廣告業的「貨幣」變遷史

第一

造假的背後

2016 年有兩件事情值得關註：一個是12 月13 日中國電視製作產業協會正式啟動收視率打假。另一個是美國Facebook公司宣布下架DSP產品項目，理由是虛假流量太多。表面上看，兩者風馬牛不相及，但觀者心頭不免縈繞一個問題——為什麼造假？

首先要弄清楚上述事件中所提到的諸多指標意味著什麼？不論是收視率，還是互聯網流量，本質上都是反映了受眾對特定媒體形態所承載信息的關注程度，例如收視率是衡量受眾對電視媒體信息關注度的重要指標，照此類推，互聯網流量亦如此。既然兩個事件中的數據造假主要是圍繞這些指標進行，那就說明這些指標有著非同尋常的分量，但為何重要呢？

根源還是在受眾注意力上，它反映了特定媒體形態或產品對受眾的吸引力，當今媒體資源豐富與信息爆炸的現實催生了近乎無限的信息供應，相較於信息供應的海量規模，信息消費的能力卻捉襟見肘，尤其是受眾的注意力，受人類先天生理結構的限制，變化不大且比較有限。對於媒體來說，誰能聚集更多的受眾注意力，誰才能生存和發展下去。

從上述兩個事件中我們有兩點發現：一是不管傳統媒體還是新興媒體，受眾注意力的市場價值一直都存在；二是將受眾注意力作為中介進行市場交換和變現的行為從未中斷過。廣告本質上是商業信息的傳播，受眾注意力在廣告業中同樣具有重要地位，人是廣告活動的終極目標，正是有了人，企業的產品和服務才有了市場變現的可能。受眾的注意力，是媒體和廣告業賴此與其他社會組織進行交換的中介，有了它，媒體與廣告業的服務對廣告主（企業）而言才有價值，後者也才會心甘情願買單。在上文中的兩個事件中，造假的最終目的是為了讓廣告主買單，造假的手段是在數字上注水。這些數字不是憑空而生，主要脫胎於對受眾注意力進行評價的指標或體系。可以這樣說，受眾注意力的評價指標或體系在事實上充當了廣告業的「貨幣」角色。

第二

前生今世

既然是受眾注意力的評價指標或體系充當著廣告業的「貨幣」角色，那麼隨著媒介技術的發展與媒介形態的演變，受眾注意力的評價指標必然相應發生變化。從紙媒時代的發行量到電子媒體時代的收視率、收聽率，無一不是受眾注意力評價指標的具體形態，而每一次的變化，不僅是「貨幣」形態（即如何測量）的替代，更是「貨幣」發行權力（即由誰測量）的移位。

前「貨幣」時代。大眾媒介出現之前，此時的廣告主要是人類的口頭叫賣、旗幡等，廣告信息傳播的範圍有限，注水行為也就無從談起，信息傳播的效果更多地依賴個體工商業者的信譽或口碑，信息傳播的範圍有限，受眾注意力的評價指標在此時尚未構建，更談不上成為廣告業的「貨幣」了。

金屬「貨幣」時代。工業革命引發的城市化進程形成了大量的勞工群體，帶來了現實的信息需求與消費能力，印刷術的成熟與普及為紙媒的興盛奠定了技術基礎，第二次工業革命之後出現的電視也具備了很強的大眾媒體特徵。報紙與電視成為這個時代的寵兒，對於廣告主來說，在報紙或電視上投放廣告成為這個時代的不二之選。面對數量如此之多的報紙與電視媒體數量，究竟投哪家？這需要一個衡量的標準，於是報紙發行量與電視收視率成為這一時期衡量受眾注意力的重要指標，自然也成為廣告行業「貨幣」在此階段的具體形態。在曾經的歷史中，人們使用的金屬貨幣從純度很高的黃金過渡到白銀，到後來在白銀中加入鐵、銅等其他元素，甚至乾脆用鐵、銅完全取代金，這就是變相的注水行為。同樣的現象也出現在大眾傳媒時代對受眾注意力的評估數據上，發行量與收視率上的注水行為在此階段也開始出現。其實不難理解，發行量的數字絕對值越大，似乎越能顯示更大的信息覆蓋範圍與影響力，也就意味著能夠聚集更多的受眾注意力。此階段受眾注意力的評估數據大都來自媒體本身或者具有深厚媒體背景的第三方評測機構，也就是說「貨幣」發行權掌握在少數媒體機構手中，媒體可以通過對「貨幣」的注水行為（單方面誇大閱讀量、收視率數據）變相提高自身廣告產品的市場競價與利潤空間，但注水（也可以稱為造假）這種壞習慣就此保留下來並延續至今，成為廣告業揮之不去的夢魘。

