不比不知道！互聯網時尚品牌到底有哪些不同？

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作者/ 郝鳳茹

隨著網路購物的逐漸成熟以及消費者習慣的養成，在線服裝市場已經成為極具影響力的一個細分市場，江南布衣招股說明書中的數據預測顯示，到2020年網上平台的服裝銷量將達到整體服裝銷量的約24%，較2015年水平上升5%。

基於以上趨勢，結合近幾年互聯網時尚品牌的快速發展，我們認為對互聯網時尚品牌企業的發展現狀和趨勢的探索以及與標誌性企業的對比將有助於更好地理解未來整個時尚服飾行業的發展趨勢。

俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。我們今天從兩個方面對比一下，互聯網時尚品牌和傳統時尚品牌到底有哪些不同：

1、互聯網時尚品牌 vs. 本土傳統時尚品牌

2、互聯網時尚品牌vs. 國際傳統時尚品牌

01

互聯網時尚品牌vs.本土傳統時尚品牌

與國內傳統服裝企業相比，互聯網品牌企業的基因使得這些企業的成長路徑、企業規模、發展現狀等都存在明顯的差異，而這些差異也將對企業發展的方向和戰略產生決定性的影響，我們希望能夠基於對標誌性企業的經營和財務對比，來獲得對於不同類型企業發展情況的進一步認知。

1、互聯網品牌企業側重多品牌、網路銷售渠道經營，延伸能力強

在設計、生產、銷售渠道方面互聯網企業與傳統企業都有不同之處，這些差異會對兩者的銷售以及生產成本產生明顯的影響。

樣本企業在生產方面都是以自主設計為主，並通過外包生產佔據微笑曲線的高收益端。

品牌經營

不同的是在品牌源頭上，傳統企業更加註重對自有的品牌的經營管理，品牌數量相對較少；相比之下，互聯網企業擁有的品牌數量眾多，並且致力於孵化平台建設和生態構建。

這樣的發展模式使得互聯網品牌企業能覆蓋不同產品層次以及多樣的消費者人群，並且向其他時尚領域延伸。

供應鏈

在供應鏈上，互聯網品牌去掉了傳統品牌多層級中間商的模式，同時利用網路銷售數據及時反饋到生產環節從而達到調節產出降低庫存的效果。

銷售渠道

銷售渠道方面，與傳統品牌主要通過線下渠道推廣銷售相比，互聯網品牌主要通過線上平台進行推廣和銷售，迎合了消費者習慣的變化。從上述幾個方面可以看出，互聯網品牌具有樣式多、數量准、速度快的特點。

未來互聯網品牌和傳統品牌發展方向趨向全渠道融合和多元延伸。一方面傳統品牌線下銷售增長空間不大，促使其向網路渠道發展。另一方面，互聯網品牌在網路上的推廣成本成為盈利的障礙，促使其向線下以及產業鏈延伸尋找新增長點。

2、互聯網品牌企業營收規模和資產規模相對較小，但總資產周轉率更高

與傳統的時尚品牌企業相比，互聯網品牌企業的營收規模和資產規模相對較小，國內領先的互聯網品牌企業如韓都衣舍、匯美集團與知名的傳統時尚品牌如美特斯邦威、森馬服飾比存在明顯的差距，後者的營收規模約為前者的5-8倍，對全國廣泛的實體覆蓋以及更長的發展周期一定程度上成就了這些企業的規模。

企業運營數據方面，互聯網品牌企業的總資產周轉率明顯高於傳統時尚企業，更高的資產周轉率在一定程度上說明，互聯網品牌企業能夠通過更低的資產投入帶來相對更高的銷售規模。

較高的資產周轉率一方面可以歸咎於互聯網品牌企業更輕的資產結構，另一方面也與這些企業的智能化供應鏈管理密不可分，與消費者快速的線上互動配合更加柔性的供應鏈能夠幫助互聯網企業更加準確高效地控制設計——生產——銷售的全流程。

3、不同企業存貨周轉率與應收賬款周轉率水平差異性明顯

由於資產結構的差異，不同企業的存貨在總資產中的比重有著明顯的差異，其中韓都和匯美的存貨佔比較高，而美邦和森馬的存貨佔比較低，基於對幾家公司財報的分析發現，在傳統企業相對複雜的資產負債結構下，較高比例的非流動資產以及貨幣資產在一定程度上弱化了存貨的比重，同時韓都的存貨比例也由於固定資產（商用大廈）的緣故而明顯低於匯美集團的存貨水平。

