每年1100萬中國家庭步入「富裕」門檻，5張圖看懂他們如何支配財富

撰文：彭博社

注重健康的、富裕的中國消費者已經在花更多錢購買各種以提升生活品質為賣點的產品

「隨著收入的日益增多，消費者們更青睞那些能提供更多優質體驗的產品」

從釀酒公司到奶製品廠，再到咖啡館，企圖俘獲中國14億消費者的最新營銷術語都在走向「高端化」。

在中國經濟放緩制約了家庭消費的當下，貴州茅台酒股份有限公司(Kweichow Moutai Co.)、達能公司(Danone SA)及星巴克公司(Starbucks Corp.)等企業都準備好了吸引那個即將迎來快速增長的稀缺人群，他們更青睞於賣點更健康、更有品質、更豪華的產品。

「如今，中國消費者會基於對產品的感受做出消費決定，」市場諮詢公司尼爾森(Nielsen)的中國區總經理維沙爾?巴利(Vishal Bali)表示，「隨著收入的日益增多，消費者們更青睞那些能提供更多優質體驗的產品。」

2016年北京車展上的參觀者

隨著更多中國家庭的收入邁過富裕的門檻，優質產品（通常比同類產品的平均價格貴20%左右）的需求出現了增長勢頭。據研究機構龍洲經訊(Gavekal Dragonomics)介紹，在中國大陸，家庭年收入達到13.6萬元（約合1.98萬美元）或以上即為富裕。

每年有1100萬中國家庭跨過這一富裕的門檻。這些新富起來的中國人是如何被引至高端市場的呢？請看下面這些追蹤了他們消費軌跡的圖表：

SUV銷售提速，低價車銷售放緩

2017年，SUV和休旅車的銷量有望首次超越普通轎車。收入增加、油價下降，以及中國政府允許生育更多孩子的政策，正在這個全球最大汽車市場上引髮根本性的變革。這也推動了長城汽車公司(Great Wall Motor Co.)和浙江吉利控股集團(Zhejiang Geely Holding Group)開始推出空間更大的、配備最新科技的高端品牌。據龍洲經訊介紹，雖然SUV售價至少比普通轎車貴40%以上，但2017年的銷量仍有望增加22%。

更大、更亮眼常常是人們選車的標準，據尼爾森的數據，56%的中國消費者表示，他們購買高端產品的動機之一是炫耀成功。中國人傾向於炫耀的比例高於52%的亞太平均值，更遠高於日本的21%和澳大利亞的24%。

酸奶正快速趕超牛奶

注重健康的、富裕的中國消費者已經在花更多錢、購買各種以提升生活品質為賣點的產品。2月7日，尼爾森基於對全球3萬人的調查發布了一份報告：50%以上的購物者表示，他們花在食品、服裝、休閑、旅遊以及外出用餐上的錢更多了。

據OC&C戰略諮詢公司的數據，酸奶的銷量正快速增長，因為它相較於液體牛奶有更明顯的健康益處。OC&C的大中國區合伙人庄淳傑(Jack Chuang)表示，

「最早的基礎潮流是牛奶，現在正轉向酸奶，而一般情況下，乳酪將是下一個階段。」

」

北京，一名送水工的三輪車上裝滿了空水桶

這種趨勢也在推動中國企業將一些高端產品生產商收入囊中，比如中國最大的兩家乳業巨頭——中國蒙牛乳業有限公司(China Mengniu Dairy Co.)和內蒙古伊利實業集團公司(Inner Mongolia Yili Industrial Group Co.)——近幾個月都展開了收購。

私人股權投資者也表現出了這方面的興趣。總部位於香港的太盟投資集團(PAG Asia Capital)2月表示，該公司將向拉脫維亞乳製品公司食品聯盟集團(Food Union Group)投資1.7億美元，計劃將其產品引入中國市場。該公司在聲明中表示，「日益富裕和挑剔的中國消費者對高質量的蛋白質食品有龐大需求。」

瓶裝水的增速仍是軟飲料的3倍

不斷提升的肥胖率導致消費者對含糖飲料日益敬而遠之。據市場研究機構英敏特集團公司(Mintel Group Ltd.)發布的2017年中國消費者趨勢報告，消費者更為青睞一些專為他們的孩子打造的飲品。

長期來看，在瓶裝水的增速高於碳酸飲料的情況下，可口可樂公司(Coca-Cola Co.)、百事公司(PepsiCo Inc.)等傳統軟飲料廠商將面臨挑戰。可口可樂的總裁詹姆斯?昆西(James Quincey)表示，該公司正在通過不同的品牌，向中國消費者銷售高端瓶裝水。

白酒消費者轉向價格更高的產品

在白酒需求方面，也能看出這一升級的勢頭。據零售電商京東商城(JD.com)的數據部門京東金融(JD Finance)介紹，中階消費群體正越來越多地選擇價格更高的、每瓶超過300元（約合44美元）的白酒。

最高端的白酒品牌，比如貴州茅台、宜賓五糧液股份有限公司(Wuliangye Yibin Co.)以及帝亞吉歐酒業集團(Diageo Plc)旗下水井坊股份有限公司(Shuijingfang)的產品，價格均可達到約800元一瓶。京東金融追蹤了26.6萬中階白酒的慣常消費者2015年以來的購買數據。

這一消費變遷也表現在啤酒方面，過去4年來，隨著富裕階層消費的升級，外國高端啤酒的進口量暴漲了340%。這與中國本土啤酒廠商面臨的狀況截然不同。在整體啤酒市場下滑之際，青島啤酒(Tsingtao Brewery Co.)以及出品了熱門的雪花啤酒的華潤啤酒控股有限公司(China Resources Beer Holdings Co.)等廠商的營收紛紛陷入停滯。

在銷量下滑的情況下，高端空調的表現依然亮眼

多數中國家庭都配備了基本的家電產品，比如空調和微波爐。如今，消費者正放眼一些過去被視為鋪張浪費的產品，如濃縮咖啡機。而當家裡的白家電需要更換時，他們則會升級到一些更豪華、噪音更小、可用手機程序連接和控制的產品。

這一趨勢也推動了若干併購交易的達成，包括2016年海爾集團(Haier Group)出價54億美元對通用電氣公司(General Electric Co.)家電部門的收購，此舉可讓海爾推出從烤箱到洗衣機等各種可接入互聯網的產品。

「

「中國的家電廠商開始注重實施高價策略，以取代對量化效應的依賴。」

研究機構IHS Markit科技部門的首席分析師霍爾瑟?劉（音）表示，「他們正從產能驅動走向創新驅動。」

編輯：馮艷彬、劉馨蔚

翻譯：程璽

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