肥得流油的空調業背後誰能「吉利吃雞」？搶蛋糕應小心甜到憂傷

【家電網 HEA.CN 2017年12月15日微信原創】受到高溫天氣和市場剛需的聯合拉動，2017年空調市場異常火爆。隨著時間來到2018年冷年，業內為空調市場應該「繼續火熱」還是賭徒效應般的「火熱後便是遇冷」而莫衷一是。按照往年慣例，雖然2018冷年早已開啟，但每年春節過後的3月份開始空調市場才會普遍打上「雞血」，這被一些人戲稱為「雞血月」。

空調業也講「收成」，那麼影響空調收成的是什麼？除了氣候、原材料成本、上游產業、庫存積累、房市冷暖和政策指引、廠商出貨政策、商家促銷策略等，空調作為季節性產品，其實還要看消費者購買家電的時機，不過消費者購買家電的時機一般而言基本具有群體共性。

在上游產業中，依託於下游市場信心十足，需求趨穩，壓縮機企業受益：11月份旋轉壓縮機行業總產銷量又攀新高，產量重新回到1623.9萬台級別，同比增長10.36%，行業總銷量1505.1萬台，同比增長12.15%。又有數據顯示，2017年12月10家旋轉壓縮機企業總排產1670萬台，對比去年同期生產實績增長16.3%。這意味著空調廠商在空調淡季依然沒有減緩生產步伐。在2017冷年格力、美的、海爾以超過75%市佔率逼近頂點、市場前五位銷量佔比85%、剩下逾百品牌爭奪殘留市場的背景下，空調業依然火爆。加上黑電業通過資本逐利空調市場打造「黑白雙煞」，繁榮背後依然是急劇的洗牌和品牌亂象。

空調市場從業人員表示，在需求不變的情況下，品牌的增多無疑加大了供需之間的不平衡現象。

在內銷市場需求方面，房地產是影響空調市場需求的重要組成部分，而新房交易引致需求是家電新增需求的主要構成。據不完全統計，今年以來，全國各地發布的房地產調控政策已經超過200餘次，其中僅10月份就有超過25個城市發布了有關房地產調控政策34次，隨著「房住不炒」政策的威懾下，房地產市場開始回歸理性。

根據機構調研歷史數據研究得出的結果顯示，空調銷售滯後於新建商品住宅銷售大約5個季度，而新建商品住宅引致的空調需求對空調內銷的貢獻約30%~40%，我國的新房交易以期房為主。根據國家統計局數據，期房在商品住宅交易面積中的佔比從2005年開始處於攀升狀態，而2011年至2016年穩定在77%~78%之間。期房從預售到交付通常需要1~2年，疊加消費者本身購買家電的決策周期、家電自身渠道庫存等影響，空調未來銷量具有不確定性。

此外房屋從批文、施工、預售、封頂到入住、裝修、購置家電周期長，具有滯後性，也會影響到空調的購置和安裝。因此房地產調控政策對於今年的空調市場影響不大，這從已出的空調產銷數據不難看出。此外，人們在購房後並非第一時間入住，一些房屋甚至在購房後的幾年內依然沒有入住和裝修，這對家電入屋也構成影響。

空調在內銷需求上主要包括新增需求和更新需求，而新增需求分為農村、城鎮新增需求，城鎮新增則主要依託於新房的拉動和家電添置的需求。根據筆者的了解，一些地區新增樓盤過度開發帶來嚴重的房屋過剩，城鎮地區更是矗立著一排排數年前的空房相比當時價格跳水過半，甚至賣房送電視等方式促銷待售，一些小區住戶僅為個位數，一些單元樓里住戶只有幾家，防盜窗下的空調外機寥寥無幾。部分地區受到「租售同權」的政策影響，租房市場火爆，人們不再執著於買房，傾向於租房的年輕人也不在少數。尤其是在廣東地區，繁華背後的城中村等出租屋中的二手空調也阻礙了部分空調新增需求。如果是在冬季集中供暖的北方，也會影響到消費者購置空調的時機。

