小廣告與塗鴉：美國街頭為何沒有「包小姐」

文 - 金何

全文要點：

中國街頭的小廣告是審美缺失以及經濟水平未達到更高水平的產物。

塗鴉一開始並非藝術，而是一點點蛻變才被社會逐漸認可的。

中國街頭小廣告由牛皮癬上升到藝術 之路還很長。

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街頭塗鴉的起源、分化、蛻變三部曲

同樣是在公共場合里塗塗畫畫，由美歐等西方國家流行起來塗鴉，如今已升級成一門藝術了。

作為「宣示存在的方式」，塗鴉並不拘泥於一種形式，可以是圖畫，也可以是文字。它起源於二戰後，當時美歐各大城市，有一大批叛逆不羈的青少年在牆壁上塗鴉，他們一般都是在牆上塗上自己的名字，用以宣示自己對塗鴉附近的控制權（怎麼感覺像是狗撒尿標記領地）。

（紐約街頭塗鴉）

因此早期的標記塗鴉就是一種帶有宣示性的廣告，沒有任何美感，更談不上藝術性。當這些扭七八歪的英文字母和粗俗色情的簡筆畫橫行紐約的時候，紐約布朗克斯(Bronx)區被當時的媒體稱為「原始人聚居地」。因為只有原始人才會在居住的洞穴上塗抹亂畫，開化的文明人，把這種行為看做視覺污染。

這些早期的標籤塗鴉，其性質跟我國的小廣告類似，是自我信息的強化和推銷。在幫派塗鴉中，對立幫派會用清洗、或者用自己幫派的塗鴉標籤遮蔽掉對手的塗鴉；國內的小廣告主，也有類似遮擋競爭對手信息的做法。

假如塗鴉一直停留在標籤的作用上，那也就不會有什麼塗鴉藝術了。不過漸漸地，連塗鴉者本身都覺得它太過醜陋。於是，不少塗鴉者開始把審美意識注入塗鴉，設計出很多新潮好看的標籤來。

到上世紀70年代，一些前衛但卻貧窮的畫家們終於醒悟過來，城市裡那一面面牆壁，是世界上再好不過的畫布了。為了想法和表達欲，在一個個漫長的夜裡，他們在街道里行動，不為報酬，只為讓路人看自己的所想所感。他們自稱為「作家」而非「畫家」，這是為了和那群有頭無腦的幫派塗鴉者劃清界限。

改變來自《紐約時報》的報道，1971年的7月21日，一篇題為《"Taki 183" Spawns Pen Pals》的文章出現在了《紐約時報》上，這是第一次有主流社會的嚴肅媒體關注塗鴉，藝術性質的塗鴉迅疾躥紅，並開始在西方社會傳播。它不再僅僅是存在方式，而是一種自我理念的社會化行為表達。更是內心深處的爆發和反抗。

從最初的非法性廣而告之，到其後演變成公共牆體藝術，一個是廣告信息的展示，一個是審美的體現，這正是西方塗鴉的發展脈絡。

而今，一些精明的西方商家把街頭廣告和塗鴉方式融合在一起，這樣的嘗試說明外國的商家在廣告的投放上，開始逐漸拋棄單一的信息展示方式，而開始考慮廣告瀏覽的愉悅性。一方面效果看起來比較驚艷，另一方面也等於是在招安非法塗鴉者，讓他們重新回歸合法監管的區域。但這還只是試探，若要大規模的鋪開來做，還需考慮產品本身的定位，以及廣告信息受眾的接受度。更關鍵的是，塗鴉者本身是否認可這種收編。

就如《台灣的街頭塗鴉文化》里指出的那樣，「對塗鴉者而言，『非法塗鴉』的快感、對體制的挑戰、不受約束的自由，仍然是街頭塗鴉的核心要素」。畢竟，自由才是藝術生長的土壤。

反觀咱們，街頭無論城鄉，滿牆皆是廣告。塗鴉，雖已出現端倪，但規模和範圍小到可忽略不計。

上世紀計劃經濟時代，牆體上唯一合法的附著物只有標語。作為公共權力完全主導和引領的產物，標語在這期間的主要作用是詮釋國家政策形勢、宣傳鼓動營造氛圍、統一人民內部思想、完成既定方針目標。

