【深度】銳評：名人賽是場娛樂營銷 為爭取女性市場

2017年NBA全明星名人賽落幕，這項正式創辦於2003年的賽事，是NBA娛樂性的展示，是各行業明星雲集的歡慶派對，兼備趣味性和商業推廣性，在輕鬆愉快中實現多贏。

豪華陣容 社交媒體粉絲破五千萬

名人賽，顧名思義，參賽的都是明星，有NBA退役名宿，有娛樂大腕，有體壇巨星，也有政界和商界名流，總而言之就是各行各業的名人攜手出戰，在籃球場上奉送一場充滿歡樂的比賽。

2017年名人賽星光耀眼，你想看NBA名宿，有拜倫-戴維斯和傑森-威廉姆斯。你想看籃球名將，有奧運會總得分王奧斯卡-施密特。你想看民間籃球高手，有模仿帝。若是你對WNBA的巾幗紅顏感興趣，女飛人坎迪斯-帕克無論顏值還是球技都不會讓你失望。

演藝明星方面更是多姿多彩，南方說唱天王master p領銜明星歌手，尼克-卡農率領明星演員，更有華人偶像吳亦凡和蔣勁夫出戰。這屆比賽不僅有運動員與演藝明星，還有大老闆親自披掛上陣，小牛擁有者庫班，雄鹿股東拉斯利都一試身手，庫班與拉斯利資產凈值達到51億美元，巨額的財富和球隊老闆的身份，絲毫沒有削弱他們參賽的熱情，這就是獨樂樂不如眾樂樂，重在參與開心就好。

名人賽東部隊陣容，吳亦凡與眾星合影

社交媒體粉絲數量最能體現明星人氣，本屆名人賽參賽明星社交媒體粉絲量達到驚人的5400萬！比如卡農推特粉絲就達到520萬，庫班的推特有635萬關注者。推特粉絲500萬是怎樣的概念？本賽季MVP大熱門，火箭當家球星哈登的推特關注者是401萬，卡農和庫班的推特粉絲與哈登相比能拉開百萬差距。

對本屆名人賽人氣方面做出最大貢獻的是吳亦凡，吳亦凡的社交媒體粉絲數量高達2253萬，NBA連續兩年邀請吳亦凡參加名人賽，與「小爺」的偶像魅力密不可分。蔣勁夫社交媒體粉絲數量為1430萬，也是本屆名人賽人氣天王。

NBA名人賽流光溢彩吸粉無數，受關注度極高。騰訊體育對名人賽進行全程視頻直播，騰訊體育的合作夥伴ESPN則獲得了名人賽的全美獨播權，通過ESPN電視網和社交媒體，全方面多角度展示名人賽風采。與此同時，Facebook也同步進行了在線文字直播，進一步提升粉絲們的參與度。

電視和網路媒體都重視名人賽，是因為這項比賽星味十足，每年都有超級巨星助陣。樂壇小天王賈斯汀-比伯，格萊美獎得主Ne-Yo，著名歌手德雷克，喜劇明星凱文-哈特，田徑飛人博爾特以及拳王梅威瑟等娛樂界和體育界大腕都曾出戰過名人賽，他們為比賽帶來了強大的名人效應。

不僅僅娛樂和體育明星重視名人賽，政界名流也樂於在名人賽展示運動風采。美國教育部長阿恩-鄧肯就曾4次參加名人賽，在2014年名人賽砍下20分11籃板6助攻，當時哈特憑藉球迷票選的優勢當選MVP，但哈特認為自己7分4助攻的表現遠不及鄧肯，將MVP獎盃讓給了鄧肯。

NBA的娛樂營銷 趣味性與商業性兼備

NBA為什麼要辦名人賽？根本原因是NBA原本就是一項運動與娛樂相結合的產業，比賽是基礎，通過比賽給粉絲們帶去快樂是方式。NBA早在1982年就成立了NBA娛樂公司，公司的任務是將比賽進行包裝後，通過電視、網路和紙介媒體進行推廣，NBA的比賽可不是簡單粗暴的兩隊打一打就完事的，而是有專門的娛樂公司進行全方位的包裝，在以籃球專業性為前提的條件下，注重娛樂性，所以說NBA是個籃球帝國，也是娛樂帝國。

與娛樂圈積極互動，這是NBA一向堅持的方針，娛樂明星能夠為NBA帶來精彩的表演，而且明星們粉絲數量龐大，能夠為NBA提供更多的關注。2003年全明星，喬丹告別演出，瑪利亞-凱莉現場獻唱《Hero》，一曲唱罷，經歷過無數大場面的喬丹也紅了眼圈，那一刻感動了全世界，堪稱NBA與娛樂相結合的經典之作，文體搭配原來可以這樣高大上。