在不同的存貨水平下，存貨周轉率水平差異也十分明顯。

其中韓都的存貨周轉率最高，其次是森馬，而匯美與美邦的存貨周轉率相近。

基於存貨的情況以及存貨周轉率數據可以得出，韓都衣舍與森馬在存貨周轉率方面相對較快，且在觀察期間內保持在相對穩定的區間；

意外的是，匯美集團作為互聯網企業，存貨周轉率在四家企業中最低，且呈現小幅下降趨勢，多品牌、多品類戰略不僅使得匯美集團的存貨水平相對較高，新品牌孵化過程中銷量的不確定性也拉低了存貨周轉速度。

與存貨周轉率類似，不同企業的應收賬款周轉率差異性也十分明顯。

四家企業中，韓都衣舍擁有最高的應收賬款周轉率，這與互聯網品牌多以B2C模式銷售有關，相對傳統的分銷模式，回款更加及時；兩大傳統品牌也由於直營和加盟等經營模式選擇的差異呈現出不同的應收賬款周轉率，其中森馬對於加盟商的大力扶持使得應收賬款增長較快；匯美集團的應收賬款周轉速度仍舊明顯慢於韓都衣舍，僅快於森馬，批發、線下渠道加盟以及電商平台結算周期較長都使得匯美集團應收賬款的回收速度逐年下降。

4、互聯網品牌企業盈利能力有待提高

雖然主打線上渠道的銷售方式讓互聯網品牌避免了大部分的商鋪租金費用，但互聯網品牌企業並沒有展現出比傳統品牌企業更強的盈利能力。

2015年年報顯示，韓都和匯美的凈利潤率約為1%-2.7%，而傳統服裝企業（選取森馬、海瀾之家、七匹狼、貴人鳥、美邦服飾、歌力思、朗姿、柏堡龍8家樣本企業）的平均凈利潤率12.50%，中位凈利潤率15.61%，差距十分明顯。

對成本費用的分解顯示，互聯網品牌與傳統品牌在毛利率方面沒有明顯的差異，但銷售費用的差異，導致了凈利潤的巨大差別。

互聯網品牌企業雖然節省了大量的商鋪費用和租金費用，但也因缺少線下實體店的渠道和天然推廣，需要在網路平台上投入大量的資源，其中不僅包括平台的平台費用，也包括高昂的廣告費，同時互聯網品牌由於品牌形象樹立以及強化的需要，在明星代言人方面投入也很高。

另一方面，由於銷售和配送方式不同，互聯網品牌需要在物流和倉儲上支出的費用更多。

進一步對銷售費進行分解，發現互聯網品牌在廣告和平台上的費用佔到營收的15%，遠多於傳統品牌的1-2%。

傳統品牌的銷售費用主要用於職工薪酬和租賃方面，美邦的利潤率明顯受到這兩方面的影響。

據公司2015年年報披露，美邦擁有員工9000餘名，其中銷售人員超過7000名，大量的僱員導致了過高的人力成本。

因此互聯網品牌的盈利能力還有待提高，銷售費用特別是平台和廣告投入成為高利潤的主要障礙。

5、互聯品牌經營現金流穩定性較差，對外部融資依賴度較高

互聯網品牌企業現金流數據顯示，盈利的波動以及所處的高成長階段使得該類企業在產生穩定的經營性現金流方面能力不足，需要依賴外部融資或借債補充資金，來滿足進一步擴張的需要。

2014和2015年，互聯網品牌企業業務的快速擴張導致經營支出上升以及應收款項上升,最終導致韓都和匯美在經營活動上產生了負現金流。由於沒有穩定的經營性現金流入作為支撐，互聯網品牌目前還依賴於外部資金對經營和擴張的支持，而傳統品牌如森馬可以產生相對穩定的經營現金流，同時多年的經營業使得企業積累了相當規模的貨幣資金用於日常周轉，對外部資金的依賴較弱。

由下表可以看出，韓都和匯美在吸收投資、取得借款以及償還債務方面都較為活躍，資本市場的支持為企業的高速發展提供了助力。

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互聯網時尚品牌vs.國際傳統時尚品牌

1、國際時尚品牌擁有超高利潤率

從規模來看，國內互聯網品牌企業與國際領先企業的差距更加明顯。

以ZARA母公司Inditex為例，2015年Inditex總資產達到1244.5億元，是匯美和韓都衣舍的185倍和240倍，營收達到1498.6億元，是匯美和韓都衣舍的131倍和119倍。而在利潤率方面，國際時尚大牌更是處於領先地位，2015年年報顯示，Inditex、H&M與GAP的利潤率分別為14%，12%和8%，而韓都衣舍與匯美僅為3%和1%。

