又到年底買買買的時候了：你需要一份理性購物指南

這四條原則可以讓你消費得更理性、更快樂。

撰文 Sunny Sea Gold

翻譯 劉卓

審校 丁家琦

圖片來源：Magoz

年底的大採購可以增加我們的幸福感，但也可能成為一個陷阱。一方面，它給了我們忙裡偷閒的機會，藉此我們可以早點去幼兒園接孩子，買買東西然後為家人做頓晚餐；但另一方面，我們往往被商家忽悠，買了一堆不必要的東西。或許，專業的工作、雙收入的婚姻、信用卡與大眾消費的文化會讓我們在消費中難以自拔。學會克制消費慾望或許會剝奪一些消費的快感，但是根據市場學和心理學專家的研究，以下四條建議將會幫助我們成為更明智並且更開心的消費者。

建議1：別被光鮮外表迷惑

人類在看到亮閃閃、新奇的事物時往往會很興奮，這也是為什麼商店、汽車展廳和電腦網頁充斥著大量光鮮的物品。它們靜靜地在那裡恭候我們，希望我們將其買下。來自英屬哥倫比亞大學的心理學教授，同時也是《快樂消費：聰明消費科學》（Happy Money: The Science of Smarter Spending）一書[1]的共同作者——Elizabeth Dunn說，新奇的事物總能很快地抓住我們的注意力。大量功能磁共振成像（fMRI）研究表明，人們在看到新鮮的事物時，大腦中的「新事物中心」——黒質緻密部/中腦腹側被蓋區（substantia nigra/ventral tegmental area, SN/VTA）會被激活。例如，2007年倫敦大學學院的一項研究指出[2]，人們對新鮮事物的渴望會引發SN/VTA的大量活動。

因此，我們需要用上述知識來武裝自己。它能避免我們「被迫」買一些暫時看似新奇但實際上並不需要的東西。Dunn說：「一輛新款豪車或許能讓你開心一時，但你很快就會發現之前吸引你的加熱座椅和真皮方向盤也不過如此，在你早晨匆忙上班時就會黯然失色。」

建議2：買點能幫你節約時間的物品

Dunn告訴大家，聰明的消費方式是買點幫助你節約時間的物品。Dunn和她的同事今年4月在《社會心理學與性格科學》（Social Psychological and Personality Science）上發表了一項研究[3]指出，珍惜時間勝過金錢的人，生活的幸福指數更高。Dunn說，「如果你買了一個真空吸塵器，那麼在周六你就不用花費一個下午去打掃房間。但如果你買了第五雙黑色高跟鞋，情況可就不一樣了。我們建議將錢花費到能提高時間利用效率的地方，這是通往幸福的最直接方式之一。」

建議3：選擇開心的時候去購物

很多人在壓力大或者不開心時去購物，為此，牛津詞典里還有一個對應的條目——購物療法（retail therapy）。儘管該現象還沒有被精神病學權威——《精神疾病診斷與統計手冊》（Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders，簡稱為DSM）的最新版本（第五版）所認可，但科學研究表明該現象不容忽略。哈佛大學決策科學實驗室的共同創始人和心理學家Jennifer Lerner通過研究指出，人在傷心的時候會增加食物和其他物品的消費。此外，Lerner於2008還在《心理科學》（Psychological Science）上發表了一項研究[4]，指出人們在情緒低落時會情願支付更高的價格。Lerner和她的同事稱該現象為「傷心不吝嗇」（misery is not miserly）。或許，這也解釋了為什麼在心煩意亂的深夜，一些女性會狠下心買奢侈的皮靴，儘管時候很可能又退回去。

建議4：適當忽略價格

心理學家Kit Yarrow，同時也是《揭秘消費者新心理》（Decoding the New Consumer Mind）一書[5]的作者說，忽略價格並不是說我們不去充分利用折扣或者貨比三家，而是我們要警惕那些帶有「促銷」標記的商品。她說，「作為一名民族志學者，我花了很多時間翻箱倒櫃地尋找對購物者不起作用的物品——即『誤買的商品』，發現其中有很多促銷商品。」這些促銷商品可能從顏色、大小、品位等各個方面都不是消費者所想要或需要的，但它們的價格很合適。於是，在便宜價格的光環下，這些商品被消費者納入囊中。

大多數人很容易被促銷蒙蔽，並為此在不必要的物品上浪費了大筆錢財。或許，下次你再看到「50%折扣」時，這最後一條建議可以幫助你擺脫舊的消費習慣。這裡提醒大家：「要關註失去的東西，不僅僅是得到的。消費者在看到減價時很容易興奮，進而忘記他們花的這部分錢其實可以買到更需要的東西。」

例如，把買靴子的錢節約下來，可以用於與丈夫的約會之夜。對於有兩個小孩的父母，這的確很珍貴。

作者簡介：

Sunny Sea Gold是一名健康和心理學作家，也是《科學美國人·心理》（Scientific American Mind）的專欄作者，同時也是《食物：好姑娘的藥方》（Food: The Good Girl』s Drug）一書[6]的作者。

參考文獻：

[1] Dunn, E. & Norton, M. Happy Money: The Science of Happier Spending. Simon and Schuster (2013).

[2] Wittmann, B. C., Bunzeck, N., Dolan, R. J. et al. Anticipation of novelty recruits reward system and hippocampus while promoting recollection. Neuroimage 38, 194-202 (2007).

[3] Whillans, A. V., Weidman, A. C & Dunn, E. W. Valuing time over money is associated with greater happiness. Social Psychological and Personality Science 7, 213-222 (2016).

[4] Cryder, C. E., Lerner, J. S., Gross, J. J. et al. Misery is not miserly sad and self-focused individuals spend more. Psychological Science 19, 525-530 (2008).

[5] Yarrow, K. Decoding the new consumer mind: How and why we shop and buy. John Wiley & Sons (2014).

[6] Gold, S. S. Food: the good girl s drug. Berkley (2011).

https://www.scientificamerican.com/article/how-to-be-a-better-spender/

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