特朗普是草包還是聰明人？看完這本書就知道了

特朗普並不是

我們所認為的那樣簡單，

我們有可能大大低估了

這個人的內涵。

伯凡時間的聽眾朋友們，大家好！又到了周末和大家一起讀書的時候了。美國時間1月20號，特朗普宣誓就任美國總統。我們今天要說的話題，要讀的書，自然就和他有關。

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幾個月來，我在伯凡時間裡好幾次講到了特朗普。我本人第一次聽說特朗普這個名字是在2002年，那是在一次小小的聚會上，來的人當中有一個說起來可能大家都很熟悉的人，他叫張朝陽。

記得當時有人問他說，「你為什麼那麼熱衷於搞怪搞笑？為什麼一會兒光著膀子跳舞，一會兒又光著膀子到廣場去滑旱冰，到底是為什麼？」他說：「我這樣做，實際上是受到一個人的啟發。我在美國讀書的時候，對紐約的一個著名的地產商人——唐納德·特朗普印象特別深刻，特朗普的話，我聽了以後就能記住。」

特朗普那句話當時是這樣說的：「好名比惡名好，惡名比沒名好，在很多行業裡頭，沒有名，往往就意味著沒有生意」。

我當時一聽這話，就覺得這個人特別有趣，我就特意請教張朝陽，說，這個人的英文名字怎麼拼？後來我很吃驚的發現，原來他的書在中國早就出版了，那是一本叫做《做生意的藝術》的書，英文的名字叫The Art of The Deal，其實正確的譯法應該是《交易的藝術》。

因為我先前在中國社科院工作，這本書正好也是中國社會科學院的一個出版社——經濟管理出版社出版的，於是，我就把這本書找來，從頭到尾看了一遍。老實說，這本書，讀起來並不是特別有意思，但這本書裡面開頭的部分，也就是總結他做生意的「十一條原則」，我讀得比較認真，但後來我對這個人就漸漸遺忘了。

直到2016年美國總統競選時，我又回想起這個人，我隱隱覺得，他可能就是張朝陽當時說的那個人，後來我又把這本書找出來看，果不其然，這本書就是當年「那個」特朗普寫的。這時再來回頭看這本書的時候，感覺就大不一樣了，因為我已經對特朗普有了一個相當感性的認識，參照他的種種言行，再回頭看他這本書，就會覺得特別有意思。

我重讀這本書的時候，應該說，我對他作為美國總統候選人的印象並不是太好，但是，當我仔細重讀他的《交易的藝術》這本書以後，我覺得這個人，並不是大家所認為的那樣——一個滑稽可笑、信口雌黃、口無遮攔的人。

至少不全是這樣，如果你仔細去讀他的書，其實，你能看到特朗普的另一面，或者說，發現另外一個特朗普——我這樣說不是事後諸葛亮，而是我當時就覺得這個人很有可能在選舉中獲勝。

美國有一句諺語，一個東西，它叫起來像鴨子，走起來像鴨子，那它就是一隻鴨子。那麼，我們是不是也可以說特朗普是一個瘋子呢？

老實說，我們現在只是聽到了他說什麼，而且他的說是「表演性」的說，他所有在競選當中的言論，都具有明顯的表演性。而他到底會怎麼做？——我們不妨聽其言，觀其行，我們還沒有看到他的行，更不清楚他到底是怎麼想的，所以，說特朗普是個瘋子，還為時尚早。

今天，在重新讀了特朗普的《交易的藝術》以後，我有一個感受：特朗普這個人，並不是我們所以為的那樣一個簡單的人，我們有可能大大低估了這個人的內涵。

所以，在今天川普正式就任美國總統的這一天，我和大家重讀一下特朗普在三十年前寫的這本書，我希望在我們分享他書中的一些觀點以後，我們能對他有一個重新的認識。

2

《交易的藝術》中文版叫《做生意的藝術》，在《做生意的藝術》1991年的中文版的譯者序里有這樣一段話：「特朗普憑藉他過人的精明和特殊的才幹，在短短二十年的時間裡，積累起了數十億美元的財富，讓整個美國為之瞠目，他的崛起，為士氣沮喪的美國人打了一針強心劑。」在這個崇尚英雄的國度里，一時間，唐納德·特朗普被奉為完美的化身。

