綜藝市場馬太效應發酵：廣告溢價率能高達到16倍

作者| 安凌飛（經濟觀察報）

晚上九點，王正菲剛剛結束三個電話會議。王正菲是銀河酷娛的宣傳總監，她所在的公司開發了網綜火星情報局，並以此為IP，開發了火星系列。最近一年，公司不斷開發火星IP的授權，嘗試合作的火星月餅獲得了1800萬的銷售額，她正在思考2018年將火星IP推向其受眾最廣泛的網吧。

與銀河酷娛的想法類似，響噹噹·篤影文化傳媒機構CEO孫煜正在將他手中的IP和各類企業合作，包括和海底撈開發了本草中國養生鍋底、在大連的藥房打造15平方的店中店銷售漢方快消品等。孫煜的公司開發了第一部登陸一線衛視黃金檔的紀錄片本草中國及天使之路等節目。

在孫煜看來，並不是所有IP都有重垂直化的基因，想做IP衍生並不容易。「我一個兄弟還在做美食綜藝，想做衍生，我早就放棄了。」孫煜說，美食確實重垂直化，能夠帶貨，但門檻太低。

對於傳媒圈做綜藝的人來說，這一年不少節目都在嘗試IP價值深挖、衍生品收益等間接變現方式。背後是廣告收入增長乏力，原有的招商變現愈發困難，普遍虧損成為綜藝節目的現狀。曾在SMG做過戰略顧問的孫煜跟不少衛視高管相熟，其透露，不完全統計，2017年一二線衛視綜藝的投資，就是招商虧損率達到90%，這比2016年差不多80%虧損還要嚴重。

一名從業多年的資深市場公關人士明顯感覺到贊助商、品牌方的廣告投放更加謹慎，對於轉化率愈發看中。「品牌方選擇投資綜藝節目的話，首先要看的是收視率數據，市場上目前哪個節目比較火，或者屬於上升趨勢。」

據其介紹，品牌方後期的反饋主要關注兩個維度，一個是看聲量，比如微博指數、百度搜索器、頭條指數等，很多公司都要求作報告當中，將這幾個指數進行前後對比。另一方面，關注用戶談論的內容，到底是正面情感還是負面情感，通過大數據加人工智慧進行判讀。

招商與虧損

「同樣一檔節目，2014年製作預算4500萬，冠名費5500萬；2015年製作預算6500萬，冠名在5000萬左右；2017年製作預算9000萬，人家冠名預算4200萬。」孫煜說得是一檔一線衛視的美食節目，一方面，隨著明星價碼水漲船高，製作費用的大頭用於支付明星薪酬，另一方面，實體經濟供給側改革，贊助商市場方面的預算持續走低。而衛視綜藝、網綜的數量卻在以倍數上升，競爭激烈。

上述一線衛視美食節目，9000萬預算的製作費用約3600萬，剩下近6000萬都是明星成本，還僅為二線明星。電視台制播分離，也需要分賬的，也有稱占屏費。通常周末黃金檔的占屏費都是四千、六千、八千萬，根據平台不同，周中占屏費都是八百一千萬交的。「就是說9000萬的節目至少要招商到一個億才能上周中。這當中的招商還要去掉廣告公司、代理商的代理費，至少去到10個點到15個點，這就要招商到1.2億。」孫煜說，圈裡人把這稱為碼盤，這樣的成本難以實現收支平衡。

據相比於電影票房收益、電視劇的版權採購，一直以來綜藝節目的收益純靠招商，主要是片前、片後廣告和植入。隨著視頻網站的興起，綜藝的網路版權出售成為新的收入來源。「特別是2013、14年供小於求，網站需要大量好的內容，而且網站劇烈PK，採購價格都相對比較好。」孫煜說，網站開始自製內容，2015、16年採購的價格逐漸放低。

2014年開始創業的孫煜，他的合伙人是東方衛視副總監，三個總導演之一。「當時招商還比較簡單，14年我們出來的時候，整個中國超過3000萬製作預算的節目，大概只有六十幾個。」孫煜當時和江蘇衛視合作了新的節目，很快，整個綜藝市場在2015年開始高熱。

「15年超過3000萬製作體量的節目已經大幾百個，到2016年超過一個億預算體量，報到廣電總局的節目都超過一百多個了。」「起初大家拼內容，後來開始拼預算，因為要邀請明星。」孫煜說，這與現在綜藝節目都在碼明星有關，現在綜藝節目帶明星動輒都要一個億預算，正常有少量戶外的綜藝節目製作成本原則上在三四千萬之間，包括製作團隊、導演組、製片組等，不含明星成本。如果帶戶外的綜藝節目，就增加了差旅費、設備的遷移費、住宿等，通常再加一千萬的預算。

王正菲也向記者坦言，整個的行業明星太貴了，現在整個製作成本緩慢增長，但是明星基本是通過一個節目火了，整個酬勞會翻好多番的漲。「綜藝市場是頭部賺大錢，下面的這都是高風險。」孫煜說，綜藝市場馬太效應明顯，排第七到九位的衛視周末黃金檔的節目的冠名可能只有兩三千萬。但是一線衛視的周末黃金檔，兩三千萬可能只能做到第三檔的贊助。而中國還有大量節目是策劃完拍攝，到最後甚至沒有冠名商一直壓著不上的節目，因為沒有冠名商就是血虧。又或者很好的策劃因為沒有招商就就擱置了。記者從多位業內人士處也獲悉了類似的說法。

