五大緯度解剖網劇新態勢

本文從政策、環境、受眾、頭部、資源五大緯度對網劇市場進行了解剖分析。

文/上海前景廣告

近年來，網路劇的發展可謂日新月異。在一番野蠻生長之後，國家新聞出版廣電總局開始加強政策監管，眾多網路作品在政策收緊中被下架，網路開始規劃有序競爭。

而在網路題材方面，懸疑題材發展迅速，成為歷年熱門網劇常客，誕生了諸多口碑爆款。同時青春題材憑藉「小而美」的特性吸引了眾多關注度，帶動造星趨勢。懸疑、青春，作為視頻網站「創意中插」鍾愛的題材首選，保持著強勁的勢頭。

本文從政策、環境、受眾、頭部、資源五大緯度對網劇市場進行了解剖分析。

政策篇

隨著互聯網的不斷發展，網路視頻日益興盛，催生眾多網路內容的野蠻生長。為創造有序行業規範競爭環境，國家新聞出版廣電總局加強政策監管，從諸多方面對網路內容進行審查管理。

1、網路監管政策加強，超百部作品被下架

相比於2015年之前網路影視行業的旺盛生命力，到2016年政策監管持續加強，且因政策收緊帶來的網路事件頻頻出現。從2016年初《太子妃升職記》的「下架風波」開始，《盜墓筆記》《無心法師》《暗黑者》相繼遭遇審查下架，到2017年波及到的網劇、網大就已經超過100部，影響較大，成為行業討論話題焦點。

2、國家監管政策調控，規範行業有序競爭

儘管政策收緊，但國家通過監管為行業創造有序的競爭局面，讓大家合力參與競爭，提升網路劇的創作質量。國家新聞出版廣電總局規定「線上線下統一標準」以及網劇實行備案登記制，對中國影視劇發展具有長遠好處，保證了網生影視作品與傳統影視作品公平同等的審查待遇。

政策的監管也令網路端保持陽光向上的價值觀，其更青春、快節奏、強情節的內容也將得到不斷創新，豐富網路內容，保證網路製作質量。

環境篇

從題材到版權，從藝人到播出形式等等，政策干預視角已經涉及到各個方面。網路劇在經歷了一系列的政策變革後，內容開始向更加規範的行業模式轉變，保持有序增長，日益趨向成熟。

其中網路題材變化明顯，早年穿越、同性戀、驚悚、暴力等題材元素受到廣電政策限制，題材開始向青春、偶像、校園、懸疑、喜劇、古裝、科幻聚攏，且題材更加多元化，涉及內容豐富多樣，垂直細分，深入人們社會生活方方面面。

1、網劇呈爆髮式增長，市場趨向成熟穩定

近年來，網路劇的發展可謂突飛猛進。從2013-2016年網路劇廣電備案情況來看，呈快速增長態勢， 2015年全國網路劇備案數量為805部12705集，到2016年11月網路劇備案數量升至4430部16938集，備案部數漲幅達450%，網路劇市場迎來井噴。

而2015-2017三年之間，網路劇部數和播放量也維持直線式上漲。同時網路劇也迎來「量與質」的轉變，與2015年網路劇的野蠻生長相比，到2016-2017年網路劇市場基本進入成熟穩定期，網路劇部數增幅減緩，但網路播放量呈現爆髮式增長，網路劇市場發生了從「博量」到「品質」的成功蝶變。

2、懸疑題材有所突破，愛情題材熱度高漲

從近三年網劇題材分布佔比來看，喜劇題材數量最多，儘管2017年有所下降，但仍然領先其它題材數量佔比。愛情、懸疑、古裝、科幻等題材在2017年比重有所增加，其中懸疑、愛情題材比重較高，佔比逐年增加。同時題材也向類型化、多元化方向轉變，科幻、奇幻、劇情、鄉村元素均有發展。

從各大題材累計集均播放量&熱度指數表現來看，懸疑劇成為2017年網劇的突破口，愛情劇有熱度的提升但人群規模偏小眾，都市、古裝、劇情、喜劇還有上升空間但缺乏細分創新，奇幻和科幻劇以漫改劇為集群培養，未來潛力巨大。

