成為世界三大「NB」足球鞋 New Balance兩年後實現野心了嗎？

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本文作者：羅冉峰

體育大生意記者

北京時間2月8日，美國知名運動品牌New Balance（下稱「NB」）官方宣布其傳控型足球鞋產品「Visaro」正式升級為第二代。而速度型戰靴「Furon 2.0」也推出了全新配色。此時，NB旗下兩大足球鞋產品線均已更新換代。

2014年，這家以跑步鞋而聞名的百年老企業正式舉著自家大旗進軍足球界。2015年3月，NB足球總經理理查德·賴特發出豪言：要通過足球產品，把NB打造為世界前三的體育品牌。

新一代Visaro和新配色Furon

兩年後，一切可真如賴特所願？

代言陣容有待加厚

NB離「世界三大『NB』」還有距離，這個論點在此不多費唇舌證明了。賴特同時也說過要讓NB成為足球界前三，這個目標同樣是「同志仍需努力」。NB並非上市公司，沒有對外公開其銷售收入數據。但我們從代言人和贊助球隊質量方面可以作基礎性的判斷。

拉姆塞（射門者）是NB足球代言人中的頭牌

除了這兩位球員，官網上突出的幾位代言球員還有赫蘇斯·納瓦斯（曼城）、萊德利（水晶宮）和隆戈（QPR）。除了納瓦斯效力於英超新貴曼城，其他兩位代言人都不是豪門球員，隆戈所在的QPR甚至是英冠球隊。

公認的足球裝備三強是阿迪達斯、耐克和彪馬。所以NB要挑戰世界前三的話，首先要跟彪馬對比。彪馬的球星陣容有炙手可熱的格列茲曼（馬德里競技）、有重拾狀態的巴洛特利（尼斯），還有羅伊斯（多特蒙德）、法布雷加斯（切爾西）、吉魯（阿森納）都是拿得出手的人物。代言人星味方面，彪馬輕鬆壓過NB。

NB缺少格列茲曼這一類紅得發紫的代言人

再看球隊，NB的主打俱樂部是英超老牌球隊利物浦，而西甲塞維利亞、葡超波爾圖是另外兩支比較紮實的球隊。另外NB還贊助了法甲里爾、蘇超凱爾特人。國家隊方面，NB與哥斯大黎加和巴拿馬兩支加勒比地區球隊有合作。

彪馬贊助的國家隊從數量和質量雙重碾壓NB。光是2016年歐洲杯就有義大利、瑞士、奧地利、捷克、斯洛伐克五支球隊身披彪馬戰袍。剛剛落幕的非洲杯上，彪馬贊助的喀麥隆最終稱王。俱樂部層面上，彪馬優勢稍微沒那麼巨大，但英超阿森納和德甲多特蒙德已經有足夠代表性。去年夏天創造童話的萊斯特城近況艱難，其當下影響力卻也勝於NB陣營中的多數俱樂部。

足球裝備界強弱懸殊

搶佔市場是一項漫長的征戰，更何況是馬太效應越來越強勁的足球裝備市場。兩歲大的NB足球想取得立竿見影的效果，當然並不容易。

當下足球裝備市場中，阿迪達斯和耐克很難被撼動

上面這張圖反映出足球裝備市場「強者越強、弱者越弱」的形勢。在2005-2014的十年裡面，足球裝備三雄贊助五大聯賽俱樂部的比例，從阿迪達斯、耐克、彪馬三家分庭抗禮，演變為前兩者雙雄逐鹿。值得留意的是，彪馬贊助球隊的數量並沒有太大變化，可見兩強吃掉的，主要是一些更小的品牌。

近年來，入局足球的大品牌除了有NB，另一家是安德瑪。過去，阿迪達斯和耐克讓Joma、茵寶、Macron、樂途這些幾乎只有足球一門長技的品牌舉步維艱；而NB和安德瑪這類新入局的品牌，本身有更成熟、更盈利的業務線，足以支持它們嘗試以過江龍身份殺入足球領域。不過真正刺刀見紅時，這群新玩家就會發現，能撬動的雙雄份額多不到哪裡去。

NB在2012年以勇士體育的名義殺進足球圈，第一筆手筆就是掏出破英超紀錄的6年1.5億英鎊，成為利物浦的球衣贊助商。有意思的是，這一單「挖角」阿迪達斯的手筆，卻是源於阿迪達斯嫌棄利物浦戰績不佳（2009-2010、2010-2011連續兩個賽季無緣歐冠）而不願投入高額贊助費。同理，勇士2014年吃下了原屬耐克的波爾圖，其實也是耐克對這支9年贏了7屆葡超冠軍的球隊的態度屬於「多一個不多、少一個不少」。

