2017品牌音樂、MV營銷簡史！
Without music, life would be a mistake.
如果沒有音樂，生活就是一個錯誤。
——尼采
音樂是情緒，也往往是用戶在社交媒體上的標籤之一，每一種音樂文化的背後都連接著具有不同訴求的族群，音樂可以代表身份認同、文化訴求以及精神追求。
數字營銷興起後，品牌主們持續不斷地挖掘著音樂所能帶來的營銷價值。歌曲、歌詞、樂評、歌手、音樂製作人、音樂衍生品等，所有可以拿來當做廣告素材的音樂元素，都被拆開、揉碎、聚合起來，形成無限的創意點子。今年仍然有許多品牌藉助音樂、MV等元素進行內容營銷，傳遞品牌精神或訴求，與消費者互動溝通，下面這些案例是這其中表現得非常亮眼的，請您來品品。
這是DoMarketing-營銷智庫 2017年終盤點系列的第六篇文章，2017年度品牌音樂MV營銷篇。
刷爆屏的音樂campaign
1、戳淚又扎心的網易雲樂評列車
3月20日，網易雲音樂聯合杭港地鐵，在杭州市地鐵1號線以及江陵路地鐵站，發起了一場名為《看見音樂的力量》的營銷活動，也就是後來被俗稱的「樂評列車」，藉助扎心的文案，一下就火爆全網，成為今年最成功的營銷案例之一。
網易雲音樂從4億多條音樂評論中精選出了5000條，例如「喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來」，「祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的」，「你那麼孤獨，卻說一個人真好」等等，許多網友都說這些評論既戳淚又扎心。
網易雲音樂用短短几句文案，就交代清除了這句評論是什麼，是誰的評論，是在哪做出的評論以及是針對什麼做出的評論。而用戶在看到的瞬間，也對「這是什麼？這東西能幹什麼？是什麼樣的一群人在用？」有了直觀的認識。
如今聽歌不再是一種單純地個人行為，或多或少都會帶有社交和分享的意味。網易樂評構建了一種聽歌氛圍，用戶們在裡面尋找到情緒的發泄口，從而產生了大量的優質內容。寫評論的人分享感情，看評論的人尋找共鳴，正所謂「孤單是一個人的狂歡，狂歡是一個人的孤單。」在「孤獨感」面前一起抱團取暖，這或許是網易雲音樂這次營銷能打動人的原因所在。
網易雲音樂給了用戶自由「創作」的空間，又將這種優質UGC反哺品牌，在引爆社交網路的同時也說明，將UGC內容轉化成廣告營銷素材的方式，值得品牌去進行勇敢探索。
2、過年回家就靠這份指南了
今年春節前夕，一個約7分鐘的合唱視頻《春節自救指南》刷屏了。表演來自上海彩虹室內合唱團，詞曲創作兼指揮是一個溫州小伙金承志，他是上海彩虹合唱團的藝術總監。去年，他創作的兩首合唱《張士超你昨天晚上到底把我家鑰匙放在哪裡了》和《感覺身體被掏空》曾紅遍網路。
《春節自救指南》成為了一首現象級神曲，滴滴在此基礎上與彩虹合唱團合作推出了《春節自救指南：回家篇》，既唱出了春運的繁忙場景，也契合了滴滴要宣傳的主題——幫助人們更快地回家過年。
3、freestyle嘻哈一夏
這個夏天最火的話題莫過於「你有freestyle嗎？」吳亦凡的這句話徹底帶火了《中國有嘻哈》，也讓嘻哈音樂和嘻哈文化席捲了華夏大地。這種火熱的音樂形式也成了各品牌的借勢對象，從麥當勞、農夫山泉，再到賓士、阿迪等，開啟了一股嘻哈潮流營銷廣告風潮。
吳亦凡代言麥當勞
阿迪達斯《Nomadic（游牧）》說唱廣告
在freestyle大熱之際，剛簽下吳亦凡作為代言人的麥當勞就順勢推出了一首嘻哈廣告歌曲《我們的嘻哈食光》，隨後支付寶也推出兩首嘻哈廣告歌，歐陽靖和TT的《無束縛》與MC天佑的《有夢不覺累》，內容則主打支付寶的無現金概念。
歐陽靖和TT的《無束縛》
MC天佑為支付寶喊麥
類似於這樣的廣告歌曲不勝枚舉。總的來說，每個品牌都希望藉助新穎的形式去迎合年輕一代的喜好，而嘻哈風代表了與眾不同的個性和潮流主張，與許多品牌打造年輕化形象的主張不謀而合；但是這種營銷方式在後期略顯乏力，形式大於內容，為蹭熱度而蹭熱度，甚至與品牌的調性不相符，可見盲目跟風並不能化解品牌年輕化的困境。
