音頻課銷售獲百萬級營收，咪蒙的「知識付費」成功了嗎？

芥末堆 阿新 12月19日報道

2017年下半年，知識付費行業突然遭遇了一場寒流。8月，羅永浩宣布自己在「得到」開設的專欄停更， 9月，papi醬宣布分答社區停更。而就在下半年的尾聲，11月18日，另一位「宇宙第一網紅」咪蒙宣布進軍知識付費，在12月1日上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》。

「咪蒙」與「知識付費」兩個熱詞的疊加，瞬間引發了巨大的爭議。咪蒙承諾購課者「三年漲薪不到50%雙倍退款」，不少評論者認為這是「收智商稅」，針對課程內容也有人質疑，漲薪技巧並不能提升能力，對職場焦慮人群有害無益。許多大V更是措辭嚴厲，認為加薪課程真正的受益者不是購課者，而是咪蒙本人。

入場：知識付費是咪蒙經營模式的突破口

「咪蒙」公眾號為咪蒙帶來了大量收益，頭條廣告的最新報價已經達到75萬。但咪蒙告訴芥末堆，她現在需要打破依賴公眾號廣告收入的單一經營模式，尋找新的突破口。

2017年6月，「咪蒙」公眾號創立兩年以來第一次遭遇禁言。在6、7月份，咪蒙開始布局新的業務：知識付費。她看好知識付費，認為這個行業在未來的潛力來源於生存壓力增加引發的知識焦慮，她相信，焦慮會越來越嚴重，而焦慮會為知識付費帶來更大的市場。

現在咪蒙公眾號有1300萬粉絲，80%以上是女性，咪蒙和他們建立了極強的情感聯繫，了解他們在焦慮什麼。「我熟悉、洞察女性。」咪蒙說，「我告訴她，你是對的，現在我和粉絲的價值認同已經高度一致。」每三個月，咪蒙都會委託調研公司進行一次粉絲調研，結果顯示，粉絲最焦慮的話題是「錢」和「工作」。

「職場」一直是咪蒙聚焦的話題，在公眾號，咪蒙發布過《職場不相信眼淚，要哭回家哭》《所有不談錢的老闆都是耍流氓》等文章。咪蒙曾透露，職場類文章非常受歡迎，最高閱讀量達到565萬。

粉絲的焦慮和調研數據讓咪蒙決定，開設職場類的知識付費課程。為了開設職場課，咪蒙邀請王不煩加入，成為知識付費團隊的主要負責人和核心講師。咪蒙向芥末堆誇讚稱，王不煩是她認識的「最強職場人」，因此王不煩負責輸出職場課程乾貨，而另一位課程講師是咪蒙月薪五萬的助理、公眾號首席內容運營官黃小污，她可以把乾貨改造得更有趣。

咪蒙加薪課程「加薪篇」的課表

課程：標準化「小」課，提高覆蓋率

咪蒙希望用產品思維做內容：「我不是媒體思維做內容，我是產品思維。產品怎麼做，我們怎麼做。」

在5000人的「咪蒙核心粉絲群」調研後，咪蒙團隊發現，安裝過知識付費的App或者聽過音頻課程的粉絲佔比不超過10%。因此，知識付費業務的首要目標是提高產品覆蓋率和復購率。

咪蒙決定把課程做「小」，她選擇製作音頻節目，每節課在7分鐘至8分鐘之間，共15節。放課節奏相對緊湊，每周二、周四各發布一期。通過與小鵝通合作，咪蒙在微信建立自己的知識付費平台「芝士來啦」，並和主流知識付費平台喜馬拉雅FM合作。12月1日，課程正式上線，定價99元，參加喜馬拉雅123知識狂歡節活動後價格為49.5元，「芝士來啦」不僅同步打折，還可以通過邀請好友購課返還付費金額的30%（14.85元）。「這個價格，課聽不完就跟買完一本書放家裡沒看完一樣，不會有負擔。」王不煩說。

咪蒙團隊建立了一套標準的課程製作流程：選題、框架、乾貨、故事。另外，課程需要經歷幾輪粉絲測試，咪蒙團隊從粉絲群中挑選粉絲填寫量表、接受採訪、試聽課程，根據粉絲測試的結果調整。

通過訪談王不煩發現，很多粉絲覺得自己有才華， 是老闆沒有開出配得上自己的工資。王不煩認為，這不僅是咪蒙粉絲的認知，也是大多數人的想法。「你可以問任何一個人，你的薪水配得上你的能力嗎？』配不上』，大多數人都是這麼想的。」因此王不煩把課程選題確定為「加薪」：假設一個人有能力，他該如何爭取自己應有的薪水。

針對加薪，王不煩把課程分為加薪篇、升職篇、跳槽篇，將自己作為HR對加薪的經驗製作成課程「乾貨」。咪蒙和王不煩都強調，課程傳授的「經驗」而非「知識」，經驗更有實用性，可以讓粉絲知道具體怎麼做。