Inditex超高的凈利潤率可歸結為高於市場的產品價格和較低的成本支出。

產品價格方面，以Inditex旗下ZARA品牌與匯美旗下的茵曼為例，國際時尚品牌商品價格普遍為國內互聯網時尚品牌產品價格的1.5倍至2倍。

國內消費升級的趨勢下，消費者對於價格的敏感度逐漸降低，更貴、更加優質的商品成為部分消費者追求的目標；另一方面ZARA自身憑藉「奢侈品平民化」思維建立起來的國際化品牌形象也為其相對較高的價格提供了依據。

在成本方面，全球化的集團布局使得Inditex的1725家供應商覆蓋全球4大洲，其中勞動力成本相對較低的亞洲和非洲供應商佔據一半以上，通過全球化的供應鏈體系，公司可以實現資源的更優配置，從而降低成本。

其次，國內的時尚品牌通過不斷地與知名設計師合作或邀請明星代言的方式提高銷量，而Inditex則避免類似的推廣方式，因此其廣告成本相較於其他互聯網品牌更低。

2、供應鏈方面各有特色

在供應鏈方面，國內互聯網品牌與國際品牌相比各有特色，國內品牌承接互聯網的基因而在消費者偏好獲取方面有先天優勢，ZARA則通過獨特的實體店管理與反饋機制以及與國際頂尖學院的合作獲得了強大的供應鏈管理能力以及在預測銷量和庫存管理等方面的效率。

韓都衣舍通過自有的生產外包體系以及不斷地在線監控，對商品評判出「爆、旺、平、滯」四級，並針對評級進行差別化管理，前兩級將再次通過外包工廠進行小批量生產後投入市場再次評級，後兩級則通過季末清倉進行處理，韓都數量龐大的運營小組也是其快速擴張的關鍵因素。財務數據顯示，雙方的存貨周轉率相差並不大。

ZARA以反應迅速著稱，從設計到銷售的時間壓縮為約兩周。

首先是設計跟進快，設計師根據分布於各秀場的買手提供的時尚信息進行時裝設計與改進，每年設計的時裝超過12000種，實行小批量、多款式的策略。

其次是信息反饋快，各專賣店每天把銷售信息發回總部，並且根據當前庫存以及2周內銷售預期每周向總部補貨兩次，總部得到專賣店的銷售消息後，將產品分為暢銷或滯銷，滯銷品將取消生產計劃，而暢銷品雖然會再次補貨，但因為補貨次數有限造成產品的稀缺，刺激消費者的購買慾。

生產速度快也是ZARA的一大特點，在生產方面，ZARA擁有自己的工廠，同時也有合作工廠，但合作工廠僅縫製工作，同時也有專人控制質量，相較於完全依靠外包進行生產來說能夠更好地滿足自身的生產需求。最後是配送速度快，為實現更快的產品運輸，產品實現完全專機空運，從西班牙至全球各專賣店花費時間不超過48小時。

3、傳統門店銷售渠道向全渠道模式轉變

2015年Inditex營收上漲18.7%至1498.6億元，銷售的上升得益於新店的開設與店內銷售收入的增長，同時線上銷售也功不可沒。

2015年Inditex新增香港、澳門、台灣和澳大利亞四個地區的線上銷售，線上銷售服務已覆蓋29個地區，同時線上銷售訂單已經佔據了總訂單數的三分之一，線上渠道已經越發重要。

2016年Inditex預計新增6個地區，實現整個歐洲與土耳其地區的電商全覆蓋。ZARA銷售渠道的轉變反映了傳統線下品牌向線上的延伸的趨勢，隨著傳統品牌的全渠道進程逐步完善，企業間的競爭將更加激烈，國內時尚品牌將面對更加直接的國際時尚品牌衝擊。

基於上述研究，我們發現，由於成長環境的明顯差異，互聯網品牌企業的經營模式與國內以及國際傳統時尚品牌企業都有著明顯的差異。

互聯網品牌以互聯網為依託取得了快速的增長，通過網路與消費者建立了更加直接的互動，並開始向著智能化和生態化發展。

相對扁平的渠道使得互聯網品牌在運轉上更加高效，但是當前網路渠道較高的銷售費用也對這些企業的持續盈利帶來負面影響；

同時國內的傳統品牌企業也在積極進行轉型，通過渠道、產品、管理等方面的優化，大大提升了企業的經營業績與經營表現。

未來強勢的國外品牌、轉型升級中的國內傳統時尚品牌與快速發展的互聯網品牌將在多種渠道進行更加激烈的競爭，對消費者的把握、供應鏈的優化提升以及經營模式的完善仍將是企業發展的核心。

編輯 鞋服江湖 Rose

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