 2017年11月7日微信原創】結束了短暫的周末，深圳的上班族重新開啟了被鬧鐘叫醒的日子，使用著遍地可見的iphone買了早餐，陽光明媚，踏上摩拜單車，追隨著車流，齒輪在腳下轉動，無數的零部件拼湊成了路上的車水馬龍。員工「小郭們」向往常一樣活動在這家年代久遠的代工廠——富士康位於深圳的龍華工業園區時，路過的開車一族和騎著摩拜上班的人們在路過園區時，望一眼「鴻海精密」幾個大字陷入沉思，裡面究竟是怎樣的氣派？15萬人在園區里活動是多麼壯觀！但他們很少有人知道自己桌上擺著的電子鬧鐘、腳下的汽車零部件和單車和家中的電視電腦，與手中的蘋果手機一樣，都是來自於這裡或者它的其他園區「兄弟」。據說來自於日本的百年大廠夏普的新總部就坐落在這座歷史悠久的園區。恰巧，在陽光溫暖的十月末，這座龍華廠區終於向媒體揭開其神秘的面紗，青蔥的樹木環繞，陽光從縫隙中穿插而過，這座代工廠更像一所設施健全、集吃喝玩樂於一體的大學城，它和公眾視野中的枯燥流水線形成反差。

據了解，龍華科技園區作為富士康的第一代廠區，當時最大的任務就是創造就業機會和外匯，它提供的崗位最多時達到45萬個。園區南部駐紮著氣派的夏普黑電的「新統戰部」：夏普大樓，「SHARP」紅色標誌矗立在草坪上，旁邊緊挨著大樓的平房是園區內最舊的廠房，擁有25年的工齡。

「郭營企業」富士康是如何不再是張全蛋們眼中的「富土康」

根據筆者對產業上下游關係的粗略認知，從清晨醒來到夜晚睡去，人們日常生活的方方面面或多或少都被覆蓋了一層「富士康製造」的影子，從上班路過的富士康大樓到回到家打開的夏普大屏電視，無處不在的富士康製造正在大舉滲透進我們的生活。而全球最大的製造集團富士康聯姻百年名企夏普，完成了由一個世界級的製造業「龐然大物」到消費端「最後一公里」的通路。

即便我們的生活早已被這個全球代工巨頭承包，但我們並不真正了解它。「富土康和張全蛋」給蘋果「提鞋」的刻板印象，顯然不是富士康的真面目。代工廠（OEM）是我們的俗稱，指的是原始設備製造商，而代工之王富士康憑藉來自蘋果的代工業務，成為全球最大的電子產品代工商，但這不是它的全部面貌。

富士康為從代工商業模式轉型，曾做了大量嘗試，比如生產自有品牌的手機配件及電視機，也曾嘗試向「市場銷售」方向的渠道戰略，不過富士康並沒有放棄轉型的嘗試，而是採取了一種「曲線救郭」的方針，通過併購時代品牌，結合自身垂直產業鏈優勢，完成從中低端製造業向科技服務業轉型。而夏普業績在短期內扭虧為盈便證實了富士康自身製造的實力帶來的是獨一無二的性價比優勢，在得到富士康的賦能後，夏普的優勢被不斷放大，8K電視的價位直逼親民價，這得益於富士康產業鏈一體化的強大優勢：資本實力（收購夏普，贖回夏普大樓、參與競標東芝半導體晶元）、上游採購能力和議價能力、超強的製造能力（將精密製造發揮到極致，產品流程和質量的嚴格管控，將成本節省到每一毫，將毛利發揮到極限）。

正如富士康科技集團副總裁陳振國所言，「集團正從科技製造業轉型科技服務業，包括衣食住行、教育、安全健康、商貿等各方面。(整個架構)底層是各種智能屏幕埠；上面是技術；再上層是渠道和品牌，將這些打通提供科技服務。」

如果說中國製造無處不在，那麼富士康就是製造業的「中國隊長」，而被「收錄」於中國企業麾下的夏普則被彩電市場認為是一顆定時炸彈。在4K技術成為彩電的標配時，40多年的液晶技術開發歷史和60餘年的電視製造歷史，成就的「液晶之父」美譽已經需要重新刷新，於是夏普啟動了8K電視的布局，希望藉助大屏走出日本家電集體下沉的旋渦，實現未來主流端的佔位，同時富士康及夏普還在為8K技術的重要時間點——2020年日本東奧會做準備，而東京奧運會又被認為是技術迭代的分水嶺。

目標1400萬台的夏普尋求的是「合理的利潤空間」？

有人這麼形容，如果說郭台銘是三國時期的劉備，那麼夏普及戴正吳就是劉備麾下的常山趙子龍，此次回歸中國市場的行為被認為其意欲直搗國內「無法吃雞」的彩電市場，事實上也正是如此。

為何說夏普是直搗黃龍呢？從被收歸麾下之後，鴻海便不斷在夏普身上加註，先是採取低價轟炸彩電市場，原本的高端定位暫時被擱置，這種彷彿只有在互聯網電視異軍突起時才會採取的價格屠夫策略，如今被夏普沿用，從萬元戶做到千元戶的促銷價，被認為是夏普不斷提高自己銷量目標的配套戰術，從800萬台升至1000萬台，此後又在此基礎上一舉加註400萬台，共計1400萬台。

