比明星還火？這場營銷是怎麼做到的？

明星，尤其是偶像藝人，在營銷圈裡已經成了流量和人氣的代名詞。他們對粉絲具有絕對的號召力，代言的產品、不經意使用過的物品都會被粉絲「洗劫」。而鹿晗作為近年來中國最為當紅的年輕偶像，更是被總結出了經濟學原理「鹿晗效應」：網紅郵筒成2016年度微博粉絲傳播事件；《零界點》MV中出現的棒棒糖以每6秒500個的速度售罄；代言阿迪達斯後大中華地區當季銷售額同比增長達27.7%，歐舒丹、ofo等品牌銷售額同樣在鹿晗的作用下顯著增長…此類案例不勝枚舉。於是在「鹿晗效應」的光環下，任何跟鹿晗沾點邊的東西，都會被營銷狗們這樣看：「有鹿晗哎，能不火嗎？」

那麼問題就來了，一場以明星為吸引點的營銷活動要怎樣才能超越明星本身的光環，真正「站在巨人的肩膀上」，發揮更大的作用？騰訊音樂娛樂集團用一場音樂紀「鹿」嘉年華告訴我們，所謂「粉絲營銷」，最終的目標人群並不止於粉絲，而是要讓每一位粉絲都以「自媒體」的身份去影響更加龐大的群體。

今年8月，騰訊音樂娛樂集團攜手鹿晗工作室、風華秋實共同主辦鹿晗運動季X音樂紀「鹿」嘉年華大型音樂主題活動。作為2017鹿晗運動季指定的唯一全國巡迴落地活動，騰訊音樂娛樂集團在這場活動上下足了心思。以情感、互動、參與、體驗四大誘餌，成功使鹿晗粉絲全員變身「自媒體」參與傳播。

情感調動：用鹿晗的海報「包商場」

此次活動從北上深等7座重點城市，7個主流商圈展開。為了激發粉絲的榮譽感、吸引路人的關注，主辦方採取的手段極其豪氣，把整個商場中庭、外部大屏等核心視覺位置全面」承包」。商場里到處都是自家偶像的海報，作為粉絲當然是想讓全世界都知道了。果不其然此舉一出，立即在鹿晗粉絲內部引起軒然大波：先是被現場看到的粉絲拍照發朋友圈、發微博，而後微博上便出現了粉絲自發話題#商場被鹿晗承包了#，在粉絲的迅速發酵傳播下，話題登上微博話題總榜、明星榜雙TOP1，單日閱讀量便累積了3700餘萬。

隔空互動：被鹿晗「噴」過的集裝箱

由於活動現場安保報批和鹿晗檔期的問題，鹿晗本人無法親臨活動現場。那麼在鹿晗不親自到場的情況下，如何能達到和鹿晗到場同樣的效果，讓粉絲與之互動？主辦方的對策可以說是非常巧妙了，活動現場放置了一個巨大的黃色集裝箱，集裝箱背面由鹿晗本人親自率先噴繪，再帶到7座城市，由粉絲進行噴繪接力。這一行為無疑又引來了一大波歌迷的追隨和分享。而同樣，由此引發的微博話題#別把鹿晗擋住了#也獲得了超高的互動量，單日盤踞微博話題榜首頁長達三小時之久。

親身參與：MV場景重現

集裝箱外部被鹿晗和粉絲「噴」，內部必然也是要搞事情的。主辦方在集裝箱內部搭建了鹿晗經典MV重現場景，使得粉絲可以在活動現場模擬參與鹿晗MV拍攝，並一秒鐘獲得鹿晗同款。值得一提的是，MV場景由粉絲在三家平台（酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂）分別設置的投票頁面票選確定，以此引導不同城市的場景搭建。既讓線下活動場景與平台產品形成了相互引流的作用，又極大的滿足了用戶們的參與需求,也將平台需求和用戶需求緊密捆綁在一起。

暢爽體驗：打造音樂X運動遊樂場

除了夠吸睛、夠有料以外，「好玩」可以說是用戶評估一場活動是否夠精彩的重要標準了。在音樂紀「鹿」嘉年華活動中，主辦方不但結合了活動具備運動季主題的含義,挑選年輕人的熱門興趣、具有普遍的操作經驗和喜愛度的趣味運動器械，在活動現場設置了動感單車、投籃機、拳擊遊戲機等器械供人們無限暢玩；更聯合自有的音樂平台（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂），以鹿晗的「LH7」標誌為俯視圖，搭建了一個可以免費暢聽鹿晗專輯歌曲的音樂迷宮。粉絲們在這裡玩兒爽了，還怕他們不告訴別人？

騰訊音樂娛樂集團通過以上四大誘餌，借用每個粉絲自己的傳播渠道，使這場活動的影響力遠遠超越粉絲圈層。活動累計吸引15萬+人實地參與，線下覆蓋人數1000萬+，可確實統計的線上覆蓋量超3億。在前不久剛剛結束的2017中國營銷峰會中，音樂紀「鹿」嘉年華一舉斬獲了2017年度最佳創新營銷案例獎互聯網平台類金獎，也是對騰訊音樂娛樂集團這場營銷勢力的高度肯定。

而這場活動也成功促使數以萬計的人們對鹿晗路轉粉。根據以往數據經驗統計，線上數字專輯的購買，98%的份額都集中於新專輯上線的第一個月內，此後粉絲歌迷的購買力較第一個月相比微乎其微。但在音樂紀「鹿」嘉年華活動期間，鹿晗《XXVII》系列專輯在上線時間超一個月後竟再現售賣小波峰，活動期間銷量近百萬張，總銷量超千萬。足以說明在活動的影響下，有更多的人們開始關注鹿晗，願意掏腰包為鹿晗的音樂作品買賬。

從專輯碟片時代，到數字音樂時代，在線銷售為音樂行業帶來全新的機遇。但數字音樂要實現變現，除了一味的猛砸廣告投放外，大多會忽略活動與線上營銷的力量。而且平台方也一度只重視產品營銷，忽略內容營銷。騰訊音樂娛樂集團這一場嘉年華，不但是在線音樂平台從產品營銷轉向內容營銷的成功試水，更開創了在線音樂平台與明星藝人的深度合作營銷先河，扭轉了傳統音樂作品宣推重廣告投放輕營銷傳播與時代脫節的局面。

騰訊音樂娛樂集團從成立至今，伴隨著國內用戶不斷培養出付費消費音樂的習慣。做這場活動的本意旨在傳播運動家精神並將鹿晗的優質音樂帶到全國；也是作為鹿晗數字音樂版權持有方，對鹿晗「XXVII」系列數字專輯取得超高銷量的一次慶功。但卻因此收穫了中國互聯網史上的第一個「數字專輯千萬級銷量」的驚喜結果，帶領中國互聯網數字音樂進入了一個新紀元。

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