從他的婚姻、家庭到他的各項事業，都成了美國人的熱門話題，特朗普當時在美國引起人們的高度關注，有一個很重要的原因是：在當時的美國，有一種很普遍的論調——美國正在走向衰落。當時有一本書，叫《美國正在淪為第二嗎？》，還有一本書叫《日本第一》。

在那個時候，面對日本的崛起，美國人感受到了強烈的失落感，而特朗普之所以被美國人認為是他們的英雄，原因在於，在對美國的一片唱衰聲中，特朗普異軍突起，而今天我們又一次聽到了唱衰美國的聲音，而且好像美國的衰落在相當程度上已經成為了一種共識，而特朗普打出的旗號就是——「重振美國，美國優先」。

從某種程度上，特朗普今天說的話，是一種舊調重彈。《做生意的藝術》這本書剛一上市，即成為全美的頭號暢銷書，人們急於了解特朗普的點金術的奧秘，人們急於知道特朗普的成功之道，是否適合於別人。

繼艾柯卡的《反敗為勝》一書後，「重振美國昔日雄風的熱浪又一次被掀起」，這也是中文版的譯者序裡頭的一段話，譯者還說，「特朗普是一個很典型的美國人，他那種以小吃大的強悍作風，就像當年策馬橫槍，披荊斬棘的西部牛仔，而他那些善於應變的經營策略，又酷似精打細算，講求務實的東部財閥」。

可以說，特朗普身上的的確確存在著兩種我看上去相當矛盾的人格：一方面，他大大咧咧，有些時候甚至是出手出言，都相當兇悍；另一方面，他從20歲開始做生意，27歲就開發了一個巨大的房地產項目的商人，他身上又有精打細算，求真務實的典型商人作風。

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現在，我就帶著大家一起來讀一讀《交易的藝術》這本書裡頭的一些重要內容，特朗普說：「我經商的風格是簡練和直截了當，我的起點很高，然後就一直努力下去，直到得到所追求的東西，雖然我有時候得到的比追求的要少，但更多的時候，我能夠得到所追求的。」

如果特朗普回頭看看當初他寫下的這段話，一定會很有感慨，他今天得到了他作為一個美國商人所追求的最大成就——從一個著名的商人變成了美國的總統。

他認為，做生意的才能是天生的，它存在於細胞當中，跟聰明沒有關係，它需要一定的智慧，在多數情況下，主要靠直覺。即使是最聰明的孩子，即使他們的每一門功課都是A，但是如果他們不具備直覺的話，就永遠不會成為一個成功的企業家。

特朗普對他的直覺一直津津樂道，他認為，他之所以能夠在四十歲的時候就進入美國最富有人群的行列里，不是因為讀了多少書，而是因為他有一種獨特的，一種遠高於別人的直覺。在他四十多歲的時候，他在回顧總結他做生意的訣竅的時候，他歸納出了十一個要點，也就是說他之所以能夠成為一個成功的商人，是因為他做到了這十一點：

他說，他是一個Think big的人，喜歡異想天開，因為在他看來，他覺得這不是件困難的事，既然人們總要想點什麼，為什麼不往大的方面想呢？「大多數人只愛打小算盤，因為他們害怕成功，害怕作出決定，害怕取勝，相反，像我這樣的人，就會佔很大的優勢。」

——他的這一段話其實是很耐人尋味的，其實，很多人之所以不成功，是因為他們總愛打小算盤，打小算盤的原因，是因為他們不僅不渴望成功，而且害怕成功，因為成功就意味著風險，就意味著打大算盤，而打大算盤也就意味著，有可能滿盤皆輸。

他說，他自己在性格上是一個賭徒，但是，他卻從未賭過博，他說，「很多人認為賭徒是那些玩老虎機的人，人們都說我是主動進攻的，但是，在決策的時候，我恰恰是十分謹慎，十分保守的。在做一筆生意時，我永遠先做最壞的打算，如果為承受最壞的結局做好了準備，那麼好消息便會接踵而來，理想的結局就會自然而然的出現。」

