國家行政學院郭全中：國有媒體還有出路嗎？

作者|郭全中，國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師

來源|深圳創新發展研究院第三屆大梅沙中國創新論壇授權《首席戰略官》發布

我讀博士的時候主要是做國有企業改革的，所以我今天跟大家彙報一下國有傳媒企業的趨勢與出路。我也是在一些傳媒類上市公司做獨立董事，這些年我基本上把我們全國的一些傳統媒體跑了個遍，剛才有一位同志說，要看財務報表才能知道真實情況，我們看過很多人的財務報表，能夠知道底褲才知道到底是什麼樣的情況，不知道底褲的時候，很多的說法只能是自己的想像，當然我相信即使你們是在從事媒體的采編人員，你們可能也不知道你們報社的底褲到底有多低。

我今天給大家的彙報分為三個方面：第一是傳媒的大趨勢，我用高速迭代來概括。第二是國有傳媒的趨勢，我把它稱之為崩盤與涅槃。第三是三大出路到底是什麼。

一、傳媒呈現高速迭代的趨勢

首先來看傳媒的趨勢，這種快速迭代，我們都知道互聯網的本質特點和傳統媒體的最大的區別，就是互聯網的迭代速度特別快。我以前在南方報業的時候，報紙一年改一次版，我們都覺得迭代速度很快，有的報紙幾十年不改一次版。但是我們知道互聯網這種迭代速度，有的技術平台一個星期就要迭代一次，它區別於我們的是一個快速迭代。而現在的迭代我把它分成四個方面：

第一是用戶需求迭代受眾需求。傳統媒體只有受眾，而沒有用戶，就像剛才晨光所講的，核心要有用戶，什麼樣的才叫用戶？要能夠對你的用戶進行詳細的畫像。我們傳統媒體有嗎？沒有。我們的新華社、人民日報、央視都沒有，我知道走過我旁邊的這個人是什麼樣的嗎？他每個月家庭的收入怎麼樣？我們都不清楚，所以我們是受眾需求。

第二個是智能媒體迭代傳統媒體和門戶網站。我們知道未來的媒體一定是智能媒體，以今日頭條、一點資訊為代表。它不僅在迭代著傳統媒體，把傳統媒體送入墳墓，而且門戶網站也在被快速迭代。大家看一看他們的財報就知道，新浪的門戶網站有多少個季度收入是下降的。我們看財報的時候經常看一句話，新浪微博的廣告收入增長了多少，被新浪門戶抵消了多少，之後剩多少，你可以看他們的財報。

第三個是用戶時間迭代用戶數量。現在用戶數量增加也越來越難，現在核心爭的是用戶的時間。

第四個是音視頻迭代圖文。音視頻再生了更大的風口，音視頻承載了更大的商業價值，在快速的迭代突圍。

二、國有傳媒企業的崩盤與涅槃

其次來看在這種情況下，我們看國有傳媒企業是什麼樣的趨勢，我把它稱之為崩盤與涅槃。前不久我參加一個相關部門的會議，這個部門既不給車馬費，然後連一頓飯都不管，後來我想我們乾脆直接說狠一點，下次就不找我了。後來我就在這個會上說，中國傳統媒體目前正在崩盤。崩盤的表現是什麼了？第一個是受眾流失，第二個是入口價值的喪失，入口價值的喪失就導致傳統的二次銷售模式的坍塌，第三個是骨幹流失，最後導致話語權的喪失。那你未來還有沒有用？我們要問這個問題。

我們再來看崩盤的根源到底是什麼？我認為叫用戶連接失效，我們只有受眾，沒有用戶，和用戶之間沒有連接，沒有連接就必然沒有其它的商業價值。有四個表象：

第一個是內容和渠道的分離。我們傳統媒體人整天講內容為王，但是我們要知道，我們之前的傳統媒體的內容和渠道是二者合一的，但是現在內容和渠道是分離的，做內容的基本上在互聯網不掌控渠道，但是廣告是跟著渠道走的，而不是做內容的就能拿到廣告。我們苦哈哈地做出好的內容，然後到分發渠道裡邊，他給你分的成也很少，大頭都被渠道拿走了，這也是我們傳統媒體的收入大幅度下滑的一個根源。

第二是內容創業者脫離傳統體制。我們說內容創業者會成為互聯網媒體對傳統媒體掘墓的最後一根稻草，人都跑了，那些傳統媒體就徹底完了。

第三是政務網站的興起。剛才展江老師也說，我們傳統媒體是喉舌、耳目，但是現在有很多政務網站的粉絲比我們傳統媒體的粉絲還要多，這種情況下人家還用傳統媒體做嗎？人家可能就自己幹了。例如國資委就搞了很多大的自媒體。

