2017年度國際快時尚品牌發展關鍵詞

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在奢侈品回暖、輕奢流行、潮牌逆襲、設計師品牌崛起的情況下，2017年國際快時尚大牌當前的發展速度正逐漸放緩，存在感及在消費者心目中的競爭力在逐步降低，亦面臨在中國等主要市場的新危機及發展拐點。本期THE FASHION SHOP《服裝店》就幾個關鍵詞，洞悉2017年國際快時尚品牌們究竟過的如何？

推出新品牌，衍生產品支線

主要事件

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H&M集團近一年來接連推出兩個新品牌。今年9月，集團新品牌Arket首家旗艦店在英國倫敦才正式開業。集團又宣布明年將推出另一全新品牌/Nyden，瞄準千禧一代的目標更加明確。目前，H&M集團旗下已有7個品牌。

今年5月，ZARA HOME在上海南京西路開了全新旗艦店, 店內有全系列品類，所有產品與全球ZARA HOME同步。2016財年ZARA HOME就取得了不錯的銷售增長，銷售額同比上年增長了16%，高於ZARA的13%，是Inditex集團旗下品牌增長率最高的。去年4月，ZARA HOME入駐天貓商城以來，粉絲一年增長了300%！

Forever 21的彩妝在業內已經是網紅般的存在。今年，Forever21繼續加碼，開出美妝產品集合店Riley Rose，且在短短三個月內就已開設了10家門店，若市場反響積極。Forever 21有意於明年進一步擴大Riley Rose的門店網路。

THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

快時尚品牌銷售額近半年來開始進入下滑軌道，新品牌的推出有利於刺激其業績儘快復甦。效果最顯著的可以關注到H&M集團旗下的COS品牌，已經成為H&M集團新的增長動力。此外，選擇推出新的品牌，擴充自己的品牌矩陣，主要目的在於擺脫過於固化的快時尚經營模式與日益惡化的品牌形象。新品牌則更有發揮空間，也更具可塑性。快時尚各品牌同質化的情況越趨嚴重，收穫大批消費者的同時，也在很大程度上抹殺了品牌的個性，成為消費日益個性化的大潮流下發展的最大隱患。通過開發新品牌、衍生產品線這種方式謀求轉變，或許有希望成為年輕消費者的新選擇和市場趨勢。

關店潮

主要事件

最新消息，ZARA母公司Inditex集團計劃以4億歐元出售其名下的16間店鋪。而且，ZARA在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%--8%。今年2月，ZARA國內首次關店，關閉了中國區最大旗艦店。

H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標。今年7月，H&M西單大悅城店迎來了撤店命運。H&M其店面擴張和利潤增長形成出現「一半是海水，一半是火焰」的效應，單店盈利水平在不斷下降。

GAP集團2015年到2017年之間，在業務佔比高達79%的北美市場、亞洲的日本等地關閉數百家店鋪。根據美國富國銀行分析師Ike Boruchow的統計，自2008年以來GAP已經結束了超過600間門店。2017年9月，GAP集團宣布將在未來3年關閉200家。

UNIQLO母公司迅銷集團2017年伊始，就已關閉了4家國內門店。

Forever 21今年先後關閉了在日本的首家旗艦店和香港銅鑼灣的旗艦店。

C&A關閉位於成都春熙路的全國首家旗艦店。

MANGO在中國市場的門店幾乎所剩無幾。

Marks& Spencer撤出全部中國實體店鋪。

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另一面，很多品牌選擇放緩擴張的步伐。2017年接近年尾， GAP國內新增門店僅2家，Forever 21新增門店3家，ZARA也僅增9家。

THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

過去十年里，快時尚品牌如雨後春筍般佔據著一、二線城市的商業地產。然而最近一年，本土快時尚加入戰局，導致競爭加劇，時尚電商異軍突起，實體店鋪成本高，消費者對快時尚的新鮮感也在逐步降低。快時尚品牌「關店」這層陰影自2017年開啟，就沒有停歇過。快時尚實體零售的課題，尤其是在中國市場，不再好做。所有在中國做生意的快時尚品牌都開始做同一件事，那就是重新探索中國市場。