NBA與娛樂明星的聯合，從營銷心理學角度來講是一種移情效應。所謂移情效應，就是愛屋及烏，心理學中把這種對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現象稱為「移情效應」。著名體育營銷專家，北京體育大學研究生導師李屹松表示：「娛樂明星有自己的粉絲，也就是他們的受眾群，這與體育明星一樣。娛樂與體育相結合，可以令喜歡娛樂明星的粉絲，對於體育賽事產生好感，同樣體育迷也會對娛樂明星增加認同感。娛樂與體育的聯合，可以令雙方的支持者相互融合，兩方面的市場都得到開拓，產生雙贏效果。」

NBA名人賽就是NBA在娛樂圈開發市場的集中展示，比賽是一場明星大派對，沒有犯滿離場，沒有進攻時間限制。各行各業混編，男女搭配，怎麼好玩怎麼弄。剛剛結束的2017年名人賽，西部隊在下半場玩起了「木頭人」的遊戲，場上球員在一次投籃後全體不動，足足靜止了五秒鐘。無論這些明星平時是怎樣的身份，到了名人賽都能化身逗比帝，這就是娛樂至上的比賽。

2004年名人賽在洛杉磯舉行，著名的豪門女郎帕里斯-希爾頓竟然成為了名人賽助理教練。就在那屆名人賽舉辦前不久，希爾頓與前男友的不雅視頻曝光，希爾頓人氣當紅。希爾頓在名人賽性感亮相，與當時的男友，那屆名人賽的參賽者尼克-卡特在場邊打情罵俏，謀殺無數菲林，這就是名人賽的特點，大家開心就好沒有條條框框。

名人賽注重趣味性，但也不失商業性。NBA藉助名人推廣比賽，名人藉助NBA增加曝光度。2011年名人賽，比伯11投3中得到8分2籃板4助攻，表現並不是特別突出，而且他所在的西部隊還輸球了，但由於比賽MVP是通過粉絲簡訊和社交媒體投票決定，比伯憑藉高人氣當選MVP。NBA名宿克里斯-穆林坦言，比伯為名人賽帶來了熱情。顯然，這種熱情來自比伯的龐大粉絲團，NBA通過比伯參賽吸引了更多人關注比賽，而比伯利用比賽加強了與粉絲的粘合度，這就是互惠互利。

2011年NBA名人賽比伯獲得mvp

2003年名人賽，著名歌手賈斯汀-汀布萊克參賽，汀布萊克在2002年的時候就參加過NBA全明星周末的活動，當時他的女友是「小甜甜」布蘭妮，布蘭妮親自到場為男友助陣。等到2003年的時候，汀布萊克的女友變成了著名影星卡梅隆-迪亞茲，同樣是巨星愛情搭檔。當汀布萊克登上名人賽賽場，名人效應加倍，娛樂性和商業推廣屬性也是暴漲。

小牛老闆庫班兩次參加名人賽，除了熱愛籃球的因素外，還有一個主要原因就是庫班自己就有娛樂公司，他參加名人賽可以與更多的娛樂界大佬接觸，擴展自己在娛樂圈的人脈，進而獲得更大的商業利益。

NBA名人賽有一個潛在的商業目的，那就是女性市場。商業體育往往將目標消費群局限在男性，而實際上女性的購買力往往更強大，尤其在崇拜偶像時，高消費也在所不惜。NBA當年請汀布萊克和比伯等美國娛樂圈小鮮肉參賽，對於女粉絲的經濟殺傷力很大。如今，NBA連續兩年請吳亦凡出席比賽，今年又力邀蔣勁夫加盟名人賽，背後是消費能力巨大的女粉絲市場。

早有分析人士指出，NBA對於籃球迷群體的市場開發，已經接近飽和，聯盟想要在商業上有更大的發展，就必須嘗試將其他領域的粉絲拉過來，娛樂粉絲群無疑是首選。讓那些以前不看球的娛樂明星迷弟迷妹們關注比賽，進而成為潛在消費者，這是NBA在新時期的新舉措。比如吳亦凡和蔣勁夫的粉絲，數量巨大並且普遍比較年輕，一旦培養起來，會成為NBA市場的新增長點。

一場名人賽，不僅僅是玩，而是大有經濟文章可做。NBA就是如此，在歡歡樂樂的氣氛中，實現商業目標。

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