成本轉嫁給了誰？網貸廣告紛紛霸屏熱播劇，1條100萬才是起步價

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當你看著某部熱門的職場劇、歷史劇，甚至是「正經」的刑偵劇，正沉浸在推理情節、劇情人物中時，突然戲中人跳出來拿著一個手機告訴你，「把工資、閑錢、老婆本存入某APP」或者「用了某理財APP，經濟轎升到頭等轎」……呃……譬如這樣：

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互金品牌霸屏網劇

兩年時間裡，在網路生產劇集中間廣告插播市場（「中插廣告」），互金品牌從最早玩家之一成了最大的玩家之一。

某種程度上，網生劇在2015年逐漸出現播放次數過百億的「現象級」流量大劇，和互金尤其是互聯網理財網貸的行業爆發時期幾乎同步。券商中國記者據創投網站公開資料統計，2016年全部金融行業公開風險投融資400餘次，這之中，P2P、消費金融、保險、理財分別以98次、51次、40次、32次位居投資熱度榜前四。

今年夏秋之際的一部熱播劇《那年花開月正圓》中，11隻中插廣告中，3隻來自互金平台；而熱播劇《獵場》里，一劇中出現10家互金平台廣告。在2016年，16部網路劇中出現的互金平台廣告也多達11家。

券商中國記者整理了近期熱播劇中插廣告的互金品牌方，它們之中，尤其以面向用戶的P2P、網貸機構為主，最多的來自上市系的互金平台，如宜人貸、拍拍貸、掌眾金服；有來自大型綜合互金平台，如悟空理財、小贏理財等；還有來自產業系的互金平台，如海爾金控旗下的海融易、中信產業基金控股的麻袋理財等等；其它，如向上金服、麥子金服，則是近年崛起的綜合布局現金貸、P2P、投顧的專業類互金平台。

中插廣告起步價100萬/條，互金公司成最大玩家

藝恩諮詢數據統計顯示，2016年中插廣告市場規模8億元，而今年全年有望突破20億。

一位廣告代理製作人員告訴記者，中插廣告的市場行情起步價是100萬/條，根據劇集的類型、播放量、熱度、卡司等不同，費用還會有差異，部分劇集中插費用報價高達300萬/條，一些強勢平台，如騰訊、愛奇藝的保底流量（播放數）10億以上的劇，單集中插廣告位200萬。

儘管費用成本不低，但從市場投放看，互金品牌方仍然是當前最大玩家之一。這不得不說起兩個主要原因：

1

流量戰爭

相比重資產的傳統金融機構，互聯網金融平台以流量優勢獲得騰挪空間。

互金平台營業成本中的銷售費用項，主要就來自平台推廣費用、獲客成本。網生劇廣告費就只是其中之一了。券商中國記者統計了13家常見的網貸平台機構的幾項財務信息，讓我們來看看這些平台在銷售費用上的驚人支出：

13家平台之中，有3家2016年銷售費用是當年度凈利潤的10倍以上，最高的有利網銷售費用是凈利潤的近36倍；另外2家平台出現凈虧損，但銷售費用仍然高企。銷售費用的同比增幅也很驚人，且不論新增用戶數下滑、業務收縮等因素可能帶來的銷售費用減少，從2015年到2016年，10餘家平台的銷售費用遞增了30%-300%以上。

第三方平台投之家統計，2013年互金行業平均獲客成本是300-500元，等到了2016年已經上升到1000元-3000元，3年時間平均增長了500%。

「網貸潛在用戶數量是有限的，但各類互金平台數卻爆發增長，僧多粥少，獲客成本肯定就高了、方式也多了，一些大型老牌平台客群已經相對穩定，會注重深耕自己的白名單用戶，但是對於新加入的小平台們，如果別的平台搞優惠、做廣告，你不跟進，潛在的優質用戶就流失了。」北京一家互金平台運營負責人告訴券商中國，激烈的流量爭奪，推高了平台銷售費用。不過，隨之的平台運營成本上升，成本最終轉嫁到哪裡去呢？

以凡普金科旗下P2P平台愛錢進為例，今年以來曾先後在熱播劇《那年花開月正圓》、《楚喬傳》、《獵場》三部熱播流量劇集中植入廣告，即使以150萬/條保守計算，也是不小的一筆費用，而該平台2015年銷售費用還只有1億元，到了2016年銷售費用增至1.88億元，增幅將近88%，銷售費用是當年凈利潤的1.77倍。不過，在其廣告推廣和營銷效應下，今年6月30日，該平台總融資人數501069人，到了11月30日，該平台總融資人數達到819908人，增加了63.63%。