業績齊下滑

主要事件

曾經業績一馬當先的ZARA母公司Inditex集團在2017年也開始遭遇瓶頸。在截至10月底止的九個月內，Inditex集團凈利潤同比上漲6%至23.4億歐元，漲幅遠低於上半財年的11.5%，毛利率則進一步下跌至57.4%，表示該集團的盈利能力正遭受打擊。

H&M近日發布了第四季度的初步業績，其中銷售下降4%至584.5億克朗，約合69.5億美元，遠低於公司預期。業績發布當天，H&M開盤股價大跌15%，降至2009年以來的最低位。而截止11月底的2017財年，H&M集團僅錄得3%的銷售增長。

GAP集團已經經歷了連續7個季度的銷售額下降。

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THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

快時尚前幾年的無限風光已然黯淡。從2016年開始，全球幾大快時尚品牌都出現增長疲軟，其最看重的利潤增長均遭遇不同程度的下滑。雖然，它們習慣性的將原因歸結於匯率影響，以及減價促銷，天氣等因素，病根卻在深處。快時尚業只重利潤，投其所好，不計後果的體現，也令消費者毫無節制，以致庫存過高也在一定程度上拖累了業績的增長速度。經歷過「過度消費」的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，當然，消費者購買熱情不如以前，選擇餘地也更多。

環保醜聞不斷

主要事件

今年，丹麥媒體爆出，H&M被發現2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸。H&M多年來就被指責在服裝生產過程中使用化學品和污染物。

市場發展基金會今年發布過一份報告，指出被H&M、ZARA和Marks& Spencer等快時尚服裝品牌廣泛使用的廉價原材料——粘膠，其生產過程對環境污染嚴重，已經在上述品牌的主要產地——亞洲導致環境和生態破壞。此報告一出，有12.8萬餘人簽署了一份請願書，要求諸如H&M和ZARA這樣的時裝零售巨頭停止從報告中的污染工廠購入原料。

THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

紀錄片《The True Cost》完整的講述了快時尚對於世界的危害，不止是環保問題，衍伸出來的還有資本家對於勞動工的剝削。快時尚品牌近幾年在環保方面做出許多努力，希望扭轉大眾的認知，維護自己的品牌形象。H&M的環保自覺行動系列（Conscious Collection）成為常駐系列，舊衣服回收的項目也沒怎麼拉下。TOPSHOP所屬集團Arcadia、Marks& Spencer以及ASOS將公司和工廠的信息及數據公布在網上，盡量做到透明化，稀釋掉其品牌影響力。遺憾的是，快時尚的環保善行不如一條醜聞更能一石驚起千層浪。

發力線上

主要事件

在今年的一份財報中，H&M集團預計今後每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業務。於是，我們看到通過自建網站hm.com來發展線上業務的H&M集團確認H&M和H&MHome將於2018年入駐天貓，這也是在中國除官網外首開官方線上渠道。集團旗下的Monki也在此前入駐天貓進行試水。此外，H&M品牌官網在今年春季也進入了6個新市場。

據統計，今年雙十一購物狂歡中，優衣庫佔據女裝銷量第一，短短一分鐘就破一億的銷售量。同時，優衣庫還為今年雙11進行了首次新零售試驗：全國500多家門店首次支持天貓下單、門店自提，讓顧客更好的有線上線下融合一體的感覺，也為雙十一消費提供了更多場景和購買渠道。

今年9月，Gap第一次參與天貓超級品牌日，其銷售額比去年同期，增長超27倍，全天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7。其實，Gap也早早開始跟電商平台合作，打通全渠道發貨和營銷。去年，Gap就聯合天貓商城在中國實踐全渠道戰略。

今年以來，Inditex 集團陸續進入東南亞國家、印度等地開闢線上服務，而在總部西班牙，目前Inditex集團也正在加碼電商業務的拓展。Inditex已售出西班牙和葡萄牙共16家門店，所得資金將用於擴大集團品牌的電商業務規模。

THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

眾所周知，中國的電商市場規模已經是世界第一且依然保持著高速發展的趨勢。客戶的行為和期望正在發生變化，線上銷售的份額越來越大, 中國的消費者已經習慣了在相關品牌的電商渠道進行消費了。服裝品牌需要鋪更多的渠道去搶佔市場空間，比起線下開店，電商的成本也是相對較低的。另外，實體門店的業績下滑，庫存積壓，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫存困擾。

