亞馬遜正在成長為一隻包羅萬象、無所不能的怪物

本文僅用於研究之用 不夠成任何交易建議

圍繞著人類工作和生活的需求痛點，亞馬遜(NASDAQ:AMZN)正在成長為一隻包羅萬象、無所不能的怪物。

筆者謹以亞馬遜2017年的發展軌跡為著力點，並將蘋果（NASDAQ:AAPL）作為主要參照系，試圖就其本質進行深入拆解。

亞馬遜2017年進化軌跡

2017，除了收購全食（Whole Food）這樣「sending retailers into tailspin」（讓零售商陷入困境）的大動作，亞馬遜還有很多的延展和創新。

隨手舉幾個例子：

Echo不斷添加新功能。

你除了可以向Alexa（語音助理）問天氣和新聞以及關燈、叫早一類的，現在Echo Look可以向你推薦服裝搭配了。據時尚專家測評，品味極好。此舉看似無厘頭，其實卻是未來延伸網路服裝銷售的重要一環。

而Echo最近推出了Office版，功能可以從預定會議、詢問日程到提醒你添加列印紙。可見，對於亞馬遜的野心來說，佔領人們的家庭還遠遠不夠。

試圖進入保險和藥房（Pharmacy）領域。或許，三年五載之後，人們就可以通過亞馬遜享受預定醫療服務、買葯和購買保險的一站式服務了。

Amazon開發了一款門鎖，可以方便送貨員在你不在家的時候也能夠進門送貨。

亞馬遜的野心也漸漸成型，在不同的戰場與不同的競爭者進行正面交鋒。

傳統的在線銷售和服務（online sales & services）業務。

一方面，與無數的各種各樣的零售商（retailers）死磕。從常規的——譬如電子產品、服裝、雜貨、生鮮；到非常規的——譬如汽車零件、工業配件、醫療器械。亞馬遜有一個數據挖掘（data mining）軟體，收集其它零售商的價格，隨時對自己的網路產品售價進行調整。

另一方面，亞馬遜還有譬如叫車、保潔、送餐這一類的生活服務。Amazon Restaurants目前覆蓋20多個城市，還在不斷擴展中。GrubHub(NYSE:GRUB)和Seamless（美國一家著名在線訂餐公司）因此不免令人感到前途堪憂。

數字家庭/個人生活助理。

這是我的自行分類。包括kindle（閱讀器），也包括遊戲、視頻、電視機頂盒等。這部分，從不同的角度與谷歌，蘋果、微軟(NASDAQ:MSFT)、奈飛(NASDAQ:NFLX)等對手競爭。

當然，亞馬遜無微不至的服務、無所不到的創新，範圍遠遠不僅限於以上。譬如你也可以把Echo Show作為自己的廚房助理。Alexa的一項技能l就叫做「美食傑」（Allrecipes Skill）。

AWS（亞馬遜公司旗下雲計算服務平台），眾所熟知，無需多言。

醫療和保險，目前是新領域。

數字辦公，也是新領域。

消費貸款。

亞馬遜的願景本質及驅動力秘鑰

歸根結底，亞馬遜對未來的願景（vision）是怎樣的？從我的理解，它想要提供你所需要的一切。

目前能夠見到的，已經有銀行、保險、購物、娛樂、生活服務、個人助理、辦公軟體、辦公室助理...... 這個清單還將在未來不斷地擴展。或許對於亞馬遜來說，沒有什麼不可能。

亞馬遜最讓人著迷的一點，是它以如何的企業組織結構、績效考核和內部利益分配機制，來有效地支持這樣極度的多元化以及不斷的創新和拓展：

業務模塊的極度多元化；員工層次的極度多元化，從最底層的倉庫管理員和送貨員這樣的藍領，到程序員，到Studio（工作室）的內容製作人員；不斷地自我進化：不斷地進入新領域，不斷產生從大到Echo Office和Echo Look，到小到一把門鎖的創新……

亞馬遜的路，很多企業都模仿著在走，包括阿里巴巴(NYSE:BABA)和騰訊(HK:00700)。然而，譬如阿里，縱然中國的大環境諸多掣肘，其自身的效率和創新能力其實比起亞馬遜差距也還遠得很。

亞馬遜的運營里，充滿了從大到小的「非常規」決策。它是如何做決策的？又是如何既能夠「容錯」，又確保不出大錯的？

它是如何解決需要長年持續投入的新業務，與產生現金流的老業務之間的利益分配機制，並在不同地域、不同業務模塊的管理層之間達成願景（vision）、戰略、里程碑（milestone）的共識的？

它是如何使得各個業務模塊之間，既能夠各自獨立，又不產生山頭主義，而是能夠互相認同、互相協同合作的？

它是如何進行業績考核的？譬如Echo和Alexa的業績評價標準，與AWS，與online sales（在線銷售）業務，與Studio（工作室），都是截然不同的。譬如online sales的美國本土業務，與持續投入、不盈利的印度業務的考核標準，也必然是不同的。

懶惰、懈怠、拒絕變化、文過飾非、多一事不如少一事.....這些，都是人類普遍的劣根性。它是如何保持極度侵略性（agreesive）和雄心（ambitious）的業績導向式企業文化，防止人們躺在既有的功勞簿上，陷入平庸（mediocre）和固守成規、不作為的溫床的？它是如何使得自我更新和自我糾錯能夠不受到「在位者」的阻撓和壓制的？