很多人認為特朗普競選總統就是鬧著玩兒的，一個房地產商人，一個從來沒有任何從政經驗的房地產商人，突然說自己要競選總統，而且還是在共和黨內部，此外，還有希拉里這樣的強大的對手，而且在共和黨內部也是受到很多人排斥和打壓的情形下，突然宣布競選總統，這看起來的的確確像是一個賭徒乾的事情，但是，我們越往後看，就會發現，其實，他競選總統，是經過了很長時間考慮和準備的。

他說：「我依靠靈活性來保護自己，我從來不把自己與某一項生意或某一種方法綁得太死，對於新開發的項目，我盡量將球停在空中，而不急於讓它落下來，他說，他做生意的時候，每做一筆生意，都要設計很多的預案，因為什麼事都可能發生，即使你做了最好的計劃。」

當年他在建特朗普大廈的時候，本來目的是要把它建成一個酒店，但是他也事先做好了準備，如果拿不到酒店經營的許可證的話，也可以改造成一個寫字樓，照樣能賺錢。在開發一個房地產項目的時候，如果拿不到執照，他也要先把地拿到，把這塊地皮賣給別人也能夠賺到一大筆錢，也就是說，他好像在玩一個高難度的雜技動作，但是，在開始玩之前，他給自己繫上了安全帶。

要了解市場，不是要去找那些統計專家來幫忙，他說：「我並不相信時髦的市場調查，而是要自己做調查，然後得出結論。」他說，他的辦法就是，在做任何一個決策之前，先問問每一個人的意見——但其實他不是來徵求大家的意見，他只是在看大家的本能反應。

比如，如果他要買一塊地的話，他就去找住在那裡周圍的人，打聽這個地方的人們，對於學校，對於治安，對於商業網點以及對於購物等等的看法，如果是在一個自己不熟悉的城市，他都會叫一輛計程車，他會來來回回的問計程車司機各種問題，直到他開始覺得自己對那些重大的問題已經有了某種直覺的時候，他才開始決策。

他說：「我從自己這種看似隨便的調查中所了解的情況，比我從任何一個龐大而先進的諮詢公司所了解的還要多，他非常看不起這些諮詢公司，這些諮詢公司從波士頓派了一些專業人員，租了一個房間，然後一個長長的研究報告跟你要十萬美金，結果呢？還沒等那個曠日持久的報告得出結論，真正的商業機會已經消失的無影無蹤了。」

他除了看不上那些從事諮詢調查的人以外，他也特別看不上那些評論家，也就是那些針對一個項目，針對一個產業，針對一門生意說三道四的那些所謂的專業評論人士——「什麼時候需要留意這些人呢？只有在他們說你的壞話，而且這些壞話礙了你的事情的時候，你才要留意他們，但是如果他們要說我好話的話，那也是極好的。」

總而言之，他在心裡根本不把這些人當回事，那他把什麼人當回事呢？他始終是把他的真正的顧客當回事，比如說，他在開發特朗普大廈時，有很多評論家對這個項目說三道四，但是，公眾很明顯喜歡這個項目。

他說：「我所說的公眾，指的是能夠成為我的客戶的人，是那些有錢的，有漂亮老婆，又有紅色法拉利跑車的義大利人，那些像羊群一樣湧進我大廈的人，那才是我關注的對象」——當讀到這些話的時候，你可以說他是一個粗暴的人，同時他這種粗暴裡頭，又包含著一種直擊問題本質，不受其他無關緊要的信息干擾的性格。

到底什麼是手段？他對手段有個解釋，也就是你拿手的東西，問題是，在有些時候你對一個事情並不拿手，但是，不知道什麼原因，別人會覺你比別人拿手的時候，你一定要在這個上頭添磚加瓦，錦上添花，需要想像力，需要推銷術，要學會表演，他們覺得你拿手，你要順著他們的想像，順著他們的期待，表現得的確確很拿手。

