信息流廣告成巨頭必爭之地，也為AI技術提供了新的用武之地

轉眼間到了今年的最後一個月，回首望去，移動內容在今年愈發火爆，信息流成了互聯網中巨頭的兵家必爭之地。2012年，今日頭條推出個性化智能推薦功能，在信息流領域先下一城，此後，騰訊、阿里、百度等企業紛紛進入這一領域。

在信息流的基礎上，出現了信息流廣告。新浪微博率先開啟，今日頭條將其發揚，BAT也開始布局。今年，信息流廣告的「戰場」呈現繼續擴大化的趨勢。在布局和深耕的過程中，信息流廣告顯現出其強大的功能和影響力，使企業獲利良多，同時提升了用戶體驗，愈發受到互聯網大佬們的青睞。

與此同時，先進技術的發展對信息流廣告也是很好的加持，並且這種趨勢目前已經初現端倪。未來，AI將會對信息流廣告的進一步擴展起到重要作用，從而產生更為強大的效應。

一、信息流廣告優勢頗多，互聯網企業爭相布局

信息流，是指物流過程的流動影像，即信息的傳播與流動。信息流分為採集、傳遞、加工處理三個過程，是流通體系的神經，也是流通體系存在和運動的內在機制。從現代信息技術的研究、發展和應用的角度來看，信息流則指信息處理過程中，信息在計算機系統和通信網路中的流動。從實際來說，就是按類似規格樣式上下排列的內容，如微博首頁。

在此基礎上，信息流廣告發展而來。信息流廣告是出現於社交媒體平台用戶好友動態中的廣告，通常夾雜在用戶有意向閱讀的信息中，能夠根據用戶的喜好與特點及社交群體的屬性進行智能推廣。信息流廣告最早於2006年出現在Facebook中，此後在Instagram、Twitter、微博、QQ空間等社交媒體中相繼出現。

信息流廣告與傳統廣告最大的區別就在於，它能以一種十分自然的方式融入用戶有意向接收的信息中，用戶觸達率極高。

一般的傳統廣告在互聯網環境中早已司空見慣。比如看視頻之前看到的遊戲頁面，業內叫做視頻前貼片。

或者在瀏覽網頁的時候突然出現的彈屏廣告，另外還會有一些內容低俗的在網頁右下角彈出的廣告。

此類廣告嚴重破壞了用戶體驗和網站形象，尤其是移動互聯網時代，一塊小小的手機屏幕中就包含了各類應用，碎片化的信息和大量的數據進入用戶大腦。在生產過剩的境況之下，分辨和捕捉自己喜愛的內容本就艱難，此時再出現一堆繁雜的廣告，這對用戶而言無疑是騷擾，極大地傷害了用戶體驗，無形中降低了用戶對傳統廣告的接受度。

另一方面，由於移動互聯網大潮的影響，廣告主的重心也逐漸偏向於移動端網路廣告。根據艾瑞諮詢的統計數據顯示，中國網路營收在去年就已接近3000億元，在5大媒體廣告收入中佔比達到68%。其中移動廣告規模佔比超出60%，並保持高速增長的態勢。預計到2019年，移動廣告佔比將接近80%。

在此趨勢下，信息流廣告應運而生。與傳統廣告相比，信息流廣告可算是廣告界中的「清流」了。

信息流廣告又名原生廣告，和用戶所接收的內容混排在一起，不仔細看的話是完全察覺不了的，因為它最不像廣告，反而外表趨近於內容。

比如微博信息流中這樣的廣告

再如QQ空間中長得像好友動態的廣告

信息流廣告的優勢不在少數，最好的就是不會在用戶瀏覽信息和內容的時候突然彈出，而是與內容水乳交融，不會給用戶造成視覺干擾，藉助互聯網平台和新形式，在商業和用戶體驗之間尋找到較好的平衡點。對廣告主而言，做到了以用戶興趣為中心，並根據平台特點進行二次傳播，比如微博中的轉發，微信朋友圈中的點贊等等。

在內容方面，信息流廣告要想取得良好的效果，極強的內容性是必要條件。因此，投放者必須在廣告內容方面做出持續的優化，讓廣告真正融於內容之中。這有利於整個行業的升級，使得行業向良好的態勢發展。

最關鍵的一點是，信息流廣告將傳統廣告中的「買廣告」變為「買用戶」，其背後由大數據支撐。所有用戶在互聯網中都會留下痕迹，這些痕迹透露了用戶的內容偏好，信息流廣告根據大數據的聚合、演算法等，在合適的時間將廣告隱於內容間推送給合適的人，於無形之間達到廣告的最終目的。

隨著市場規模的擴大化，信息流廣告的內容質量也逐步提升。尤其是原生廣告，除了具備信息流廣告的固有優勢之外，不少廣告在內容上給人耳目一新之感，甚至許多優質廣告由於巧妙的植入而變得相當精彩。

如此具備吸引力的市場，對於各互聯網公司無疑是巨大的「誘惑」。其潛在市場價值，讓資本和企業不斷入局。社交信息流、新聞信息流，都可能在未來的市場中佔據主導地位，對於這塊「蛋糕」的爭奪也就更加激烈。

從PC時代，信息流廣告就開始萌芽。10年前，Facebook率先接入信息流廣告，如今其移動營銷佔比已達98%。此後，微博、微信朋友圈、今日頭條、騰訊快報紛紛接入信息流廣告。阿里也通過UC打通大數據服務信息流，暴風也於近日推出信息流廣告。

