付費網綜究竟價值幾許？從愛奇藝為VIP會員量身打造的《坑王駕到》里或可見端倪

在今年，全網付費業務再次爆發，付費會員數量和內容類型都較往年有了較大提升。梳理付費業務的發展歷程，從第一部付費網劇《盜墓筆記》到第一部付費網綜《坑王駕到》，在對付費內容的嘗試上，愛奇藝似乎每次都走在了前列。如今，《坑王駕到》已經播到第二季，這檔備受矚目的全網首檔付費網綜成績如何？在付費業務飛速發展的當下，愛奇藝對付費網綜的嘗試對行業來說又有何現實意義？

「坑親王」郭德綱填坑之作

為何入坑容易出坑難？

《坑王駕到》開播於2016年9月25日，以小劇場茶館的形式呈現郭德綱的單口相聲，被「鋼絲」親切尊為「坑親王」的郭德綱，多年來在作品裡挖了不少坑，讓無數相聲迷遺憾不已，這檔節目專為「填坑」而來，因此備受歡迎。節目採用全付費模式，第一季於每周日晚8點更新，第二季在排播模式上做了全新升級，每周更新兩集，每期時長調整為半小時，分別於周六周日早8點準時上線。

在只對VIP會員開放的播出模式下，節目依然取得了不俗的播放成績，節目第一季節目以4.1億的優異播放量收官。2016年10月2日播出的當期節目，單期播放量甚至高達750萬。

從節目的口碑反饋，也能看出為何《坑王駕到》如此受到VIP會員的青睞。節目播出以來，口碑一直居高不下，豆瓣評分高達8.8分，尤其受到相聲迷的追捧。從節目評論來看，大部分觀看節目的用戶對這部綜藝已經形成追看黏性，由此可見，這檔郭德綱的填坑之作有著引人入勝的節目魅力，讓用戶入坑容易出坑難。

前景無限但難點重重

愛奇藝為何敢吃這隻螃蟹？

對付費內容類型的探索，是以愛奇藝為代表的視頻網站近幾年內容創新的驅動力，從網劇、網大到網綜，都是付費內容發力的方向。如今，網劇和網大都已建立起相對完善的付費模式，付費網綜是各大平台和製作公司公認「難啃」的骨頭。

付費網綜難以推行一方面是因為綜藝節目碎片化的劇情感，很難讓受眾產生持續的追看慾望，另一方面是因為網綜與廣告深度捆綁的商業模式目前已經較為成熟，捨棄廣告收入風險較大。

儘管難點頗多，但純網內容里網劇和網大領域的付費嘗試已經處於白熱化的程度，對付費網綜的探索勢必成為付費業務的下一個突破口。一向走在內容創新領域前列的愛奇藝當然不會錯過這一趨勢，率先邁出了嘗試付費網綜的一步，在2016年推出全網首檔付費網綜《坑王駕到》。

仔細來看《坑王駕到》的節目模式和內容。首先，節目是為國內人氣最高的相聲演員郭德綱量身打造，在國內，郭德綱具有強大的觀眾基礎，還擁有數量眾多的相聲迷「鋼絲」，「郭德綱」三個字的影響力和號召力已經堪比一線IP；其次，節目主要是以古代傳奇故事為主，穿插當下流行話題插科打諢，內容情節性較強，上下集之間有著很強的關聯性，對用戶的吸引力不亞於一部強情節的輕喜劇。再加上節目採用了小劇場式單口相聲的模式，營造出親臨劇場的真實感，增加了用戶的體驗感。

綜合來看，節目的模式和內容與以往的任何綜藝節目都不同，自然也就沒有以往綜藝節目黏性較差的弊端，適合作為推廣付費的內容載體。也就是說，為了將付費內容的載體拓展至網綜領域，愛奇藝針對用戶的付費意願，量身打造了這檔網綜。

而《坑王駕到》的受眾構成也再次證明節目符合付費用戶的觀看習慣。節目播出之後，80後、90後觀眾佔據63.16%，男性觀眾高達73.46%，這一受眾屬性與下圖中，以年輕用戶為主流、男性用戶居多的愛奇藝受眾屬性一致。

愛奇藝強大的平台資源和VIP會員基礎，為付費網綜的開發提供了良好的培育土壤。得益於愛奇藝在內容領域的深耕，愛奇藝已經成為當前最具商業價值和號召力的平台，在聚合優質內容方面具有強大的競爭力，這也是愛奇藝能拉來郭德綱聯手打造這檔節目的原因。以平台號召力聚攏優質資源共同開發內容，再用優質內容擴展用戶以拓展平台影響力，愛奇藝對優質內容的創新已經形成了良性的循環。

「坑王」效應

能否引領付費網綜進入全面推廣期？

不少業內人士推斷，全網付費用戶在今年年底將破億，這也意味著用戶對於內容付費的消費觀念已經基本形成，對於內容提供方來說，對於付費內容的打造尤為迫切。在用戶願意為之付費的內容里，網綜處於什麼樣的級別？

2017年中國網路視聽報告顯示，付費用戶願意為之付費的內容里，網綜的付費意願比例高達15.6%，僅次於網劇。也就是說，只要找到合適的綜藝模式和內容，網路用戶願意為了網綜付費。

《坑王駕到》的出現，掀起了行業對付費網綜的探討和嘗試，比如有的嘗試將原有的王牌IP節目採用VIP會員搶先看一周的排播模式，有的則將節目花絮放至VIP會員專屬區，吸引粉絲和節目發燒友前來圍觀。這些折衷的嘗試雖然並沒有《坑王駕到》這樣直接只供VIP會員專享的豪氣，但在網綜依然依賴廣告的商業模式下，可以看作是付費網綜在進入全面推廣階段之前過渡期的產物。

郭德綱是不可複製的，但《坑王駕到》為付費而打造的節目模式卻是可以參考的，對於有志於深耕付費網綜的玩家來說，這檔節目無疑具有重要的參考價值。

如果說網劇《盜墓筆記》是愛奇藝讓行業看到了付費業務的曙光，那麼《坑王駕到》就是愛奇藝向業內展示其用內容創新拓展付費內容邊界的平台策略。實際上，愛奇藝對內容創新的的價值和意義不僅於此，作為以用戶需求為核心驅動力的互聯網公司，愛奇藝的用戶思維才是付費業務的基礎。創新的內容探索也好，優質的內容挖掘也好，細分內容的深耕也好，都是愛奇藝用內容帶給用戶高質量和多元化娛樂服務的方式。在以付費用戶爭奪為核心的下半場戰事里，這才是愛奇藝能保持強大競爭力的核心原因。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！