比如說，他在做一個項目的時候，也許是由於他的名聲，很多人認為他做工程比別人進度快，特朗普說：「其實我並沒那麼快，但是我要盡一切可能。例如，親自去工地視察，來向他們證實我的項目快要建成了，我的手段是把他們以前已經相信的印象，進一步加深」——說到這裡，我們就會覺得他這個人好有心機，他在做生意的時候，還時時刻刻不忘記要表演。

什麼叫自我增值呢？就是不要迷信常識。他認為，那些真正的優勢是由你自己創造出來的，我們知道在房地產行業有一個所謂的鐵律——一個房子的價值，第一，是地段，第二，也是地段，第三，還是地段。

特朗普說，這其實是外行人的觀點，他說得很有意思：「我要的其實不是最好的地段，我要的是最好的生意，這樣就像你可以創造手段一樣，通過宣傳也可以創造一個好的地點，你可以買下一塊平淡無奇的地皮，然後靠吸引合適的投資者，把它變成一個熱門的地方。」

他這樣說是經驗之談。當他的特朗普大廈建成之後，他在第三大道和第六十一大街交匯的那個地方，建了另外一座大廈，叫特朗普派克大廈。但那裡的地段跟第五大道完全沒辦法比，所以它的價格非常便宜。

但是，由於特朗普大廈名聲很大，而且他也知道，有很多想買特朗普大廈里那些高級公寓而沒有買到的人，所以，特朗普派克大廈建起來的時候，一下子把那些想買特郎普大廈，想住進特朗普大廈而沒有住進特朗普大廈的人都給吸引過來了，這靠的就是它的品牌。結果，等這些有錢的人都住進了特郎普派克大廈的時候，第三大道又成了一個在紐約有身份的人住的一個高尚住宅聚集區，當新人住進來的時候，第三大道的地價一下子就漲起來了。

所以，在他看來，平庸的地產商人才會講什麼地段，你買下一個大家都認為好的地皮，本身就花掉了很多錢，最後你建起來的房子不一定能夠獲得很高的利潤。反過來，真正有膽略、有眼光、有能力的地產商人，能夠將一個並不是那麼值錢的地段，因為自己蓋的房子而成為一個好地段。平庸的人看風水，而真正有本事人卻是造風水，這就是他所說的自我增值。

他的第七點感悟，大家要特別注意。我看到這兒的時候，一下子明白特朗普在競選時候的種種表演，到底是為了什麼，他的第七點感悟是重視宣傳，聽起來很簡單吧？但是他在這裡說出了很多不俗的見解。

他對新聞界非常了解，他說新聞界有一個特點：「記者總是對好的新聞，如饑似渴，越是聳人聽聞，他們的興趣就越大。這是由這種工作性質決定的，我能理解這一點。針對這一點，你就要看人下菜碟，對症下藥。」

所以他對待記者有他獨特的方法。他說：「如果你有點與眾不同，比如說你有點專橫無禮，或者說你做的事情是很大膽的，是有爭議的，新聞中就會常常有你的報道。我做事總有點與眾不同，我不在乎有爭議，我做生意總是顯得雄心勃勃。我在很年輕時就取得了很大的成績，而且我選擇了一種很個性的生活方式。結果，新聞界總想寫我的報道，我並不是說他們喜歡我，他們運作正面的報道，也做反面的報道，但是從純生意的角度出發，從被報道本身獲得的利益，遠遠大於弊。」

這個道理很簡單，他說：「如果你在紐約時報做一整版廣告可能要花4萬美元，而且，不管你做得怎麼樣，人們對廣告總是持懷疑態度。但是紐約時報用哪怕是一欄的篇幅對你的某項生意稍作褒獎的話，不用花一分錢，它的價值就遠遠超過4萬美元。無論你是一個商人還是一個政客，你都要學會不花錢的去做最有效的廣告，而不是去花很多錢去做沒用的廣告。」

他也知道，記者可不是習慣於說好話，他們習慣於挑毛病，他們愛寫一些批評文章，但是不要怕，在他看來，即使是批評文章，即使是對你個人有傷害，對你的生意可能也是有好處的。

