Kappa，斯凱奇，銳步，風起雲湧的國際運動品牌們都在怎麼玩？

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勇氣每日通訊20170119

Reebok定位大健康，產品風格聚焦泛健身領域

2017年1月16日，Reebok宣布與內地藝人王德順、袁姍姍和吳磊簽約，三人正式成為品牌大中華區品牌代言人。這一動作宣告Reebok中國計劃正式啟動，而從其代言人選擇，王德順80高齡依然保持雕塑般身材、袁姍姍憑藉馬甲線吸引眾多粉絲，以及吳磊積極健康的形象，不難看出曾經在包括籃球、橄欖球等職業聯賽領域呼風喚雨的Reebok，已然調整戰略，朝健康和健身方向發展。

Reebok是具有悠久歷史的運動品牌，最初專註短跑鞋設計生產，產品備受英國運動員推崇，並在1924年隨Harold Abrahams走進奧運會，成為奧運100米冠軍跑鞋。1958年，創始人的孫子將品牌改名為「Reebok」，1979年，「Reebok」進入美國。1982年，品牌推出收款女子用健身鞋，迅速成為市面上最流行的運動單品。80年代後期，「Reebok」開始進入跑步和籃球市場，並取得了巨大成功。在90年代初期，NBA賽場上有超過100位運動員穿著「Reebok」的裝備。

進入新世紀，「Reebok」與網球名將大威廉姆斯的簽約，並拿下美國職業橄欖球大聯盟十年獨家贊助合同，隨後與NBA、WNBA簽訂10年獨家贊助合同，這些動作，將其送上美國第三大運動品牌的位子。

但巔峰來得快，去的也快。2005年，阿迪達斯宣布以38億美元收購「Reebok」，對外宣稱是實現品牌定位互補，更好實現品牌價值。但自收購完成後，「Reebok」卻開始走下坡路，NBA的合同被阿迪達斯名正言順的拿走，NFL合同也被耐克取代。「Reebok」逐漸退出職業運動市場，在體育運動大眾市場也逐漸銷聲匿跡！

2016年10月份，阿迪達斯信任CEO走馬上任，為提振品牌市場，他的計劃竟然是針對「Reebok」：

「預計一次性投入3340萬美元，把銳步總部從波士頓遷移至馬薩諸塞州，並關閉正在虧損的門店，工廠店也減少一半，重新建立起全新、專屬的品牌團隊。」

其實，「Reebok」早已悄然布局綜合訓練市場。

2010年，作為新興運動項目的CrossFit與銳步簽訂合作協議，成為CrossFit Game的唯一贊助商，2013年，銳步又與紐西蘭健身workouts品牌Les Mills達成合作，並與Spartan Race簽約。

「Reebok」這一系列動作顯然是將品牌的發展押寶在綜合運動市場，CrossFit是最近10年來全球最火爆的新興運動形式，參與者的綜合素質和消費能力都很高。而紐西蘭健身workouts品牌Les Mills同樣是新興的健身運動形式，因為更具社交屬性和時尚感，Les Mills正在為更多的中產階級接納，發展速度非常快。而Spartan Race號稱地獄障礙賽跑，在2015年，已經有150萬人次參與比賽，具有龐大的基礎人群。

「Reebok」將這些時下最流行的集合專業、趣味和競技性於一體的運動項目全部「收入囊中」，通過搶佔高端市場，反向輻射中低端市場的方式，實現綜合訓練市場的布局，已經基本完成。現在「Reebok」的綜訓鞋服，已經成為健身房的新寵。

除去去精確市場定位，將全部精力集中在綜合訓練市場外，2014年，「Reebok」還將原來的品牌logo改為三角形，分別代表「mental」、「physical」和「social」，寓意強大的精神、健壯的肉體和人與人之間的交流。這是品牌成立120年里第三次更改logo，可見其進入以瑜伽、舞蹈、有氧訓練和Crossfit等綜訓領域的決心之大。

2015年初，「Reebok」展開品牌有史以來最大規模的品牌營銷活動，主題為發掘自身極限，成就更強大的自己，將「Be More Human」作為主體Slogan，以北美地區為中心展開大規模的廣告投放，這次嘗試雖然並未拜託品牌盈利疲軟的泥沼，但品牌定位得到進一步加強和確認，即為專註綜合訓練，專註健身鞋服設計生產。

現在的「Reebok」已經完成綜合訓練市場的布局，品牌風格統一，同時因為新任阿迪達斯CEO的改革策略偏向，截止到2016年末，針對「Reebok」的精簡計劃將基本完成。

已經完成前期準備的Reebok，正式任命查偉文為大中華區總經理，開始大張旗鼓的拓展中國市場，目標在2020年開出500家門店，並啟動Reebok官方網站，向消費者開放線上體驗入口。

