喘息與轉機：2017內地影市增速回溫，稀缺題材成爆款，網售雙寡頭迎來站隊肉搏戰

疾風知勁草，板蕩識誠臣。2017的內地影壇票房直逼550億，相比2015年48.7%的大躍進，和去年3.73%的跳水，今年同比增長回溫近20%的成績，說明一度被過度消耗的票房潛力，於今年迎來了喘息和轉機。

觀影人次1.4億的《戰狼2》，一路扛住《三生三世十里桃花》、《心理罪》、《鮫珠傳》三部大IP+流量明星組合的衝擊，成為全球單體市場觀影人數最高的電影。

聚焦慰安婦這個敏感議題，初期排片落於下乘的《二十二》，最終卻創造了國產紀錄片1.7億的最高票房。

以越戰、文工團、零整容新人為焦點的《芳華》，匆匆定檔後，明明最沒有賀歲檔氣質，卻因禍得福，直奔10億+。

印度的《摔跤吧，爸爸》、西班牙的《看不見的客人》、泰國的《天才槍手》也強勢逆襲好萊塢大片，點燃了內地對非好萊塢影片的批片熱情。

發行端上，貓眼微影合併，互聯網售票從三足鼎立轉化為貓眼與淘票票的兩兩對壘。年底各大賀歲片的站隊也說明，在網路售票已經佔據市場8成份額的穩定格局下，沒有大數據支持的傳統發行營銷，空間愈發狹窄。

放映端的設施建設，表面上雖高歌猛進——數字影院已達9000多家，銀幕總數已超5萬塊。但單熒幕產出下滑，上座率停滯不前，影院放緩擴張步伐，也讓市場嗅到一絲「飢餓遊戲」的意味。

《戰狼2》和大IP電影的排片爭鋒，是2017電影題材轉折的縮影

如果說，電影票房是事後給電影論資排坐的重要依據，那動態的排片比例，甚至是黃金場的排片量和上座率則可復現今年幾輪最精彩的競爭格局。

據統計，今年8月的全國票房，達到單月產出最高的73.65億，較去年大增81.9%，觀影人次也首度突破2億。毫無疑問，這與從7月末到8月底接連上映的《戰狼2》、《建軍大業》、《三生三世十里桃花》、《心理罪》、《殺破狼貪狼》、《星際特工·千星之城》一眾大片相關。

7月27日，《戰狼2》和《建軍大業》同日上映，彼時後者排片佔比26.5%，前者比之少12%，但票房產出上，前者票房佔比卻接近後者的3倍，上座率也接近6成。因此，第二天《戰狼2》的排片就拉升到41.9%，且在7月31日首次排片過半數後，有8天排片比例過半，上映期間12天票房貢獻佔比超7成。

8月11日，由於《心理罪》、《俠盜聯盟》、《鮫珠傳》三部影片同日首發，《戰狼2》當天的排片佔比也從之前的60.9%腰斬到32.7%，票房貢獻也從81.6%縮水近半至47.4%。但殘酷的是，由於三部新片第二天25%左右的上座率不敵《戰狼2》的4成上座，且在8月14日上映的《二十二》話題性發酵成國民議題，三部影片的排片優勢蕩然無存，《二十二》甚至在上映三天後，維持了9天的10%左右的排片佔比。

畢竟，這段時間，既有《殺破狼貪狼》在上映兩天後即被《戰狼2》拉下馬的交錯，也有史上成本最高（2.1億美元）的獨立電影《星際特工·千星之城》票房慘淡，給上半年就已虧損超2億的基美影業雪上加霜的案例。

小眾爆款頻現，但文藝、紀錄、海外批片的前景依舊不明朗

與暑期檔排片爭奪有著驚人相似的還有12月中旬開戰的賀歲檔，相對於《建軍大業》比《戰狼2》提早開畫幾個小時，《奇門遁甲》即便突然提檔先《芳華》一天上映，也沒能佔得先機。

據淘票票顯示，前者上映首日排片15.7%，票房佔比45.5%，但到第二天，前者即使在排片上比後者高出3個百分點，但票房上卻少了5%。旋即市場做出了判斷，在12月22日之前,《芳華》的排片一路看漲至39.2%，票房佔比也連續4天超過6成。而《奇門遁甲》的排片雖一直維持在25%以上，但上座率卻始終只有《芳華》的三分之一左右。

一周後《妖貓傳》、《機器之血》、《心理罪之城市之光》加入戰局，《奇門遁甲》則提前出局，排片至今勉強維持2%左右。《芳華》卻遇強則強，22日當天排片下滑7成後，上座率36.5%，領先三部新片10-15%。之後排片重新上浮，3日之內，排片量從第四重回第一，最快今日票房過10億。

不過，縱使有《芳華》、《二十二》、《岡仁波齊》等紀錄片文藝片在今年的商業表現上出彩，大部分的高口碑文藝片仍然是門前冷落鞍馬稀的局面。以今年上映，曾獲金馬獎表彰的內地文藝片為例，《八月》票房436.5萬，《不成問題的問題》777.1萬，《老獸》200萬出頭，逢紅黃藍幼兒園事件上映的《嘉年華》2219.9萬。