一種流行而不同於前述的觀點認為，家電滯後於地產大約3個季度。不過這樣推算下來的結果是，2016年4月的新房銷售增速高點之後的三個季度後，2017年Q2季度的空調需求是在減弱的。但數據表明，上半年的空調需求異常火爆。準確的地產滯後期有助於對2018冷年的空調銷售預測做出更為準確的判斷，從而在生產、庫存和市場需求等眾多因素的共同影響下排產。

在7月中旬的2017空調高峰論壇上，奧維雲網發布數據預測2018冷年家用空調零售規模將出現同比約15%的下滑。半個月以後，2018年冷年到來之前，高溫讓空調銷量再次猛增，迎來了2017冷年量額齊增的圓滿收官。有分析人士認為，提前收割會導致未來市場新增需求透支，「火熱」之後便是「遇冷」。這種看法雖然有一絲「賭徒效應」的意味，不過奧維方面表示，2017冷年家用空調行業規模能夠持續增長、零售均價上漲，主要受益於經濟增長帶來的消費需求增長、2017冷年原材料價格上漲、智能空調產品迭代升級的不斷刺激和加速潛在需求的變現等特定原因，以及一年前房地產需求量暴增的帶動效應。這也意味著上半年的暴漲是市場需求的提前釋放，即透支未來需求。不過，在7月末，2018冷年下滑15%的預測比例被修正為5%~10%。

2017冷年是五年來空調銷售量增幅最高的年度，但2018冷年卻是眾說紛紜，除了天氣的確定性，還包括房地產銷售滯後期的說法不統一。就空調增速拐點和需求來說，因房地產滯後期的不同認知進行預判將產生預期差。根據證券機構做過的增速走勢預測顯示，如新房滯後期是3個季度，那麼到2018Q1內銷量約為-7%，而如果按照滯後5個季度判斷，2018Q1內銷量+5%。

雖然新建住宅對空調內銷需求的貢獻高達30%以上，仍然有諸多因素共同作用著每一個冷年裡的產銷數據。不過，近年來空調高位庫存都不斷被拉響警報，在空調市場狂歡的同時，居安思危依然是必要的。不過由於空調市場今年的異常現象，庫存方面呈現的結果良好，來自產業在線的數據顯示，截止10月底，空調行業總庫存3230萬，位於中等偏下；渠道庫存2402萬創近年新低，與2014年9月基本持平。

在出口方面，房地產的火爆也影響到了我國的空調出口。據中國海關統計數據顯示，2017年中國家用空調出口4267.1萬台，同比增長9.8%。2017年10月中國家用空調出口北美、大洋洲和拉丁美洲呈現增長態勢，分別同比增長2.7%、32.4%和27.2%；澳大利亞得益於當地的住房熱潮，受房屋建設繁榮增加的支持，加上全球氣溫的升高，未來大洋洲空調市場規模將會有所增加，不過昂貴電費起到了對沖作用。不過10月份受到氣溫和能效切換等影響，空調出口非洲、歐洲和亞洲等地區分別下滑2.1%、32.0%和20.9%，繼4月份之後二次下滑。

出口下滑因素多樣們，但整體趨勢上揚，寡頭現象也同樣集中。不過即使在空調前五佔據85%的市場背景下，空調品牌數量依然在持續攀升，已經從2016年前不足20個，到2017冷年結束後突破80個，並有望在2018年突破100個。實際上在五年前，空調品牌數量便已經超過百家。在觸及天花板的空調市場，依然吸引品牌叢生，其中不乏投機倒把者和死灰復燃的不知名掛牌企業，面對香甜的空調蛋糕，甚至連空調圈內的從業人士們也從未聽說過這些品牌。

截至發稿日，以關鍵詞「空調」搜索電商平台京東商城、蘇寧易購、天貓家電，在售空調品牌分別為 75個、42個和29個，這並不包括線下市場中活躍在低線市場及城鎮市場的山寨品牌。

看似歌舞昇平、肥得流油的空調業其實暗藏殺機，對甜膩上癮的同時也應小心「甜到憂傷」。

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編輯 / 作者：王舔魚

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