NB以勇士體育作為「先頭部隊」，通過贊助利物浦殺入足球市場

說到底，阿迪達斯真正放在眼內的還是耐克，兩者賣力互搶對方資源。而NB或者安德瑪真的想成為老三的話，要撼動的應該是彪馬的地盤。不過彪馬在足球界底蘊深厚，當初把托特納姆熱刺「讓」給安德瑪，也是因為自己已經握著另一支東北倫敦勁旅阿森納在手。在銀彈不及兩強充裕的情況下，彪馬有意取捨。

總而言之，阿迪達斯和耐克放給新貴們的都是些非頂級資源，彪馬目前又尚有實力守著自己的疆界，NB們短時間內沒那麼容易上演「顛覆」。

NB

雖然離目標尚遠，但NB暫時還走在正軌之上。NB最早的代言陣容其實比現在強大，除了拉姆塞之外，還有還有曼城隊長孔帕尼和法國邊鋒納斯里。現在「球員不夠教練來湊」，NB去年連利物浦主帥克洛普都簽為代言人。加上並沒有在官網首頁亮相的費萊尼（曼聯）、卡巴耶（水晶宮），對比起用德佩（里昂）作為當家的安德瑪，NB目前的代言陣容好看不少。

不過，NB的足球政策始終躲不過外界的批評火力。其中一點在於：先用名不見經傳的勇士試水，幾年後才把自家標誌性的大「N」貼上去。賴特本人並不認為NB因此錯失了幾年的發展機會，卻承認如果「用NB自身入局的效果可能更好」。

當初NB要玩足球時，賴特並無直接參与決策。這位入行33年的英國人，從鞋廠打工縫製耐克足球鞋開始，干到了茵寶鞋品老大的位置。他曾兩次任職阿迪達斯，其中第二次是試圖重新把阿迪旗下的銳步品牌的足球鞋做起來，不過在銳步的三年努力並無收效。此時以賣冰球產品發家的勇士已經承母公司之命，肩負NB足球戰略急先鋒的重任。賴特就在這背景下被挖了過來。

其實，NB在1984年就推出過自己的足球鞋，最鼎鼎大名的代言人莫過於曼聯鐵血隊長布萊恩·羅布森。另外，直到2000年，球迷還可以從當時混跡於英丙（其時為英國第四級別聯賽）的斯旺西城等冷門球隊中，看到NB的足球戰袍。然而，NB最終選擇毫無足球經驗的勇士作為回歸的先哨。

早年的NB球鞋廣告，羅布森出任代言

所以，賴特承擔的不啻是一門苦差事，先是教認為足球不是「足球」的美國佬玩足球（美國人所說的Football指的是美式橄欖球，而用Soccer來稱呼足球這項他們心目中的「娘娘腔運動」），然後又要傷腦筋如何把勇士足球重置為NB足球。至於產品定位、開發之類，當然也要他來操心。

有這麼多焦頭爛額的事情應付，各種砸代言、砸市場的部署都難免受到拖累。至於產品本身，參考英國球鞋網站FootballBoots，球迷對兩款NB球鞋的評分平均為4分左右（滿分5分），三強的產品則普遍在4.7分以上（彪馬的Puma King和evoPOWER系列低了一點）。具體到視覺形象這一環，NB足球鞋更有待持續升級。

多得品牌方「對消費者的引導」，如今足球鞋存在所謂的「功能之分」。NB自然也是擁抱「現代潮流」，其球鞋線劃分出傳控型和速度型兩個類別。然而從球鞋的外觀來看，清一色鞋側綉「N」字的設計，令消費者不容易區分Visaro和Furon。反觀其他幾強，看三道杠、鉤子、豹子、兩個菱形的位置或設計風格，就能基本確定球鞋所屬的功能線。從建立消費者對品牌認知的角度來說，NB球鞋的設計大有改善空間。

兩雙耐克球鞋設計對比鮮明，左邊為速度型戰靴「刺客」，右邊為射門型戰靴「毒蜂」

NB喊出「前三」的野心，但沒有說要用兩年實現。NB的球鞋才發展到第二代，長征路走了可能一半都不夠。認真去運營的話，NB足球的發展依然令球迷期待。去年，NB著手嘗試人工真皮球鞋，推出全球限量2000雙的「MiUK」。這款球鞋標榜英國手工製造，雖然NB暫無意向把它發展成新的功能類別，但卻迎合了NB在英國建立大型球鞋研發基地的戰略。位於弗林比的這家工廠有30年的NB跑鞋製作經驗。賴特希望，這裡日後也能成為NB經典足球鞋的

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