外界對夏普走低價衝量模式頗多質疑，尤其是在今年上半年面板價格不斷上漲的背景下，大屏銷量受到抑制，市場預計大屏電視銷量會受挫。然而夏普卻不斷加註大屏和8K以搶斷從大屏市場跌落的幾個點。不過，低價並非夏普硬著頭皮為了衝量的一時逞強，而是沿襲了「郭營企業」的特點和風格，它們完全有能力利用上下游的成本控制優勢將高昂的價格壓縮到促銷價，並且尋求到合理的利潤空間。在製造端，富士康在全國有38個園區，足以發揮「郭營企業」的就近原則；在上游，隨著夏普的加入，加上原有的群創、深超等面板廠，鴻海在面板產業也得以建立一條龍模式，垂直整合的觸角延伸到了面板，更徹底地做到一站式服務，強化了對客戶的連結和採購的議價能力，在供應鏈管理上整合得益更將創造更大的經濟效益。

據了解，富士康在中國擁有38個工業園區，可以分為四代，第一代的深圳龍華專門解決就業，員工最多時達到47萬，這一數目無疑成為深圳最大的就業保障。不過據了解，未來龍華園區希望能打造成第五代園區，成為工業4.0示範園區和智慧型園區，而不是加工型園區；第二代的煙台和崑山工業園區，主要負責產業鏈群聚建設，這將極大縮減成本；第三代的鄭州、成都園區，在第二代的基礎上擴大了廠區，已經是非密集型產業；以貴陽為標準的第四代則完全是跟隨政策，打造環保、節能與科學園區。其中生產電視面板的有6個：煙台、南京、佛山、重慶、貴陽、北京。加上群創和位於日本的堺工廠，為夏普彩電衝擊1400萬台服務顯然已經足夠，同時在上游成本控制上也達到了極限。此外，2016年底鴻海在中國廣州也宣布了新的 10.5 代面板廠投資計劃，7 月底，美國總統特朗普與鴻海董事長郭台銘，在白宮召開記者會，連袂宣布鴻海旗下富士康在美國威斯康辛州投資 10.5 代面板產線，並宣示要在當地打造全球最先進的液晶顯示面板廠。在兩三年後建廠完成之時，差不多也是夏普 2020 年可收回授權海信在美品牌銷售權的時點。而在此之前，據了解鴻海會在美國市場先行推出富可視與「飛鷹」(Flying Eagle)品牌。

自從夏普切換低價模式回歸中國市場之後，業界不斷發出疑問：夏普的未來到底會怎樣？1400萬台能否完成？中國市場有這麼大的空間讓夏普釋放嗎？可見夏普的回歸帶來了威脅。不過，夏普給中國彩電業帶來的殺傷力將遠遠不止於威脅而已。有業內人士就表示，夏普的殺傷力比樂視更甚，中國彩電市場足夠容納夏普的1400萬台，因為它吃下的就是中國沒落品牌失去的市場，使彩電市場更加集中，從守在高端市場到放低身價完全掀起低價火拚，夏普正在展開新一輪的市場排序。與此同時，在美洲市場也到了明牌階段。在郭營企業的賦能下，夏普將「紅到發紫」。

其實，關於夏普計劃在全年度將電視銷售量提高至1400萬台的生產策略，在歐洲有UMC的波蘭工廠、鴻海的斯洛伐克工廠能活用，在中國有南京等6大面板廠，在東南亞則有馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓的工廠可生產，且還能出口至美國。關於電視用面板的採購，戴正吳曾指出，「將從堺市10代面板廠以及夏普的龜山第2工廠採購面板，且也考慮向鴻海集團公司群創進行採購，中電熊貓也可能參與供應，因此面板本身不是瓶頸，接下來就靜觀夏普如何衝量。

除了目標銷量能否完成這點尚存疑問，外界對夏普的定價策略也十分詬病。不過也有人認為，富士康的策略是先以親民的價格衝擊銷量，拿下第一之後奠定行業地位和話語權。而按照富士康的規劃，夏普品牌仍定位為高端品牌，以8K電視作為旗艦產品，採用日本夏普屏幕，搶佔低端市場並不意味著放棄了高端。中低端產品線則由富士康原有品牌富可視來補足，主要集中在50吋、40吋、32吋電視，採用群創的屏幕。而明年第一季度開始，群創也將開始銷售電視，減少面板出售。高端品牌只有夏普，在中高端系類中會有夏普、富可視雙品牌出現。通過多渠道、多品牌協同，彌補了夏普和富士康在中國市場渠道的不足。富可視品牌相關負責人任廷明則在近期表示：「集團希望在2018年達到國內市佔率第一，僅僅做高端市場不足夠，必須彌補入門級產品。目前夏普32吋電視的銷量就佔國內整體市場的30%以上。」

根據公開數據顯示，2017年夏普第二季全球出貨量與第一季相比呈現倍數成長，排名從第九位升至第四位，上半年整體出貨達380萬台，年增70%。目前，最後一個季度已經到來，在完成了十一黃金周，線下增長了246.7%、線上增長7成的良好勢頭下，且看「郭營企業」如何活用雙方的優勢發揮到極致，在接下來的雙11、雙12期間達到相乘的效果，完成最後的「吃雞」之戰。屆時38座神秘的「大學城」便可以齊呼「大吉大利，晚飯吃雞」。

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編輯 / 作者：TerryWong

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