《周四談加薪，成功率更高》的課程筆記

例如在《周四談加薪，成功率更高》中，王不煩告訴聽課人，周四是大家最容易通融的時候，周四下班前一小時是向老闆提加薪最好的時間點。而在《4個步驟，學完就能用的談加薪話術》中，王不煩舉例說千萬不能用威脅的方式談加薪，「他們會這樣講：『老闆，你不給我加薪，我就只有辭職了。』」

課程的提綱和內容也經歷了粉絲測試，但粉絲的意見會和王不煩的專業判斷產生衝突，「例如我說，談加薪一定不要威脅你的老闆。粉絲覺得，哪有人會這麼干，但我知道很多人都是這麼乾的。」王不煩說，因此她採訪了自己在世界500強公司擔任HR的朋友，驗證是否存在威脅的事實，再把具體的威脅語句加入課程中，讓粉絲更容易接納。

自從11月18日宣布即將推出課程以後，「咪蒙」公眾號就成為推廣加薪課程的主要陣地。除了推廣課程的文章《關於加薪，老闆絕對不會告訴你的4個秘密》，「咪蒙」公眾號還為課程講師黃小污發文《爸爸，謝謝你重男輕女，我才能月薪5萬》，為王不煩發文《那個穿假名牌的室友，現在有2套房了》。介紹王不煩的這篇文章講述了她的逆襲故事：一個穿21塊錢假匡威的貧窮女孩成為在北京和深圳買房、年薪200萬的副總裁。文章最後，咪蒙對粉絲說：「王不煩既然能給1000多人漲薪，肯定能給10萬、20萬人漲薪。」

評價：「非常成功」VS「智商稅」

咪蒙對自己試水知識付費的評價是「非常成功」「95分」，她告訴芥末堆，沒有收到「絕對的差評」，效果完全超出期待，王不煩也相信這門課程真正幫助了很多粉絲。

然而，外界對咪蒙開設的加薪課程提出許多質疑。在知乎、微博等公開平台，不少評論認為買課是「收智商稅」，即便不購買咪蒙的加薪課程，以三年工作經驗，再加上通貨膨脹等因素，漲薪超過50％本身就是必然結果。

王不煩認為這些人「太精英了」，一線城市、新興行業以外的人群，三年內漲薪50%是存在困難的。

如果這些人上了加薪課程還是無法漲薪50%呢？

「那就退款。」王不煩說，「認真按我說的做，三年之後一定會漲薪超過50%。」

目前，用戶購買課程之後看不到退款的具體條約，只有宣傳圖片上寫著退款承諾。許多評論認為，退款的認定條件、流程都存在很大的模糊空間，這也是這門課程最受爭議的問題之一。咪蒙和王不煩卻都表示，退款根本不需要條約。咪蒙告訴芥末堆，她的粉絲對退款並沒有那麼認真，「退款」更像是她和粉絲之間的娛樂，如果詳細寫明退款條款，粉絲會覺得看起來很麻煩，所以沒必要寫那麼詳細。現在只要購課者去「芝士來啦」平台告訴客服，上課中途都可以進行退款，目前平台已經完成了68筆退款訂單。

目前知乎關於如何評價咪蒙加薪課程的問題下，回答里有許多批評的聲音

除了退款，質疑聲也集中在加薪課程的學習效果上。有作者認為，這門課程對職場焦慮人群有害無益，滋長了懶惰和投機。更多大V認為，加薪課程真正最大的受益者是咪蒙本人。三節課創始人黃有璨分析，知識付費課程讓咪蒙更高效地實現流量變現，同時依靠「月薪五萬」過濾掉反感、懷疑她的用戶，成功轉化絕大部分死忠用戶和部分中立用戶。微博大V「公元1874」直言：「這種塞飼料的餵養粉絲方法能夠為她（咪蒙）贏得一條廣告50萬的豐厚（收益），但卻不能讓你能變成月薪5萬的女人。」最誇張的評論說，咪蒙做的課程是一款非法私募的金融產品。

咪蒙平靜地聽完了芥末堆轉述的負面評價，她告訴芥末堆自己看到了這些評價，並解釋說，上完加薪課程三年漲薪50%是最低保障，粉絲甚至有可能獲得更高的薪水，她認為批評者說出這些話可能是因為不了解，「私募，什麼鬼，誰（做）50塊的私募啊！」咪蒙笑了起來，她告訴芥末堆，這些評論者不是購課者，不需要在乎他們的評價。

除了課程本身，質疑者也懷疑課程講師王不煩的職場經歷是否真實。文章《那個穿假名牌的室友，現在有2套房了》提到，王不煩被車撞後，自己借了一箱法律書背法律條款、找證據，上庭為自己辯護，把對方律師和法官都震驚了，於是贏了官司。「王小峰_帶三個表」發微博稱，民事案件從上訴到結案不超過45天，這段經歷是「瞎編」。律師「評論員文章指出」提出，王不煩背的「76條第二款」對她並不有利，如果看法律原文，反而是為賓士車主辯護。