它是如何確保那些有想法、有能力、有野心的員工，能夠不被壓制、不受資歷所限，而不斷地得到提升的？（這是維持一個企業的創新能力和快速反應能力的基礎。）

亞馬遜並非完美。譬如Alexa，你可以寬容它目前還不能夠有效理解複雜命令——你知道這需要時間——然而Alexa Music對音樂的拙劣選擇和奇怪品味，則讓人忍無可忍——這純屬相關工作人員的工作沒有達到應有標準。

然而，如果你看向big picture（藍圖），亞馬遜幾乎打破了你所能想像的企業管理能力的極限。

或許，管理的創新，是亞馬遜最大的創新。

帝國的短板

如果你仔細去思考亞馬遜的策略，目前所缺失的一環，也是非常核心和關鍵的一環，是操作系統。

很多亞馬遜的應用，依賴運行於iOS和Android的App，以及電腦操作系統中的軟體。但是，這導致它一方面依賴於人，另一方面，也沒有辦法把很多應用有效地連綴起來。

但是亞馬遜一定是有操作系統開發人員的。Kindle是最簡單的操作系統。Echo裡面，也必須有操作系統。

以亞馬遜之野心和能力，以操作系統之關鍵，不難想像，這是一件其正在秘密地做著的事情。

當然，這是推測（speculation）——但是非常合理的推測。

或許，未來的5年之內，我們就可以看到亞馬遜的手機和筆記本電腦。

建立在上面這個推測基礎上的假設：如果成功，亞馬遜將碾壓蘋果（或許也包括微軟），成為人類有史以來最偉大的公司。

其實，即便沒有操作系統，亞馬遜仍舊有可能成為人類歷史上最偉大的公司。

蘋果的掘墓者

作為iPhone和MAC的「忠實」用戶（引號的忠實，是因為即使有iCloud的便利，我也從不介意切換到更好的選擇），以及蘋果的長期信徒（follower），我個人的感覺是，蘋果已經喪失了不懈創新、追求完美的精神而日漸平庸起來，戰略和節奏感缺失，大企業病和公司政治之風日盛。

曾經被廣為期待的泰坦項目（Project Titan），自從遣散（layoff）之後，也日漸銷聲匿跡起來。從招聘的變動情況來看，最初是志在設計自己的電動汽車的，然而如今或許已經收縮到僅僅開發自動駕駛技術了。

Apple Music推出也有兩年多了（2015年6月30日正式上線），Spotify（全球最大的正版流媒體音樂服務平台）的日子依舊滋潤。比起亞馬遜在消費市場不斷掀起的巨浪和無數傳統零售商的破產以及瀕臨破產，蘋果能力之弱可見一斑。

從個人使用體驗來說，Siri文過飾非，令人反感——這樣的文過飾非，其實，難免是公司政治和企業文化的結出來的果。

Apple HomePod（蘋果的智能音響產品）高達399美元的定價策略，我個人認為，是一個重大失策和失敗。原因是（x）Home Speaker（家庭揚聲器）的醉翁之意不在酒，而在佔領用戶的數字家庭第一線，作為拓展未來應用的平台。

這個道理亞馬遜和谷歌都懂得，所以，為了市場份額而打破頭死掐。聖誕季，亞馬遜把Echo Dot的售價降到29.99美元，谷歌立刻把Home Mini降到了29.00美元；

（y）Home Speaker並不是手機。產品的價值在於，而且僅僅在於它背後所支持的應用。基本上沒有人願意花399美元去購買應用並不出眾的Apple Homepod。事實也是如此：亞馬遜佔了74%的份額，谷歌佔了26%，蘋果的市場份額近乎為零。

數字家庭的戰爭還沒有真正開始，蘋果已然開始輸了。

或許，喬布斯選擇了錯誤的繼承人——庫克是個好的COO，卻不是好的CEO。

當然最近一年以來，iOS和MAC的更新頻率提升，或許是市場環境動蕩和競爭壓力增大的緣故。但是並沒有讓人眼前一亮的創新。

在沒有顛覆性（disruptive）競爭對手的情況下，其實蘋果的未來發展還是有若干關鍵點（takeaway）的，譬如Apple Store的進一步變現（Monetize），譬如Apple Watch銷售逐漸在向好的方向發展。

以最近兩年以來，蘋果無論是從企業戰略、產品開發，還是市場競爭中所表現出來的低能，以及亞馬遜的野心和強大執行力，很容易想見，如果後者開發自己的操作系統以及Smart phone，蘋果會面臨怎樣的結局。

即便不是亞馬遜，也一定會有其他人。這個市場，既不缺創新力，也不缺野心家。

亞馬遜開發自己的操作系統和手機屬於推測，然而新手機的出現，則更多地可以看做是歷史的必然。

亞馬遜很有可能成為人類歷史上最偉大的公司；而蘋果，則很有可能成為最大的一朵「曇花」（Fad），雖然喬布斯會被人們銘記。

彩蛋：1999年的聖誕夜，一名創業者在西雅圖的辦公室里獨自加班。

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