聯名系列叫好不叫座

主要事件

7月，Gap聯合微信推出了一系列聯名設計款,並在線上線下同時發售。

H&M於11月2日正式在國內發售2017設計師合作系列H&M×ERDEM。然而，發售當天門店並未出現往日那般瘋狂的排隊現象。此次，H&M也將聯名款全國的發售門店從去年的14家減至5家。

在今年3月，優衣庫宣布與Loewe創意總監J.W.Anderson新聯名合作時，曾有媒體預言這將是2017年秋冬最值得期待的聯名款。然而，有些「挑人」的衣服款式似乎限制了不少銷量。

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THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

快時尚頻繁推出聯名款刺激消費，不過以往一搶而空的情景已經不多見了，消費者已對聯名系列感到疲軟，逐漸進入觀察期。製造話題性只是暫時的，不如迎合中國市場和中國消費者做一些產品的研發和品牌推廣傳播，藉助IP引流，更多斟酌合作設計師的選擇，總之，要和中國消費者走的更近。

抄襲成風

主要事件

Topshop的一款 HALO Bow Slides ，外形、顏色上都和 Rihanna x PUMA 最新系列十分接近。

Forever 21今年以來先後遭到Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。因使用了藍-紅-藍和綠-紅-綠條紋圖案，和Gucci死磕到底。Forever 21在過去四年間就被起訴過不下 50 次。

去年20多位獨立設計師po出了他們被抄襲的作品，控訴ZARA母公司 Inditex 集團的產品對他們的作品進行了抄襲，後來不了了之。今年，ZARA又涉嫌抄襲2002年創立於德國的機能裝備品牌ACRONYM，一系列鞋履設計也都有抄襲 adidas 旗下人氣鞋款的傾向。

THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

現在快時尚品牌抄襲的問題已經成為公開的秘密，奢侈品品牌的新品發布會過去不到兩周時間，其中的新元素就能在快時尚的櫥窗中找到類似。在快時尚如此短時間出新的制約下，很難對原創投入大量時間、精力或投資，於是就產生了抄襲大品牌的問題，抄襲品牌獲利往往還是高於賠償，讓這一現象屢禁不止。

質量危機

主要事件

國家質檢總局網站在10月份的進口不合格工業產品信息中公布，ZARA近4000件服裝因色牢度、PH值不合格被銷毀，占當月總不合格信息的41.18%。此外，自今年5月之後連續3個月，累計343件進口ZARA品牌服裝因檢出不合格被銷毀。

今年5月，H&M有近萬件服裝色牢度不合格而被銷毀或退運。

在此之前，國家質檢總局7月7日發布信息顯示， H&M、ZARA、TOPSHOP等數款進口童裝以及成人服裝存在不合格問題。

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THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

隨著消費升級，越來越多的消費者對服裝的要求已不僅僅停留在性價比層面，轉而追求更好的質量與更個性化的款式。而快時尚走的是低價時尚路線，因此產品質量就被優先犧牲掉了。由於快時尚的消費基數龐大，單一的質量問題目前不至於對其構成毀滅性的影響，但長期的「過度消費」會影響顧客對其品牌的美譽度和信任度，甚至影響忠誠度和復購率。

結語

快時尚在中國趕上了好時機，伴隨著中國商業地產的大肆擴張和零售空間的迅速增長。經過黃金十年的急速擴張，後遺症開始集中爆發，外界開始唱衰快時尚服裝，也讓快時尚的日子不那麼好過了。近年來，快時尚品牌發展受阻也跟消費升級的大環境密不可分，消費者的新消費觀念開始覺醒，做出個性及實用性的選擇，他們的消費變得越來越謹慎，忠誠度也越來越低。面對這一現狀，快時尚品牌們也沒有坐以待斃，UNIQLO持續跨界合作，H&M未來將主打高端副牌，ZARA則著重發力線上渠道。面對複雜的形勢，快時尚品牌們正努力尋找新的市場突破口。

END

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