3、BAT題材細分份額大，愛奇藝開發投入強

背靠BAT雄厚資本的愛奇藝、優酷、騰訊視頻以「三足鼎立」之勢問鼎網路劇市場，題材垂直細分，均有側重，且所佔份額大。從2015-2017年題材平台部數分布變化中可以看出，喜劇、都市題材備受青睞，總部數遙遙領先，愛情、懸疑題材不斷崛起，保持優勢。其中，愛奇藝開始加強網劇發展，投入更多資金用於網劇開發，網劇部數逐年增加，增速明顯。

受眾篇

隨著網路劇題材的不斷細分，伴隨而來的收看人群構成也發生著垂直變化。不同題材其人群畫像存在差異化。

網路市場人群細分，青春懸疑群體差異

從《2016網路自製劇行業白皮書》的受眾屬性中可以看出，網劇受眾以女性為主，男性市場仍有較大開發空間，其中16-25歲的90後是網劇最主要的觀眾，而36歲以上的群體看網劇較少。學生佔比超過50%，以大學生、研究生為主，初中、高中看網劇較少，在非學生群體中，受教育程度在本科及以上的觀眾更喜歡看網劇。

總體而言，罪案懸疑類網劇更受歡迎。

對女性而言，15歲以下觀眾更偏愛青春、愛情類型的網劇；16-25歲、25-35歲兩群體的興趣差異較小，主要包括穿越、奇幻、科幻等類型；而35歲以上的女性對網劇的喜愛程度整體較低，僅對恐怖類型的網劇有興趣。

對男性而言，15歲以下、26-35歲兩群體更偏愛恐怖劇；16-25歲觀眾則更愛喜劇；35歲以上觀眾沒有明確的偏好類型，從業者們可以考慮針對這部分受眾進行分眾化開發。

從青春、懸疑兩大題材網劇的人群畫像中可以看出，青春題材網劇以女性受眾為主，佔比超60%以上，年齡偏年輕化、低齡化。懸疑題材網劇則以男性觀眾為主，年齡偏中青年化。

青春題材網劇人群畫像：以《致我們單純的小美好》、《你好舊時光》、《最好的我們》為例。

懸疑題材網劇人群畫像：以《白夜追兇》、《鬼吹燈之精絕古城》、《餘罪》、《靈魂擺渡2》為例。

頭部篇

網劇「頭部效應」越發明顯，憑藉其超高網路熱度以及優異網路播放量，收穫了諸多社會關注度。

1、網劇「頭部效應」明顯，成流量貢獻主力軍

（2015-2017年網劇播放量TOP10）

2015年網劇TOP10播放量達到125億，佔全網網路劇總播放量的39%。2016年，排名前八的網劇播放量均趕超20億。到2017年純網劇TOP10播放量達457億，佔全網網路劇總播放量的40%，其中網路劇《熱血長安》播放量達106億，一部劇即佔全網網路劇總播放量的9%，網路劇「頭部效應」明顯，成全網播放量貢獻主力軍。

2、懸疑題材成熱劇常客，青春愛情爆發

在2015-2017年的前十熱門網路劇中，懸疑、喜劇、古裝題材播放量領先。其中懸疑題材在近三年網劇TOP10中，部數佔比份額較大，播放量表現優異；喜劇、青春題材在2016年有所爆發，古裝、玄幻題材2017年表現亮眼。

3、三方力量支撐製作，騰訊優酷自製發力

從近三年網劇TOP10中，可以發現平台趨向多元化，在2015年僅有四家平台躋身TOP10榜單，到2017年上升到六家平台。且平台參與自製網劇部數2017年達到最多，除搜狐《屌絲男士4》、騰訊《雙世寵妃》為平台獨立自製外，其餘自製網劇均與傳統製作公司、專業網劇製作公司合作，三方力量支撐視頻網站網劇製作。