另外，文中提到，在王不煩的努力下，董事會每年多花1000多萬，給集團所有人的薪酬上調30%。微博用戶Edmund_Jun據此算了一筆賬：企業需要承擔的五險一金比例合計最低38.8%、最高45.5%。如果企業給一個員工一年漲薪10000扣除五險一金後佔比30%，那麼這家上市公司的員工平均年薪還不到兩萬。

王不煩說：「我們原話寫的是一千多，不是一千。事後我去看了，大概在一千八九百萬的樣子，拿這個數字去算會得出另外一個結果。「芥末堆按照總金額1999萬、1000人、五險一金佔比38.8%計算，這家企業的員工平均年薪約為40779.6元。

對於打官司和職場經歷，王不煩強調：「我可以明確地說，我所有的經歷都是真的。」她告訴芥末堆，自己身邊了解這段經歷的朋友、學長都在替她回擊質疑者。

購課者：粉絲熱情追捧，非粉絲冷靜吐槽

你的朋友圈裡有多少人關注咪蒙？「魔法師蛋小丁」在微信搜索以後把截圖發在微博，引發了一波「關注咪蒙好友數量」的晒圖競賽。45、75、188……目前晒圖中最高的數字是884。很多人第一次意識到，咪蒙有如此龐大的粉絲基數。

星星和巧克力都是咪蒙核心粉絲群的成員，她們認為咪蒙「開朗、有愛心、三觀超正」，會一直無理由支持咪蒙，因此第一時間就購買了加薪課程。星星在電影院前台負責售票，月薪平均3000元，她告訴芥末堆，照著咪蒙說的去做一定有用。在國企上班、月薪4000元的巧克力很難在國企運用技巧，她依然堅信咪蒙的課程會讓自己受益。

「芝士來啦」課程評論區里，粉絲在「留言為證」

非粉絲群體購買課程往往出於好奇心。「我沒有強烈的漲薪訴求。」一位互聯網工作者稱，他只是好奇咪蒙到底在課上說了什麼。一位醫學研究者告訴芥末堆，他非常討厭咪蒙，購買課程就是想知道這個「對手」為什麼能取得成功。

相對於粉絲群體的追捧，非粉絲的購課者對課程的評價更為冷靜和審慎。一部分購課者認為，漲薪並不依靠技巧，決定薪水的因素比較複雜。程序員Abinge聽課後說：「工資是基於你對公司產生的價值、所在崗位的市場價值，不是談出來的。」

也有購課者提到，課程教授的漲薪技巧無法運用到自己的工作中。在《學會這3招，讓老闆主動給你加薪》課程中，黃小污建議員工要做本職工作以外的工作，這樣可以打動老闆，但評論區不少人認為，很多老闆認為員工做額外工作是應該的，所以「聽下來就是黃小污怎麼打動咪蒙」。

儘管有吐槽的聲音，但咪蒙的粉絲不僅沒有消減熱情，反而進一步強化了和咪蒙的情感聯繫。在喜馬拉雅FM直播時，一位粉絲和咪蒙連麥互動的時候激動地哭了，她一直在詢問怎樣才能進入咪蒙的公司。

知識付費：咪蒙，一個行業的典型案例

智商稅、碎片化、難以運用……咪蒙加薪課程引發的爭議也反映了整個知識付費行業的尷尬。今年，知識付費熱鬧不再，唱衰之聲絡繹不絕。許多評論者提出，知識付費是一門基於焦慮開展的生意，它無法提供徹底的解決方案，只能用碎片化知識緩解焦慮情緒，因此越來越多知識付費產品的打開率、復購率持續走低。

羅永浩、papi醬的知識付費課程停更之後，不少媒體認為，流量大V無法挽救知識付費，反而可能遭遇「流量失靈」的轉化敗局。另外，製作課程會佔用大V們開展已有業務的時間和精力。羅永浩和papi醬都在停更聲明中提到，自己低估了製作課程需要的時間，導致本身主業拖延、暫停。

咪蒙花費了四個月準備時間最終入局，她真正將知識付費當做未來的主要方向，咪蒙甚至強調，課程業務的重要性超過了公眾號廣告。截止至今，咪蒙團隊告訴芥末堆，課程銷售量已接近11萬，營收為百萬級。粉絲屬性鮮明、轉化手段強勢、選題切中需求，因此讓數百萬的課程收入令人感到驚訝卻不意外。

但是以復購率判斷的話，咪蒙製作的知識付費課程成功與否，現在下定論還為時尚早。在咪蒙的規劃中，接下來她會推出更多「咪蒙」，針對職場、親子、婆媳關係、情感等話題開設更多課程。這些課程是否能夠取得成功，還有待觀察。

不可否認的是，咪蒙已經成為2017年知識付費行業備受關注的案例之一。未來咪蒙如何運作，或許將一定程度上影響整個知識付費的未來格局。

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