雖然後有阿迪達斯的支持，前有拋棄職業競技運動的壯士斷腕般銳意進取精神，但這樣便能尋找到突破，重振雄風嗎？

現階段，運動+時尚+生活是傳統體育運動品牌的產品發展方向，而且在相當長一段時間內都不會改變方向，Reebok的專註健身，是否與這個大方向契合，還有待觀察其後續發展。

勇氣每日通訊20170116

丟掉運動DNA的中國Kappa

還能重塑往日輝煌嗎？

Kappa，中文名「卡帕」，因其logo是一男一女背靠而坐，中國消費者形象地稱之為「背靠背」。這個誕生於義大利的服裝品牌，以其運動元素聞名世界。

「在品牌的創立之初，Kappa就開始向各種運動隊提供贊助，從98年到2002年間，Kappa共贊助了27個國家的220個左右的隊伍和個人。涉及的體育項目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個體育項目。Kappa1981年簽約贊助了義大利尤文圖斯足球俱樂部，後又成功贊助了美國參加1984年洛杉磯奧運會的國家田徑隊。在贊助活動中，Kappa品牌所提供的創新面料、令人難忘的設計和代表品牌語言和形象的產品起了關鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。」

與國際市場相比，Kappa在中國的發展路線顯得有點不同。

最初擁有Kappa在中國市場的獨家代理權的是李寧公司，李寧成立子公司——北京動向，代理經營Kappa，由陳義紅主管。2005年，李寧公司在戰略上進行調整，大力發展自有品牌，Kappa代理權對於李寧來說已成「累贅」，陳義紅抓住這個機會，從李寧公司手中買下北京動向，以及Kappa代理權，將公司更名為「中國動向」，並進一步買斷Kappa在中國內地的品牌所有權和永久經營權。

也就是說，在中國市場上，Kappa雖然打著洋品牌的旗號，但其研發、生產以及營銷已經完全由「中國動向」獨立運作，並以其「輕資產」模式迎來了高速的發展。

「和其他本土的體育用品公司相比，中國動向是一家典型的輕資產的公司……在中國動向最風光的2010年，區區幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入，其利潤率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。公司側重設計和品牌運營，把生產外包，渠道採用合作和加盟的方式，這樣的企業顯然具有更高的供應鏈管理的效率。」

中國動向將Kappa中國市場上的好成績歸功於其作為一個運動品牌的獨特的定位——遠離專業運動，走向時尚潮流。

「在中國市場上我們並沒有沿用Kappa在歐洲的訴求，而是將其定位為一個時尚運動品牌。這樣一來，不僅避開了和跨國巨頭短兵相接的專業體育用品市場，而且在市場上切出了新的蛋糕，開創了運動裝時尚化的先河。」

在時尚潮流領域嘗到甜頭的中國動向，開始大刀闊斧地改造Kappa，將其消費者鎖定哪些宣稱要運動但從不運動的人，哪些只想有運動的感覺但是不想流汗出力的人。不僅服飾的款式、面料與運動漸行漸遠，而且在宣傳推廣上也放棄了體育領域，偏重於娛樂。但是，成也蕭何，敗也蕭何，正是這個「獨出新裁」的定位，使得Kappa中國逐漸走向沒落。

「在一般的消費者眼中，由於Kappa 長期忽略在體育營銷上的投入，Kappa更像是一個潮牌，而不是運動品牌，其時尚有餘，運動和功能性不足。當時尚和流行的風潮轉瞬即逝的時候，其「四兩撥千斤」式的營銷方式反而成了他們的軟肋。」

「緊緊抓住時尚的脈搏而不是在時尚背後疲於奔命」，這是中國動向給Kappa品牌提出的要求。但是時尚市場的競爭之激烈，是中國動向始料不及的。國際潮牌依然遙不可及，而耐克、阿迪達斯等運動品牌也開始在中國運動休閑領域上發力，而Kappa卻沒有跟上市場發展的步伐，競爭力不斷地下降，無論從設計、製造、廣告營銷上，都看起來更像是「淘寶爆款「，品牌知名度大打折扣。

年輕的消費者們不了解Kappa到底是義大利的還是中國的，也不清楚Kappa到底是運動品牌還是潮牌。因為他們根本不在乎，在他們眼中，穿上Kappa，並不是潮人的象徵，甚至還有點「土」。中國動向重金聘請亞洲巨星G-DRAGON權志龍、維秘超模何穗、香港潮人李燦森作為Kappa的代言人，大做活動，都沒能挽回這個頹勢。有網友留言說道：」權志龍在平時生活中絕對不會穿Kappa。「

在時尚路線上越走越掙扎的中國Kappa，毫無疑問遇到了巨大的麻煩。人如果失去靈魂，就會變成行屍走肉。那麼對於一個運動品牌來說，失去了運動的本質與精神，又會走向一個什麼樣的結局呢？Kappa的困境或許能說明問題。