比如1985年，他買下了一塊地。在他沒有買這塊地之前，好像這100英畝地，根本就不存在，誰也沒有關注這塊地。但是當特朗普宣布說，他要在這個地方建世界上最高的大樓，這個地方一下子就成了關注的焦點。紐約時報以頭條新聞對它作了報道，一個王牌的電視新聞里也報道了這件事，還有一個著名的專欄作家，在新聞周刊里寫了專欄評論。

幾乎每一個建築評論家都覺得如果自己不對這塊地發言，自己就不算是一個著名建築評論家。所以大家紛紛在媒體上對這塊地品頭論足，以至於在那段時間裡，全紐約，甚至全美國，大家都在關注這塊地，如果把這些報道折算成廣告費用的話，那一定是一個天文數字。

他在跟記者談話的時候有一個技巧——其實看起來都不像技巧，這個技巧就是脫口而出，口無遮攔甚至有點信口雌黃。大家可以回想一下他在競選總統的時候的表現，可以說他的表現與他30年前是一脈相承的。

但是他說：「在你這樣直言不諱口無遮攔說話的時候，你要遵守一點，那就是不要有意欺騙他們，也不要被動反應，當對方質疑你的時候，你要學會快速跳開這個困境。」

比如當記者問他一個技術性問題時，他總是在尋找一個積極的，正面的答案，儘管這可能需要一定的發揮。他是這樣說的：「如果有人問我，建造一個世界上最大的大樓，對西區有哪些不良的後果？我便拋開原題，大談紐約人多麼需要這種奇蹟般的建築，以及這種建築如何能夠重振這座城市昔日的雄風。」

「當有記者問我，為什麼只為富人造樓時，我指出，從我的樓房中獲益的不只是富人，我讓數以千計的人找到了工作，否則這些人就會失業。而且我每造一個新項目，都為城市增加了稅收。像特朗普大廈這樣的建築，顯然是為紐約新的文藝復興作出了貢獻」——現在我們知道了，他在30年前就是這麼敢說。

他說他做宣傳的時候，還有最後一把鑰匙，就是虛張聲勢。他說：「我一次又一次的努力的引起人們的幻想，因為人們的想像力並不總是那麼豐富的，但是在具有豐富想像力的人們面前他們就會激動起來。」

因此，適當的誇張是無害的，人們總是希望相信某種東西最大最好和最壯觀。沒有想像力的人，特別希望聽到富有想像力的描述。他把這種手法，叫做真實的誇張。他認為這種無害的誇張恰恰正是一種有效的宣傳方式。

他的第八點感悟是善於反擊。這一點我們在他競選總統的時候已經看到了。他那種劍拔弩張，氣勢洶洶的神態，我們還記憶猶新。

他說：「儘管爭取主動極為重要，但是你總是會受到別人意想不到的打擊，這時候唯一的選擇就是對抗。一旦有人很惡劣、很不公平的對付我，或者想占我的便宜，我一向的做法是毫不留情地給予回擊。」

他認為，受到打擊是你成功的一個副產品。當打擊來臨時，你不要害怕，如果你為你的信念而戰，即使在過程中會失掉一些人，但是你要相信，事情總會有好的結局，獲得成功後，必定會碰到的麻煩就是，嫉妒和貪婪向你湧來。

他的第九點感悟也很有意思。他的第九點感受叫做貨真價實。他說你不管多麼善於表演，多麼善於利用宣傳手段為自己加分，記住一點，不要欺騙人，至少不能長期欺騙人。你可以做富有煽動性的廣告，你可以煽動所有的新聞媒介都為你宣傳，你還可以稍稍做一點誇張，但是如果你的貨不真，價不實，人們總會明白過來的。

他舉了一個例子，說有一年，卡特在競選總統的時候被裡根打敗了。卡特從總統的位置上下來後，就準備籌建一個卡特圖書館。因為特朗普是一個大富豪，所以卡特就來找特朗普要錢。特朗普問他要多少錢，卡特說：唐納德，如果你能捐我五百萬美元，我會十分感謝。

卡特的獅子大開口讓他哭笑不得，他什麼話都說不出來。但是，這個經歷教會了他一些東西。他以前一直不明白像卡特這樣的人，怎麼能成為總統的呢？他認為卡特完全不勝任這個職務，但是通過這一次的交道，他發現，卡特具有一種要求得到非凡東西的習慣。簡單地說，他能夠自然而然的、臉不紅心不跳的獅子大開口。