愛奇藝與慈文傳媒、完美影視、新麗文化等老牌製作公司合作多部網劇，同時與新興的專業網劇製作公司小糖人、世像傳媒也有密切合作；

騰訊視頻除慈文傳媒、新派系、萬合天宜外，2017年與正午陽光、唐人影視、耀客傳媒聯合出品了三大網劇作品；

優酷將合作領域進一步拓展，延伸到金盾文化、五元文化、盟將威、興格傳媒、捷成世紀等一眾業內優質製作公司。

其中，騰訊視頻、優酷在2017年自製網劇迎來發力，騰訊視頻從16年的1部增加到2017年的4部自製網劇，優酷2017年則達到了5部之多。

資源篇

從歷年網劇表現來看，懸疑、青春題材不斷崛起，無論從集數均播放量還是網劇TOP10題材分布來看，這兩類題材表現較突出，尤以懸疑題材最佳。人群畫像的非重疊性也吸引了不同領域的受眾，有助於平台發展。而在2018年，懸疑、青春題材還將繼續來襲，廣告金主又將如何從中尋找最佳投放作品了？

1、BAT加強2018網劇布局，懸疑青春重點關注

而在即將到來的2018年，視頻網站也將帶來平台網劇力作。題材涉及到古裝、玄幻、傳奇、懸疑、青春、都市、愛情等。其中依靠BAT形成視頻網站三足鼎立之勢的愛奇藝、優酷、騰訊視頻在2018年也算是網劇儲備充足。

不同於版權劇的題材受限，網劇更多的以小眾題材為主，除了電視常見的古裝、都市外，視頻還主打熱血冒險的懸疑題材和校園偶像的青春題材，這類題材能夠為平台吸引不同層級的人群受眾，拓展平台受眾領域，因此成為各大平台重點關注和投入的對象。

2、創意中插持續火爆，2018勢必爆發新能量

相比於電視台播劇，視頻網站有更靈活的廣告植入形式，如「創意中插」、彈幕式「壓屏廣告」、創可貼（花字）等。目前看來，網劇最普及的廣告形式是「創意中插」，也被稱為「原創帖」。「原創帖」作為中插廣告的一種新形態，漸漸成為一種趨勢。

隨著近兩年網劇的火爆，創意中插廣告大量出現。2015年的網劇《暗黑者2》率先進行嘗試，開創創意中插先河。而2016年暑期檔現象級網劇《老九門》堪稱創意中插廣告火爆的轉折點。資本的湧入也令創意中插的價格水漲船高，據了解，現在的「原創帖」已經從早期的50萬一條漸漸上漲為百萬一條，甚至更高。

從網劇創意中插植入類型來看，以懸疑、青春類網劇更受追捧。無論是開創先河的《暗黑者2》還是爆發轉折點《老九門》，再到《精絕古城》《河神》等都為懸疑題材，創意中插植入客戶集中在金融類、社交類、遊戲類、電商類等APP上，同時飲品類也十分青睞。

在青春題材網劇中，創意中插由此前配角出演向主角出演轉變，客戶集中在飲品類、食品類、日化類、化妝品以及金融類APP上。

而在2018年，青春、懸疑題材網劇還將繼續霸屏，「鬼吹燈」「盜墓筆記」系列、《河神》《老九門》《法醫秦明》《白夜追兇》等續集歸來，同時全新懸疑IP《黃金瞳》《天坑鷹獵》《沙海》《古董局中局》等也迎來首度亮相。青春題材方面，《橘生淮南》《全職高手》《泡沫之夏》《我和兩個他》《夜空中最閃亮的星》等，都藉助IP發力。

目前，這些18年新作部分已經進入植入、創意中插招商期，如優酷口碑力作《白夜追兇》第二季原班人馬回歸，預計將於明年Q2拍攝，暫定Q4播出，植入招商競價開始，截至本月底。作為網路劇創意中插的熱門題材首選，懸疑、青春類網劇在2018年仍將爆發新能量。

原標題：五大緯度解剖網劇新態勢：懸疑、青春題材崛起，2018年仍將爆發新能量

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