另一邊，曾經的好萊塢神話出現裂縫，迪士尼今年的8部影片在中國只攬下44億票房，比去年8作品63億的成績下滑3成。而12.99億票房的《摔跤吧！爸爸》，則創下非好萊塢進口片最高紀錄。存在感低的西班牙影片，跑出了上映10天票房破億的黑馬《看不見的客人》,泰國影片《天才槍手》票房2.7億，則幫曾因3億保底《夢想合伙人》大虧的福建恆業打了個翻身仗。

AT對壘在線票務，JD借《妖貓傳》小試牛刀

今年9月21日，貓眼和微影正式宣布合併。在百度宣布ALL IN AI後，在線票務市場從四家正式變為貓眼和淘票票兩家的對戰。有意思的是，今年票房第一的《戰狼2》和賀歲檔贏家《芳華》綁定的都是淘票票，後者可看作淘票票與北京文化戰略合作後的第一個成功案例。而國慶檔冠軍《羞羞的鐵拳》則讓貓眼轉的盆滿缽滿。

的確，對於在5年之內將互聯網售票份額從8%拉升到80%的電影業來說，對電商發行的態度早已不是抗拒，而是積極融入。像光線一般入股也好，像北京文化一般達成戰略合作也罷，傳統上游製作商如果沒有院線放映端的優勢，若在宣發上再度落伍，沒有可觀的預售成績，想必在初期排片上將受制於人。

或許是看到目前市場失衡下的不正當競爭苗頭，本月上旬，國家新聞出版廣電總局電影局副局長李國奇就表示「電商發行不能造成新的不公平競爭，票補、結算、分配等要依法依規……要推出互聯網售票指導意見，主要解決幾個關鍵問題：比如手續費問題的合理標準；發行問題的合理邊界；大數據的應用規則等。」

規範化箭在弦上，新入場者也正式登場。《妖貓傳》一反常態，將宣發費用的70%投向了京東，而京東將此次電商+電影的聯合營銷定義為「S級大促」，推廣力度甚至超過了雙十二。考慮到一個月前，京東剛剛把3C事業部正式更名為3C文旅事業部，BAT之外，BATJ的泛文娛戰場是否會有新變數。

尤其是京東在《妖貓傳》的推廣中，著重突出了IP衍生品開發，與暑期檔阿里影業宣布《三生三世十里桃花》衍生品掘金已超過3億的表態，互為對照，可以想像兩家電商在IP衍生品聯動生意上的對標意義。

萬達博納院線聯手，中影上影擴張剎車，放映端暗流涌動

今年年初，銀幕數還只是4.5萬，到了年底，卻已突破5.1萬，高速增長的背後，卻是三四五線城市影院數量飽和，進入「巷戰」的尷尬局面。

以院線龍頭企業為例，上海電影3個月內，宣布了4家影院資產的出讓計劃。其先是決定以不低於2712.17萬的價格出讓兩家位於瀋陽和長沙的虧損影院，再決定轉出重慶越界影業17%的股份和大連上影電影城有限公司100%股權及1540.47萬元債權。

老大哥中影也在8月底急剎車，終止了一項價值5.53億的院線收購案。可見，就算二三線城市已成為票倉，票房下沉是大趨勢，作為重資產的影院，也不能盲目的跑馬圈地。

上市院線類公司中，橫店和金逸成功登陸A股，博納回歸A股在即，旗下影院未來也將納入萬達院線。萬達電影則正在將院線資產以外的製作業務重組，幸福藍海困窘於新開影院速度過快導致的單影院產出下降。

總之，相比較去年高潮迭起的院線併購，以及關於排片的下跪、公開信的羅生門，今年的放映端似乎與上游企業有了些默契，少了些摩擦。不過，暗流依舊涌動。電影局副局長李國奇就於近日表態，稱決不能再通過「減少排片、技術鎖場、壓點數」等違反市場規律的方式，去損害國產電影的整體利益。電影局堅決反對部分影院聯合起來抵制個別影片或讓製片方讓利的行為。

結 語

顯然，中國電影市場在跨過500億票房的門檻後，面對的是調整期內，內容魚龍混雜，急需高口碑、稀缺性題材提振市場的局面。

從這個意義上說，《戰狼2》在觀影人次總數上的突破，《芳華》對中老年人群的拓展，《二十二》實現的社會+商業影響力，都是源自對特殊冷門題材新演繹的供不應求。大IP+流量明星雖還未退場，但的確不如前幾年那麼靈了。

發行領域，AT兩家壟斷的格局基本定型，電影售票APP拓展到體育賽事、演唱會等領域亦是發展方向。至於院線端，除了直接觸及上游製作，內部的併購、出售調整也在有條不紊的進行。

就目前而言，出現了不少在其中兩個階段佔據優勢的企業，例如製作+發行的光線，製作+放映的萬達，但想光靠自己完成產業鏈全包攬，暫時還很難。群雄並起，逐鹿中原，更加合規的合縱連橫，才是中國電影市場下一個500億健康增量的渠道。

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