廣告效應的引導下，部分公司出手「壕」氣，比如翼龍貸曾在2015年11月豪擲3.7億奪下央視標王，但其公布的P2P平台2015年、2016年的銷售費用總計也不過1.43億元；其2016年的營業收入也不過1.94億元。

在上述表格中，陸金服在2016年凈虧損1063萬元，但它的銷售費用同比上一年翻了3倍。運營成本過高、行業競爭激烈、監管趨嚴形勢下，網貸平台利潤空間高增長瓶頸已經顯現。

今年11月以來，「政府之手」轉向互金平台，多項規範網貸資質、跨區域業務經營、P2P平台備案、資金存管等的禁令新規密集發布，並給出明確的整改時間表、不合規平台需出局，這輪正醞釀並進行的行業洗牌，將影響產業鏈條的各個環節。

2

不能線下打廣告

相比互聯網上的其它渠道推廣方式，新用戶紅包、好友邀請獎勵、搜索引擎對關鍵字的競價排名、推廣促銷等，互金平台方熱衷網劇廣告植入，還有一個重要原因是，它的線下廣告渠道嚴格受限。

2016年8月，銀監會等發布的《網路借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》，規定網貸中介不得自行或委託、授權第三方在互聯網、固定電話、行動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。「誘導性的理財類軟文、廣告是重點整治對象。」上海某互金領域從業律師向券商中國介紹，此前e租寶、泛亞騙局的消極影響引起了監管重視出台新辦法，彼時還曾讓已耗資3.7億成功競標央視標王的聯想系互金平台翼龍貸、投放3800萬冠名湖南衛視《爸爸去哪兒3》的悟空理財都遭遇被動。

傳統金融廣告變得「有趣 」

大家常見的地鐵、商場線下硬廣、推廣被禁止，本來就缺少廣告投放渠道的P2P、網貸平台需要找新途徑，剛好，刷屏網劇一方面帶流量，另一方面青年觀看群體與互金平台想要開發的潛在性用戶屬性高度重疊，於是乎，網劇成了出口。

互金平台和網路劇合作，切中網生代受眾好奇、接收新事物快等特點，玩出了中插「小劇場」、壓屏條、30s廣告短片都出現了：

熱播劇《軍師聯盟》里的廣告

金融行業向來不是「廣告大戶」，統計A股上市公司的廣告宣傳推廣費用項就不難發現，排名前列的是車企、快消乳業、醫藥集團、地產等行業。而傳統金融機構，尤其是券商、銀行等，並沒有C端流量爭奪壓力，主要做B端業務，更多以專業、安全、保守、穩重的形象示人，比如說，銀行卡貸廣告，一般長這樣：

但是，你沒想到還有這樣：

工商銀行聯合短視頻網紅papi醬發布宇宙星座信用卡主題推介，僅新浪微博轉發量19.3萬，評論量18.9萬點贊量25.7萬。從這些細節表現上，銀行正在變得開放。

艾瑞諮詢金融科技年報統計，2016年，網路信貸餘額超過1萬億，中國網路資管規模超過2.7萬億，相比央行統計的截至2016年末各金融行業資管規模超百億元，雖然規模佔比並不大，但背後的金融科技及其撬動長尾受眾的價值實現，正日益成為驅動傳統金融創新迭代的重要力量。

以銀行信用卡業務為例，在零售轉型更早的平安銀行、浦發銀行、招商銀行、廣發銀行等股份制銀行，在「接地氣」試水上走得更早，比如浦發信用卡與支付寶的深度合作，廣發銀行信用卡與90後團隊策劃的長草顏糰子系列卡，抓住目標客群。「一方面，信用卡增發可以拓展銀行非息業務，優化收入結構；但更重要的是，截至2016年末，央行數據顯示，全國信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計4.65億張，全國人均持有信用卡0.31張，信用卡也是銀行鏈接用戶和消費金融的重要優勢陣地，正日益被重視。」一位銀行系互金平台創始人說到，傳統金融機構可以摸索出一套符合自己的、金融科技化方式。

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