「私人訂製」的推廣

也正是在這一階段，民國時期剛剛火熱起來的商業廣告意識，因為私營屬性，被毫不留情地掃進了「歷史的垃圾堆」。四九年之前，商業社會裡的品牌意識已經成型，那些大的商家除了盡心打廣告之外，還要精心製作招牌，其目的就是要給產品量身定製鮮麗的「外衣」。

公有制改造，不但讓產品廣告和招牌銷聲匿跡，也讓早先的品牌營造失去了意義。由於都是公家在經營，不存在競爭行為，產品本身也就不需要為了提高銷售量而凸顯自己了。

一直到改革開飯，營銷屬性的廣告才又重新回歸公眾視野。第一面戶外「廣告牆」，於1979年由北京市政府開闢，西單地區38路公交車總站背後牆體成了第一批廣告的投放地。

推廣自由了，人們的思維意識卻還停留在計劃時代。這就導致牆體廣告和招牌看起來總是醜醜的。中國廣告的最大特點是，用色鮮艷，視覺衝擊感強。這種習慣應該是源於計劃經濟時代，畢竟前三十年的中國遍地，最多的顏色就是紅色了，於是廣告文案設計者繼承了這一習慣。除了色彩鮮艷，商家的聯繫信息也標註的非常突出。於是一番瀏覽，大家只記住了艷麗的色彩。

如此一來，商家品牌意識的構築，也就不可能實現，而牆體廣告的審美缺失，也讓中國廣告文案的設計，始終停留在以信息展示為主的層面。

「牛皮癬」的精準和頑固

合法運營的廣告不好看，那些數量眾多、非法張貼的小廣告，更像是牛皮癬一樣，把本就不高的廣告審美，又拉低了一個層次，甚至變成了廣告審丑。

小廣告內容五花八門，可以分成兩大類：一類是真實信息，如房屋租賃、電器維修、疏通下水道、家政服務、小企業招人等，這類信息在與目標消費者能夠直接接觸的空間特別是老式住宅區域的牆體、樓道張貼，這類小區往往沒有物業或者管理不夠嚴格，給亂張貼、亂塗寫留下了生存空間。另一類就是完全虛假的信息了，如治療性病、疑難雜症、辦假證等，其中詐騙類的信息比較多，這類廣告在城中村、小街小巷、火車站、醫院等各類流動人口比較集中居住和出入的區域張貼。

除了廣撒網之外，針對不同的人群活動區域，小廣告主們也會精準投放。

同樣是廁所，公共廁所和醫院廁所的廣告就不一樣。公共廁所的小廣告多而雜，從性病治療再到招嫖信息，從毒品販賣再到槍支銷售，各種各樣的廣告只有你想不到，沒有你看不到的。醫院廁所的小廣告，相對而言面就窄了，廣告都是以治病、接送病人、護理病人、甚至賣壽衣為主。

小廣告投放成本低、收益高、易逃脫。非法小廣告製作成本低、張貼費用也低。100元至200元就可以僱人上街貼上萬張小廣告。目前國內小廣告業內，95%的小廣告是辦假證的。做一個假證件成本不會超過10元錢，但其售價可以賣到幾百元。經濟收益是最大的內驅力，這也是為何大江南北到處都是它的身影。

所有的小廣告都為賺錢，因此僅僅是符號化的信息展示，沒有絲毫美感。一方面是他們沒有合法的身份，市場的打壓使得他們儘可能的讓人一眼便獲得所需信息；另一方面，跟合法的廣告投放者一樣，他們也不具備、並且也不準備建立品牌概念，哪怕是在特殊群體里流行的「暗黑」品牌概念。