CTR發布的2017年傳媒市場趨勢發布顯示：頭部內容資源將越發稀缺，現象級綜藝節目其廣告溢價率能高達到16倍。

自製IP與變現

節目效果、品牌方的投放隨著大數據的發展越來被量化。上述市場公關人士稱，現在綜藝節目通過自己及第三方公司進行大數據的運用越來越普遍，用戶對劇情的喜好，對演員的喜好等經過數據的挖掘清洗就可以得到。《爸爸去哪兒》通過大數據分析出吳鎮宇父子比較受歡迎，這可能與節目組之前的設想不同，在剪片花的時候會有意識的側重，也會做用戶畫像的描述。又或者發現80後觀眾沒有想像中多，可能就會安排把姚明請來，吸引比較缺少的那一部分觀眾。

另一方面，品牌方也會根據自己的產品特性、宣傳目的選擇合適的渠道。

據上述人士介紹，有些品牌，如可口可樂、MK是走在整個市場前端的，它會比較冒險創新的選擇一些它認為不錯的綜藝節目進行投放，哪怕節目形式比較新，可能未來的人群跟它的想要賣的這些人群是高度重合的。往往第一季投放有點押寶性質，需要對綜藝節目的製作班底、播出平台進行前期深入的接觸和了解。

「做火星情報局的時候，邊唱邊賣的這種形式，比較受歡迎，然後節目中插的廣告能給他們帶來更多的新意。」王正菲說，隨著大數據日益發達，品牌方投資的投入產出比正在被量化。電視台運用搖一搖、掃一掃，網綜邊看邊買，通過某期節目發放指令，與淘寶、京東等購物平台實現線上和店鋪的聯動，免費贏得刮鬍刀、水等小禮品。通過加大入店量，對於曝光和銷售鏈條是有益的。

難以為繼的成本上升和單一的盈利模式使眾多綜藝人開始思考新的綜藝形式和變現渠道。

「第一季外包製作費1800萬，加上宣傳推廣、顧問費等發行成本大概是2670萬。」孫煜說本草中國第一季整體項目略虧，人工都貼進去了，算是白乾了，第二季的項目費用仍是不到3000萬，估計能夠打平。這是孫煜的公司製作出品的一檔在江蘇衛視周末黃金檔首播，央視復播的紀錄片，目前孫煜正在選擇第二季的播出渠道，希望獲得更大的影響力。同時，其他IP衍生也將隨著第二季的播出大幅度推廣。

與嚴格控制的成本不同，本草中國第一季的招商就遇到了不小的麻煩。「廣告招商很少，正常的片前片後貼片，包括冠名角標，我們第一季是沒有的，用領導的說法叫化緣。『我們要支持整個行業，你們支持我們一點』」恰逢當時江蘇衛視的廣告部出現變故，無人能夠幫助招商，孫煜說本草中國第一季的招商都是他們自己進行的，因此強招商能力也成為其第二季選擇平台時重要的參考。目前，據孫煜透露，本草中國第二季的招商已經有了1800萬，一旦確定平台，開始確定貼片、角標和硬廣，大概有幾千萬。

在孫煜看來，節目的盈虧只是一方面，他更看重的收益來源於IP授權和衍生分成。「傳媒盤的利潤的貢獻和收入的貢獻，大概只佔未來三年內的平均水平的10%，剩餘90%來自於渠道升級和產品升級所帶來的利潤。」

從篤影文化的商業計劃書看到，依託本草中國IP的渠道升級是指打造全新漢方新概念實體店連鎖，類似於中國漢方的「MUJI」，首先在大連的藥方開設15平方、50個sku的店中店試點；產品升級是指自主開發OEM生產或者授權合作聯合開發漢方新概念產品，目前和海底撈合作的漢方養生火鍋底料即將上市。這部分收入主要指IP授權和銷售分成。

不過，孫煜也說，這都要在設想能夠實現的基礎上。比起孫煜的設想，銀河互娛的IP衍生走在了前列。「今年端午節做了火星月餅授權，整個包裝呈現火星感，這款火星月餅賣了1800萬銷售額。而跟我們合作的品牌原來收益特別小，只能賣不到100萬銷售額。」王正菲說，火星情報局的IP的衍生品空間非常大，不只指物品，還可以做衍生節目，今年嘗試了火星系列的直播節目，就在淘寶直播實現帶貨，今年雙11做了一些帶貨的內容，整個的銷售額非常可觀。

「未來的發展趨勢肯定是電商與綜藝的結合，這需要探究更多的玩法。」王正菲坦言，光靠純的綜藝節目去賺錢的話，隨著投入成本加大，越來越不現實，但也不是所有IP都適合做衍生，像嘻哈整個內容太垂直就不太適合做衍生。

世熙傳媒董事長劉熙晨同樣認為，盈利模式的創新是個大難題，一定要從單一的依賴廣告中走出來，在廣告之外，一定要有新的業務。「從B（指節目方）TO B（指品牌方）到B TO C（指消費者），像是電商及直播打賞等。現在還沒有真正成功，未來會有比較大的突破，各方面都在探索。」

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