在特朗普看來，這就是卡特當選總統的一個很重要的原因。但是在特朗普看來，卡特除了這一點之外，別無特長，所以當卡特擁有了總統這個寶座之後，人們很快地發現他並不能勝任這項工作。

川普在30年前寫的這段話，好像是對今天的自己的一個提醒：你有能力當上總統，但是這和你有沒有本事做一個總統，是兩回事。

第十點感悟，聽起來有點乏味，叫做控制開支。但是這一點很重要，我們知道特朗普雖然是一個地產商，從某種程度上說，他也算是一個富二代，但是他的父親是一個生意做得非常慘淡的地產開發商。從小他的父親就教他學會節省每一分錢，不管你擁有多少錢，都要學會節省每一分錢，這也是你作為經營者和管理者的重要職責，因為當你藐視那些小錢的時候，就意味著你在精神上已經處於懈怠狀態了。

他說，如果我覺得承包商的收費過高的話，我就會拿起電話，哪怕是為了5千或者1萬美元，也會跟對方據理力爭。別人會說，你都那麼有錢了，幹嘛為幾千美元大驚小怪？他說打電話只需要25美分，但是，打這個電話就能為我爭取1萬美元，如果我不這樣做，我的商店就該關張了。

你如果看不上小錢，很可能意味著你在做這件事的時候，不是專心致志的，而一旦你處於懈怠狀態，不管你手頭有多少錢，你在做多大的事情，都有可能一敗塗地。

最後一個感悟，有點像是特朗普的人生哲學。他說他從來不欺騙自己的，不管你有多成功，生活永遠是微妙的，你越成功，生活反而變得更加微妙，更加不可控，很多事情往往是在沒有任何先兆的情況下就發生了。所以對於錢，對於成功，不要過於認真。

他說：「錢對我來說，從來不是唯一」——這話從他嘴裡說出來還真是不協調——「錢對於我來說從來不是唯一的刺激，它只是一個記分的方法，真正令我激動的，是遊戲本身。我不會花很多時間，為我過去做的事情，或者將來可能發生的事情發愁。如果你問我，做過的這些生意最終會有什麼結局？我很難給你一個準確的答案，但是，我一點我可以肯定，我在為我的事業奮鬥中，過得很愉快」。

4

特朗普這個人，不管你喜歡還是不喜歡，有一點必須承認，他是一個很投入的人，是一個激情飽滿的人，光是這一點就值得我們很多人羨慕。

他擁有了很多錢之後，他曾去電視台做主持人，我們看他做主持人的時候，也是全情投入的。這種做事情全情投入的習慣，既是他成功的原因，也使他超越成功，不會因為成功或者失敗而影響他對於生活、對於這個世界最根本的體驗。

特朗普是一個地產商，他在跟希拉里競選的時候，有一個策略特別值得注意。希拉里在競選的過程當中，不斷說今後要怎麼辦。特朗普也會講，但是他所承諾的那些事情，其實都不能太當真。

當他說要在美國和墨西哥修一道長城的時候，他更多的是為了製造一種戲劇化的效果，製造一種強烈的氛圍，因為他知道競選就是拿下總統這個位置。就像他在開發房地產的時候，首先是要把地拿下來，至於蓋成什麼房子，以後再說，不要把過多的精力和心思先花在如何蓋房子上。

曾國藩說的「既往不戀，當下不雜，未來不迎」，在特朗普身上，還真是有某種體現。從一個方面講，他是一個非常躁動的人，從另一個方面講，他又是一個很禪定的人，在某個時間只專註一件事情。這也可以算作我們從特朗普身上得到的某種啟示。

總而言之，特朗普不是我們習慣於認為的那樣，是一個草包，是一個莽夫，是一個沒心沒肺、只有娛樂精神，沒有實幹精神的人。可以說他在40歲之前，就練就了一身功夫，一種既有強烈表演性，又非常務實，既關注月亮，也關注六便士，這樣一種看起來很異類，實際上很主流的商人性格。

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