最有Sense的主題曲
1、《風清揚》：馬雲作為歌手正式出道了
11月初，一首名叫《風清揚》的歌，上線後迅速登上微博熱搜，搶佔知乎熱門話題並刷爆朋友圈，發布當日蝦米有效播放量逼近2.5億次。
原因無他，這首歌是一代天后王菲，和阿里「靈魂歌手」馬雲的合作曲，也是馬雲主演電影《功守道》的主題曲。這神一般的組合還不是最驚人的，它背後的製作團隊也叫人咋舌。高曉松老師擔當製作人，編曲是操刀過王菲復出後金曲《傳奇》的謳歌，弦樂編寫董冬冬的代表作是《時間都去哪兒了》。不僅如此，馬雲還在蝦米音樂開了個音樂人賬號，作為歌手正式出道了。
從02年ICBU歡騰夜上的《真心英雄》，到09年阿里巴巴年會上的《Can You Feel The Love Tonight》，再到13年淘寶十周年的《我愛你中國》，馬雲已為我們帶來了許多精彩的表演。他唱過李宗盛的《我終於失去了你》，唱過陳奕迅的《好久不見》，還唱過beyond的《海闊天空》，但要說演唱水平，那實在是不敢恭維了，但馬雲想要當個歌手的夢想總算是實現了。
《風清揚》固然是為了宣傳電影《功守道》的，早在八年前，馬雲就有拍攝太極題材電影的想法，馬雲說希望帶動身邊的企業家一起練習太極，也希望能夠為太極文化的傳播造勢。馬雲在雙十一期間推出這麼一部電影，除了圓自己的武俠夢以外，還有為天貓雙十一活動造勢，吸引注意力的目的。除此之外，極有可能的就是為阿里大文娛鋪路，拓展市場，通過這次小試水，為阿里進軍電影行業探探路。
2、《傳奇永不熄滅》燃爆2017遊戲圈
《英雄聯盟》（LOL）是拳頭遊戲（Riot Games）旗下最負盛名的一款遊戲。拳頭公司在遊戲大獲成功後開始挖掘自身遊戲文化的價值，轉而去投資了音樂大廠，沒想到這一玩還玩出了明堂，成為了最會做音樂的遊戲公司，以至於被粉絲調侃為「用腳做遊戲，用心做音樂」，「拳頭公司為了宣傳自己做的音樂，做了一個遊戲叫英雄聯盟」。
拳頭公司每年都會為英雄聯盟全球總決賽推出主題曲，今年的主題曲《傳奇永不熄滅》（Legends Never Die）是一首熱血搖滾樂，由拳頭官方團隊領銜製作，由紐約一個叫Against The Current的年輕樂隊演唱。今年英雄聯盟世界大賽登陸中國，官方還舉辦了首個英雄聯盟線下專場音樂節，聯合騰訊視頻Live Music全程直播，Alan Walker、李雲迪、PG ONE等群星出席。
英雄聯盟總決賽11月登陸鳥巢
其實像英雄聯盟這種競技類遊戲，遊戲的背景音樂至關重要，沒有足夠震撼和吸引人的背景音樂，遊戲玩起來沒意思，甚至可能會導致用戶流失。拳頭公司為了延長旗下遊戲產品的壽命，通過音樂的方式使其衍生更多周邊產品，產生除了遊戲以外的文化價值。
而且，這些音樂的質量都很高，傳唱度也很廣，就拿全球總決賽主題曲來說，2014年的《Warriors》，2015年的《Worlds Collide》和2016年的《Ignite》都是值得一聽的好音樂。
最in的創意音樂視頻
1、OK GO，又等到你了
576台印表機+上萬紙張，美國搖滾樂團OK Go今年再放大招，全新MV《Obsession》攜手列印紙品牌Doulbe A，用一鏡到底和延時拍攝的手法，再度給我們帶來奇幻視覺的感官體驗。
過去十年來，OK GO每年都會創作一個創意十足的「病毒MV」，你肯定看過用跑步機組合起來的舞蹈，飛機上的無重力拍攝，以及撐著傘玩人體文字跑馬燈，其實這些創意視頻的背後都是廣告商對他們idea的青睞與贊助。
說起來，他們的上一張專輯已經是15年的事了，廣告商看中了他們天馬行空的創意，用舊歌曲推出新MV，再進行植入。但OK Go明顯也沒讓樂迷失望，節奏、音樂、流暢的畫面和驚奇的感官，每一個作品都令人痴迷。
即使是個廣告MV，也要做到極致。
2、當音樂「撞臉」高科技