勇氣每日通訊20170114

縱使斯凱奇已成全美第二大運動鞋品牌

也無法掩蓋其惡劣的抄襲行為

根據已經發布的第二季度凈銷售額數字，美國運動休閑品牌斯凱奇交出上半年18.6億美元的成績單。其實，早在第一季度末尾，斯凱奇便已實現對阿迪達斯的超越，以5%的運動鞋市場佔有率，成為美國第二大運動鞋品牌。

這家創立於1992年的運動休閑品牌，沒有噱頭十足的技術，也沒有出眾的外觀設計，但它又是如何撬動由阿迪達斯和UA聯合構建的競爭壁壘的呢（NIKE的絕對優勢短時間內無法打破）？

斯凱奇，Skechers，這個名字源自美國南加州的俚語，意為「坐不住的年輕人」，代表那些追求新鮮時尚、個性張揚的年輕人。這個品牌從創立之初，就沒有將自己定位為純粹的運動鞋，而是更加偏向時尚。

NIKE於1985年推出第一代AIR JORDAN籃球鞋，這不僅是品牌神話的開始，也掀起一股潮流，從此之後，運動鞋能名正言順的走入正常生活場景，很明顯的是，單只有AIR JORDAN系列代表生活化的運動鞋，還遠遠不夠，隨著消費者意識的覺醒，這片市場需要填補，斯凱奇的出現恰逢時機。正因為如此，僅用7年，斯凱奇便在納斯達克上市。

抓住主流市場趨勢，並堅定不移的貫徹時尚+運動的戰略，且時尚元素遠大於運動元素，這些堅持讓斯凱奇在強勢品牌林立的北美市場殺出血路，成就今天的成績。斯凱奇的品牌營銷核心理念極其準確。

除去營銷的成功外，斯凱奇的市場策略也保證其長期且巨大的發展潛力。據雪球網報道：

「根據彭博最新數據統計，斯凱奇公司最新公布的前十五大機構投資者名單，財小鯨發現很大機構投資者，如FMR LLC、Vanguard、BlackRock、Morgan Stanley等。而且大部分機構在當時都選擇增持斯凱奇股票，可見他們非常看好斯凱奇公司未來的發展。」

其中FMR 是美國最大的金融服務及共同基金公司之一，是蘋果的大股東之一，也是Google的投資人之一，如此重量級的投資公司，在2016年7月末股票單日暴跌22.34%情況下，依然選擇持有斯凱奇股票，正是考慮到其市場策略所帶來的巨大發展潛力。

而這個能夠帶來巨大發展潛力的市場策略，就是國際化！

早在2007年，斯凱奇便於香港聯泰集團建立合資公司，將業務拓展至香港和大陸地區，在2014年底便實現750家店鋪的規模。2015年與主攻商務鞋款的溫州企業奧康合作，出讓品牌經營權，藉助奧康遍布中國大陸地區的銷售渠道和經銷商資源，目標在5年內增加1000家店鋪。

經過10年的耕耘，斯凱奇借著國內跑步熱潮，越來越為消費者熟知，其品牌形象相較於阿迪達斯和NIKE等國際大牌，也毫不遜色！

除去對中國市場重視外，從2013年開始，斯凱奇便在日本和巴西設立分公司，自從其海外銷售渠道建立完備後，海外銷售量呈現大幅度增長，2015年全部營收中，海外收入佔據37.1%，已經是品牌營收重要組成。

但是，即便已經成長為年營收40億美元（依據2015年總營收推測）量級的公司，也依然無法擺脫其飽受詬病的抄襲行為。

早在2014年，匡威便針對斯凱奇批量生產和銷售與匡威Chuck Taylor極其相似的運動鞋，對其提起控告。

2015年9月，阿迪達斯指控斯凱奇抄襲其運動經典系列代表作Stan Smith，並在2016年2月的一審宣判中勝訴。

2016年1月，NIKE起訴斯凱奇，在過去的兩年中共侵犯了NIKE的8項專利。

2016年7月，阿迪達斯再次向法院提出訴訟，斯凱奇的最新兩款運動鞋，存在故意侵犯三年前產品Springblade的兩項專利的嫌疑。

如果你知道Stan Smith，當你看到斯凱奇明目張胆擺在貨架上的那款綠尾復古運動鞋，肯定會以為走錯了地方。

明知故犯，且不知悔改，嚴重損害斯凱奇的品牌形象。

而更為諷刺的是，在2016年「315·國際消費者權益日」期間，斯凱奇聯合當地工商部門對山東當地一家涉嫌嚴重抄襲斯凱奇的廠商進行了嚴厲打擊，強行扣押275雙涉嫌侵權的鞋款，並責令其不得進行再次銷售。

一邊熱衷於打擊侵權，一邊忙著抄襲其他品牌創意，如此黑色幽默正在上演。

如果這一切屬實，縱使斯凱奇做到全世界第一，也無法掩蓋其抄襲者的本質。

斯凱奇的運動+時尚+生活的產品策略，加上全球布局，讓其發展空間巨大，但是其糟糕的產品設計，以及屢教不改的抄襲行為，可能為其長期發展埋下隱患。

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