在深耕的過程中，不少公司都嘗到了信息流廣告的「甜頭」。據微博去年第三季度財報顯示，其廣告和營銷方面的營收比前一年同期增長了48%，總金額高達1.567億美元。在前不久召開的2017百度世界大會上，百度方面透露了百度信息流上線以來的成績。其信息流月活超過6億，比去年5月份日均閱讀量提升了105倍，短視頻日均播放量提升169倍。百度三季度財報顯示，三季度百度信息流廣告的年化收入約66億元。

結合實際情況來看，信息流廣告無疑是最適合移動互聯網時代的廣告形式，也是未來廣告發展的大趨勢。信息流廣告在未來的趨勢會呈現在幾方面，並且會結合一些能使其更上一層樓的新技術。

二、信息流廣告發展呈現幾大趨勢，AI助力更上一層樓

在信息飛速變化的時代中，信息流廣告已是大勢所趨。而互聯網也逐漸由流量為王轉為內容為王。與內容高度契合的信息流廣告會在未來出現的更多，因此信息流廣告的發展趨勢也會有所轉變。

第一，視頻信息流可能會在未來呈爆發之勢。參照已有現象可以看到，Facebook和Snapchat視頻的日均播放量在半年內翻了一番，微博視頻的日均播放量半年內增長2倍，高達2.9億。對如今的社交平台而言，信息流廣告已然不新鮮，而視頻才代表著整個市場對於視覺化營銷的重視程度，現今各類社交平台內諸多視頻廣告就是最好的體現。

第二，手機廠商在信息流廣告層面將迎接大爆發。在商業變現方面，手機廠商因顧及銷量一向慎重，而信息流廣告的原生態恰好適合作為變現的形式。隨著手機出貨量日益增加，廠商自營應用的使用率和活躍度逐年提升。在這種背景之下，手機廠商對信息流廣告變現的形式採用的越來越多，也有許多相關動作是在為信息流廣告鋪路。

第三，信息流廣告與搜索廣告的競爭更加激烈。目前許多將信息流廣告作為變現手段的媒體在做區域下沉，與搜索引擎爭奪廣告主。但要驗證效果，還需幾年之後。

第四，信息流廣告的用戶體驗還有進一步提升的空間。在一些平台中，用戶能夠選擇廣告「打擾用戶」、「不感興趣」等選項，決定是否屏蔽廣告，結果會反饋到平台的廣告引擎中，成為決定信息流廣告內容如何顯現的重要依據。

第五，大數據對廣告主投放的效率和效果起到更加重要的作用。大數據的精準投放，能夠減少成本的浪費，基於精準數據的傳播有利於廣告主對社交資產的有效積累，為「自渠道」傳播打基礎。

然而在發展的過程中，信息流廣告不可避免地暴露出問題。比如曾經刷爆朋友圈的百雀羚廣告，閱讀量在5天之內達到600萬，微信中相關文章2481篇，堪稱現象級原生廣告。

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雖有如此熱度，但其廣告轉化率不足0.00008，主推產品在電商平台中的銷售總額還不到80萬，遠未達到廣告的預期效果。

由此可見，只有優質的內容遠遠不夠，沒有精準地覆蓋到目標受眾，廣告一樣不能達到效果。在艾瑞諮詢發布的《2017年影響中國移動社交用戶對廣告的內容偏好》的調查中，26.5%的受訪者將「發布的產品是我需要的」作為對廣告的首要要求，此類人群佔比最高。

因此，平台如能保證推送的廣告與用戶有關，甚至恰好能滿足其需求，就能夠實現精準營銷。要完成這個目標，需要先進的技術，對於信息流廣告而言，AI是不錯的助力。

就信息流而言，其自身就可看作典型的AI產品，需依靠機器演算法實現人和信息的匹配，從而達到高效分發的效果。隨著AI的進一步發展，信息流逐漸顛覆了傳統的信息接收模式，從人主動搜索信息變為信息找人，這也是搜索引擎和信息流廣告成為對手的重要原因。

在AI的幫助下，信息流廣告和搜索引擎還可以起到相互推助的作用。基於搜索引擎的結果，AI能對用戶的行為進行深入學習及分析，了解用戶的真實意圖，將合適的內容推薦給合適的人。當信息流與搜索實現了精準場景的信息輸出，則能更有效地影響消費者決策。

在信息流廣告取得成效之後，會有11.7%的用戶主動搜索品牌，7.4%的用戶由「從不考慮」變為「考慮該品牌」。在品牌偏好方面，信息流廣告的用戶中有31.7%會增加對相關廣告品牌的搜索次數。在銷售轉化層面，同時搜索並點擊過信息流廣告的用戶中會有16.8%產生購買意向。由此，信息流廣告與搜索引擎能夠實現共贏，而不必針尖對麥芒。

可以說，移動互聯網的發展成就了信息流廣告。在風口正盛之時，各大互聯網公司都試圖抓住信息流廣告所產生的紅利，並不斷推陳出新，以期爭得更多先機。而在AI的助力之下， 信息流廣告在符合內容為王的特性的同時，能夠更加緊密地結合大數據，推送功能更加具備針對性，從而進一步提升其營銷價值。

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