李宇春今年真的是大發了。她先是成為了樂堡啤酒的首個中國代言人，與國際電音組合Major Lazer合作，在基於Tuborg Open樂堡全球音樂計劃背景下推出了歌曲《一百種熱愛》，這次音樂營銷合作，也是樂堡啤酒整個傳播計劃的核心內容。
隨後她又發表新歌《今天雨，可是我們在一起》，這次她又與英特爾合作，把3D人臉面部表情捕捉技術融合到新歌MV中，把MV場景打造得美輪美奐。
如今這種原生音樂廣告的形式越來越受歡迎。一方面歌曲品質有保證，音樂辨識度強，樂迷們樂意去分享傳播；另一方面，MV品牌植入感弱，不會讓消費者產生排斥感，卻在MV創意里自然而然地完成了品牌傳播。
最能捧歌的賣貨王
1、雅詩蘭黛 x Wild Love
今年的美妝廣告金曲還真不少，不過雅詩蘭黛的這支廣告，憑藉Kendall小妹的美美妝容和讓人拚命想找出是什麼歌的BGM，成功當選頭號種子。
雅詩蘭黛的廣告短片名稱Wild Love取自美國歌手Elle King的同名歌曲，Elle King與模特Kendall Jenner共同出演了廣告，講述了Kendall撿到了Elle的口紅後，兩人交換了音嗓，Kendall搖身一變成為女歌手的故事。
廣告一出，很多人不僅在求Kendall小妹撿到的口紅色號，還在求BGM。雅詩蘭黛這次不僅賣了個好安利，還捧紅了一首歌，可以算是double win了吧。在廣告最後，雅詩蘭黛貼心地列出了每一個妝容的口紅色號。歌好聽，口紅好看，還不下手？
2、I Do x 莫文蔚
珠寶品牌I Do，上一年邀請陳奕迅演唱了同名歌曲《I Do》，這首歌由陳奕迅親自作詞，講述一個攝影師陪伴與分享一對愛侶一生的情感故事，歌曲連續數周橫掃音樂類各大榜單。
今年，I Do聯手莫文蔚再度推出同名歌曲《I Do》，重新作詞與編曲，也讓莫文蔚憑藉這首新歌，奪得了最有態度愛情金曲歌后。
I Do的營銷方式是，先是聯繫知名歌手和音樂製作人，進行同名歌曲的創作以及MV的拍攝，再選擇合適的時機進行發布，比如陳奕迅是在其巡演北京收官場上進行了首唱，可莫文蔚則是選擇了在七夕情人節前發布新歌。
I Do鐵了心地只推廣音樂，弱化品牌感，使得這些歌曲不僅僅是品牌的附屬品，而是傳唱度高經得起時間考驗的金曲，成為了用音樂來營銷的標杆案例。
最戳心的公益音樂
這個號碼是美國一個預防自殺的國際組織的熱線電話，該電話旨在幫助陷入困境的人們走出人生的黑暗，重獲希望和光明。這些穿著白T恤的人，都是曾經有過自殺傾向的人，而歌曲的創作靈感就來自於那些撥打過該熱線電話的人。
美國說唱歌手Logic
創作前，Logic展開了一次從洛杉磯到紐約的巴士旅行。途中，他與粉絲相遇，他與粉絲們一起用餐、散步，聊音樂。這些粉絲打動了他，於是他想通過這首歌回饋那些曾經通過他的歌度過人生困難時刻的樂迷。
這可能是今年最具正能量的一首rap歌曲了。雖然這個預防自殺熱線從未想過要為自己做宣傳，但是感謝Logic，感謝他用一首歌為所有需要幫助的人指明希望的道路，不得不說這是今年小編看到過的最好的「公益廣告」。
2、Free me：請放棄偏見
澳大利亞歌手Sia為預防艾滋公益獻聲，歌曲MV里講述了一位感染HIV病毒的母親，接受治療時她內心的真實寫照。同時，這首歌也是Abzyme Research基金會的宣傳曲，歌曲所獲收益將捐獻給該基金會用於研究艾滋病疫苗。
Sia的聲音震撼且極具穿透力，幾乎代表了每一位HIV患者的心聲。LGBT群體不等同於HIV，願這個世界沒有歧視，願天堂沒有病痛。
小結
音樂營銷的模式並非只有這幾種，但無論是用音樂元素完成一次品牌campaign，還是推出品牌主題曲，還是用原創音樂和創意視頻來進行品牌推廣，都要注意形式與內容的結合，既不要一味追求形式玩噱頭，也不要完全忽視品牌存在感，該宣傳時就要勇敢亮出來。音樂的世界還很廣袤，等待著與營銷好手碰撞出更激烈的火花。
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