小廣告蛻變成藝術：有張貼自由、無支出意願

既然西方的「非法小廣告」能升級成為藝術，為何國內的小廣告還是這麼醜陋不堪呢？此中緣由是多方面的，但歸根結底就一個字——錢。

知乎上有這樣一個問題：「街上的小廣告對貼廣告的人來說真的有用嗎？」

一個匿名小企業主的回答很有代表性。他在深圳開著一家只有十幾個人的家庭作坊式企業，由於規模小，因此平日里招人有點困難。他的招聘渠道是網路和沿街張貼小廣告。然而由於企業太小，網路上的應聘者都看不上，反倒是通過小廣告招工有效果。他說：「但是基本上剛貼上就要被打掃衛生的撕掉，我還有被街道管理人員抓走訓話的經歷。」

調查顯示，「目前我國食品加工類企業絕大多數屬於家庭作坊式的廠點，規模較小，相當一部分不具備生產合格產品的工藝、設備和條件。在被調查的60085個生產企業中，100人以下的小型企業佔94.9%。10人以下的家庭作坊式企業或生產廠點佔79.4%」。

這還僅僅是食品加工行業里的抽樣調查，其他行業的小作坊可想而知有多少。他們因為規模太小，正規的招聘渠道花費和效果不成正比，因此只能靠張貼小廣告招人。也正是這些家庭作坊式企業的存在，支撐了國內非法小廣告里「真實信息」的半壁江山。

無論是合法的牆體廣告，還是違規張貼小廣告里的真實信息，其展示的商業目的性都太強。美國早期的標籤塗鴉雖也算是廣告，但它沒有商業目的，廣而告之是為了宣示存在感。關注點不同，也就使得廣告本身發展的走向不一樣了。

再者，審美情趣單一，個性意識不突出，使得國內的廣告文案設計理念千篇一律。廣告從業者即使有心做出改變，商家和個體戶們也不願意在合法廣告投放上浪費金錢。一份廣告效果不好，大不了多投放就是了。

最後，法律的約束力太大，國內的市政部門可以在一夜之間把整條街的廣告換成統一的風格。如此一來，無論是商家還是廣告從業者，都不願意白白浪費時間，做市政部門的重點整治對象。

但國內牆體塗鴉的發展之門，也並沒有完全堵死。那些數量龐大的非法小廣告，不受市政部門的管理，具備很大的自由空間。如同美國牆頭的醜陋幫派塗鴉，一夜之間變成畫作一樣，我們能不能等來相同的那一刻——這些醜醜的小廣告，蛻變升華成一種新的街頭文化呢？至少在邏輯上這是行得通的。然而，小企業主廣告張貼僅為招人；詐騙類小廣告更是關注金錢，他們雖然具備張貼的自由，但是卻無金錢支出和升級成藝術的意願，所以這也僅僅是理想上的邏輯行得通。

作家閻連科在頗具文藝氣息的《北京街頭的小廣告》里說到：我在一座過街天橋上碰到一對鏟的和貼的，（小廣告）他們素不相識，夙敵相遇，彼此在橋上借火抽煙聊天……問過才知道他們來自鄉村，都是進城艱辛謀生的農民工，都知人生之不易，說沒人去貼，哪有鏟的工作呢；沒人去鏟，又哪有貼的工作呢。不是夙敵，而是相依，是同一命運根藤上結出的黃連與苦瓜。

在西方，一些塗鴉已進入了展覽館；而在這裡，我們還依靠著它最原始的身軀，掙錢吃飯。

參考資料：

標語與口號：一種動員模式的考察 韓承鵬

北大歲月 羅榮渠 商務印書館2006年版

西方塗鴉藝術變遷 朱敬一

重新審視「中國式標語」現象 龔維斌

中國近代攝影藝術美學文選 龍憙祖 天津人民美術出版社

佛羅倫薩街頭的塗鴉和小廣告 劉志

地道塗鴉被消除 去了又來堪比小廣告 2016-12-27天津北方網

台灣的街頭塗鴉文化 畢恆達 郭一勤 夏瑞媛

徹底解決城市「牛皮癬」要對症下藥 江蘇 徐培華 包文兵

治理街頭小廣告的法律問題 劉松山

治理街頭小廣告的法律思考 李建勇

中國食品業與食品安全問題研究 胡楠，高觀、姚戰琪 中國輕工業出版社

北京街頭的小廣告 閻連科

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