紙幣時代。互聯網尤其是移動互聯網出現之後，原有的媒體格局與生態被顛覆，這一時代最大的特徵就是原來有少數專業組織掌握的媒體資源泛化，一個普通人也可以擁有自己的媒體渠道。媒介資源的泛化解構了傳統大眾媒體的權力，也必然導致廣告行業的貨幣結構發生重大變化，以往對受眾注意力的評測數據主要來自大眾媒體，而在互聯網時代，很多媒體型公司都掌握有媒體資源，也能提供基於互聯網媒體平台的受眾注意力測評數據。由此，受眾注意力測評數據的提供方陡然暴增，廣告業的「貨幣」市場進入了一個「三國殺」的混亂局面。

第三

「三國殺」的現實

相較於前面兩個階段，互聯網時代的廣告業「貨幣」市場呈現出很多新特點：「貨幣」總量超發、「貨幣」發行權泛濫等，「貨幣」市場亂象叢生，各方勢力紛紛湧入、逐鹿中原，頗有些三國時期群雄並起、紛爭天下的意味。

「貨幣」總量超發。以往的行業「貨幣」基本就是收視率、發行量、收聽率這些指標，到互聯網時代，媒介資源泛化，廣告投放細化，因而衡量指標更為複雜，有CPM、CPC、CPS、CPT、CPA 等，數量之多令人眩暈，這就造成受眾注意力測評產品的數量更為豐富，換句話說，整個廣告行業「貨幣」供應量大大增加了，甚至可以說相對於市場的總體需求而言已經有些超發了。

「貨幣」發行權泛濫。以往的行業「貨幣」發行權基本是掌握在傳統媒體與第三方評測機構手中，從總體上看這些組織一是數量少，二是這些指標和數據基本還是媒體自身說了算，「貨幣」發行權是掌握在少數機構手中的。而現在的移動互聯網時代，很多技術型公司都聲稱可以提供對傳播效果的測評體系與產品，甚至一些創業型機構都言必稱大數據、精準，數量之多令人咋舌。我們不得不承認，移動互聯網的到來，使得廣告行業「貨幣」原有的發行結構與權力被消解，「貨幣」提供者的數量大為增加，在事實上造成了「貨幣」發行權的泛濫。

移動互聯網時代，廣告業的「貨幣」市場呈現多方角力的特徵，一方面傳統的「貨幣」發行方試圖滲入互聯網領域，比如央視的跨屏傳播評估體系，另一方面新的「貨幣」發行方也試圖建立新的體系，很多互聯網公司宣稱打造全媒體效果監測平台。

第四

當下之論

縱觀廣告業的貨幣變遷史，不難發現，廣告對媒體的高依賴性使得受眾注意力的測評指標總是與當時的優勢媒體形態結合在一起。當報紙崛起時，閱讀量就是衡量受眾注意力的重要指標，自然也就是當時的廣告行業「貨幣」；當電視興盛時，收視率就是衡量受眾注意力的重要指標，也就成為電視時代的廣告行業「貨幣」。而互聯網時代，基於互聯網媒體生態所生成的一眾測量指標也就具備成為新的廣告行業「貨幣」的可能。反之，當佔優勢的媒體形態風光不再時，與之相對應的廣告行業「貨幣」形態也會逐漸退出歷史的舞台。廣告行業「貨幣」變遷的背後，不僅是受眾注意力載體的轉移，也是媒體生態與格局重心的變化。受眾注意力轉移到哪種媒體形態上，針對受眾注意力在此媒體形態上的評價指標也就相應地成為廣告行業「貨幣」市場的新寵。從這個角度上講，受眾注意力，是真正的行業「元貨幣」。

廣告行業「貨幣」的演變受媒介技術發展與形態變化的驅動，始終追逐受眾注意力轉移的軌跡。隨著互聯網所帶來的媒介格局與權力的解構，以往較為穩定的「貨幣」供應市場出現波動。「貨幣」發行權泛濫，「貨幣」總量超發，傳統「貨幣」正在逐步失去市場空間與信譽，新的「貨幣」市場混亂不堪，「貨幣」信用縮水，新舊「貨幣」隔閡嚴重，真正適應媒介環境與產業發展實際情況、貫通各類型媒體的行業「貨幣」體系尚未建立。

（感謝中國傳媒大學博士生劉祥對此文的貢獻）