第四是企業自媒體蓬勃發展。我們都知道企業自媒體蹭熱點蹭得最好的是杜蕾斯，每次它都能蹭到，而且蹭得很巧，都在點子上。杜蕾斯有大量的用戶，它還用在傳統媒體上做很多廣告嗎？它也不會。所以現在有這四種表象。

現在的困境是什麼呢？困境表現在三個方面：

1、短期收入斷崖式下滑。我們去過很多地方調研，很多地方已經發不出去工資了，西南地區有一個省級日報報業集團已經要緩發工資，每個月要少發一些工資，有的地方已經發不起工資了。

2、中期難以有新的業務支柱。

3、互聯網是一個大投入、長期培育的過程，不是短期就能成功的，所以它長期的互聯網收入較低。如果還是這樣的情況，我們就會導致壯志未酬身先死，還沒到那一天，我們的子彈就打光了，難以生存，何以談發展，這是我們現在的悖論和困境。

這是一個崩盤，我們如何變崩盤為涅槃？現在也有傳統媒體轉型成功的，國內做得最好的就是浙報傳媒，它能夠取得階段性的成功，可以歸結為5個方面：

第一是一把手。可能大家都會說哪個單位一把手都很重要，但是對於國有單位和國有企業來說，它尤為重要。對於意識形態領域的，它更為重要，原因大家都懂得。而且有能力的人是不願意到傳媒單位去干這個活的，資源很少，天天又擔心午夜凶鈴，所以你有一個好的一把手，真的是幸運的。

第二個是互聯網思維。你到底有沒有以用戶為中心。我們傳統媒體人很自戀，老是以為自己的東西是最好的，如果你不以用戶為中心，那你的東西好只是自己的臆想。

第三個是技術能力。你能不能重構你的技術？我們傳統媒體有什麼技術？例如我們在南方報業的時候，有一個信息技術部，他們主要就是修電腦，誰的電腦崩潰了，就重裝一套系統。但是互聯網是靠技術驅動的。第四個是戰略布局能力。你能不能意識到未來的新的戰略風口，然後進行布局，例如浙報在2012年用31.9億收購了邊鋒和浩方兩家遊戲公司，當時他們的風險是很大的，中宣部是肯定不認同的，中宣部好幾年對浙報有意見，我讓你搞輿論引導，你怎麼去搞兩個遊戲公司呢？而且大家知道，遊戲在民間的名聲是不好的。當時浙報也有很多人不理解，有人問我，你怎麼看浙報收購這兩家遊戲公司，是不是不務正業？我說人家是上市公司，遊戲公司在中國成長很高，凈利潤率很高。你們看看網易的銷售收入、凈利潤率就知道，有很多人不懂，就在那裡胡扯。現在咱們的大數據又很熱，今年浙報又定增了不到20個億布局大數據，這是很有眼光的。當然，浙報目前的股票漲得不多，這說明很多人還沒有意識到它的布局的眼光。

第五個是市場化體制和能力。你的市場化體制怎麼樣，能力怎麼樣，這決定你下海了能不能生存。

三、國有媒體的三條出路

最後一點是三條出路，我們講國有媒體的優勢到底是什麼，我認為不是我們的專業能力，也不是我們的新聞採訪權，我們的優勢，第一個是政治資源，第二個是品牌，這兩點一個是權力變現，一個是信任變現。我們看看未來的三條路，第一條路是被包養，未來我們中有很多會淪落為儀仗隊，他們是被需要的，但是他們只是充門面的，沒有什麼用。我們判斷黨報、黨網、黨台在未來10年還能活得不錯，但是它在市場上、輿論引導上會越來越沒有地位。另外一些是市場化的，像財新、南方周末，政府應該把它納入公共文化服務體系，用服務外包的方式來購買服務。第二條路是跨界、轉場，我們用跨界的方式到其他的地方，用我們的政治資源來賺到錢，把錢當成一個品牌或者logo，然後把媒體做大，最好的一個做法是互聯網+跨界，我們用互聯網的方式進行重構，用跨界的方式賺一筆現錢，然後來支持我們的傳統媒體，像浙報正在這樣干。但是我們也不得不說，中國的媒體未來能夠轉型成功的互聯網+跨界的，我認為連1%都不到，當然可能有很多是被包養的，絕大部分市場化的會死掉，其實國有企業的宿命也是這樣，我們研究國有企業研究了好多年，最後就發現這個悖論就是這樣的，你干好幾十年，過了百年的國有企業底子都很好，但是來一個敗家子，5年就敗光了，它最終的歸宿就是死路一條。當然在市場經濟的今天，我們希望它的死掉能為真正市場化的媒體提供更大的市場空間。