表情包這塊商業蛋糕，到底可以怎麼分

想必大家還有印象，之前密探寫過的《表情包除了能斗圖教做人，還是一個前景遼闊的掘金庫！》一文吧？文章發出後頗有反響，後台也有很多人提出很多問題。畢竟，表情包從喜聞樂見的斗圖工具，一躍成為具有重要商業價值和變現潛力的紅海市場，出乎了很多人意料。

密探自己，最近在參加活動時也遇到數家做表情/動圖相關的初創公司，於是在採訪過它們的一些創始人後，決定再寫一篇文章，探討一下表情包這個新興市場，到底有怎樣的商業前景和想像空間。

廣告媒體：以服務品牌為己任

目前大部分的做表情包的創業公司，商業模式都是通過表情這一載體，向目標受眾推廣產品和品牌，從而賺取廣告營銷費用。

之前密探曾寫過的Inmoji，就是一家幫助品牌推出以emoji/sticker為載體的市場宣傳方案；同時也為企業提供自助式emoji/sticker定製平台的公司。他們的亮點就在於表情包都是可點擊、可交互的——點擊後用戶能看到品牌的宣傳視頻、店面位置和產品介紹等等。

今天密探也採訪了另一家更早入場表情包領域的公司，Swyft Media的聯合創始人Grant Long。Swyft Media的客戶主要是文娛體育界明星和高校，他們曾為后街男孩、NBA達拉斯小牛隊、佛吉尼亞理工大學和UCLA等定製過iMessage專用的表情和動圖。依靠全世界最受歡迎的通訊應用iMessage，他們的產品觸及到數百上千萬用戶。

Long表示：電影公司和明星們很喜歡錶情包的推廣方式，因為他們自帶話題效應，還能引得一些本來對錶情包不熱衷的粉絲主動來搜索使用，然後發送給別人。自帶IP的表情包，也非常容易成為「爆款」。

Swyft Media提供了一些數據——首先，在全球的20億部智能手機上，每天發送表情和動圖的總數是60億。而調研機構eMarketer在2016年9月發布報告，稱史上第一次，美國數字廣告總額超越了電視廣告，達到721億美元的規模——數字廣告包括所有在互聯網上傳播的廣告形式，emoji屬於其中新興的一種，並且由於其用戶主動傳播性質，越來越獲得廣告商青睞。2015年Swyft Media以2700萬美元的價格被一家紐約公司收購。

把emoji當做新一代信息傳播載體、把自己定位成一家廣告媒體，對錶情包初創公司來說是一條容易變現的「明路」。但是小探採訪的一些業內人士，其實對這種以服務廣告主為己任、賺取廣告費的商業模式並不太看好，認為這和表情包的使用場景不搭，違背了用戶熱愛表情包的初衷。

引用我們後台一位觀眾的評論：

「這個（用表情包做廣告的）創意反而偏離了emoji本身的角色定位。它本來就是個只需要吸引人一秒鐘注意力的東西，起到讓表達更有趣、調節溝通氛圍的功能。沒有人希望在emoji上投注過多注意力，如果讓它具有功能，後果要麼是根本沒人去用這些功能，要麼這些表情失去了其本身的趣味性。」

表情包收費：以用戶體驗為核心

那麼，公司是不是可以通過直接出售表情包的方式賺錢呢？

這個其實已經有相當多的成功案例。早在2015年，微信的表情庫就推出明星表情包，一套收費6元。其中廣受歡迎的「鄧超」表情包，據稱一個月賣出數十萬套，收入200萬以上。

但是後來微信修改做法，不再推廣收費表情包，轉而鼓勵用戶，給自己喜歡的表情包設計者打賞。比如小探自己最喜歡的一套表情「萌二」，其作者叔婆飯因此套表情收到15萬人打賞。這筆錢全部歸作者所有，微信官方統計人均打賞額度為2.02元，所以「萌二」帶給作者的收入，保守估計超過30萬人民幣（密探也貢獻了其中一小小部分）。看起來，只要想用戶所想，做出惹人喜愛、傳播性廣泛的作品，正在被逐漸培養付費習慣的APP用戶，是願意主動花錢表示感謝的。

畢竟這些可愛無比的小動圖給我們帶來了歡樂的使用體驗，好心情的獲取成本真心不高。

另外，密探也採訪了一家做收費表情的美國創業公司，Mojilala。這家公司獨闢蹊徑，通過搭建一個全球化的藝術家社區，成為「為全世界獨立藝術家和設計師服務的emoji交易市場」。具體來說，就是藝術家把自己設計的表情包放到Mojilala的平台，然後該公司負責銷售——主要通過蘋果的Message應用分發；也推出了自家的第三方鍵盤，可以在鍵盤中搜索表情和動圖。收入和設計師五五分成。

Mojilala給了設計師自由的定價權，所以你可以在上面找到設計者出於宣傳自己而推出的免費表情包，也能看到超過10美元一套的高價品。不過大部分定價在99美分到1.99美元之間。另外，Mojilala還推出「無限制套餐」，用戶每月支付固定費用後，就可以隨意使用數以萬計的表情了。

做收費表情的商業模式，其難點在於：必須出「爆款」才能打開市場。為此不僅要緊追時下社會的群體性狀態，對目標受眾的喜怒哀樂和關注話題進行精準分析；還要緊抓運營和包裝，形成一個完整的創作分發「流程」，如此才可能有規模化、持續穩定的收入。但這種商業模式也最貼合「表情」出現的初衷——作為用戶個性和交流方式的表達，為其提供最佳使用體驗，讓產品直接使用者願意付費。

基於心情和動作的搜索引擎

除了直接參与設計表情包，這個行業也有一些公司，做的是「表情和動圖的搜索業務」，其中當以Giphy和Tenor為代表。

Giphy號稱動圖界的搜索引擎，是一家搜索、分享和發現GIF的初創公司，有一系列GIF相關的產品，以及社區。在Giphy搜索框中，你只需要輸入關鍵詞（往往和情緒動作有關，比如開心、尷尬、跳舞），就會出來一系列搞笑表情和動圖任君選擇。

Giphy除了自家網站和應用，也嵌入了許多流行的通訊應用中，目前已經是在所有聊天軟體中集成的搜索工具中最大的一個。如同Google之於內容搜索，Pinterest之於圖片搜索一樣，Giphy堪稱表情包搜索的第一入口，估值約為6億美元。

而Tenor的運作模式和Giphy類似。它也和Messenger、iMessage以及Kik等APP合作，推出內置的動圖表情資源庫，這些APP的用戶，可以直接在對話框中搜索關鍵詞，找到合適的圖片發送給別人。一個令人驚訝的數字是：Tenor宣稱自己有2億活躍用戶。

這樣針對emoji/sticker推出的搜索引擎，也會把自己定位成「基於用戶心情的搜索應用」。比如Tenor的CEO就認為，這樣的定位賦予Tenor商業價值。如果你手上掌握了大量用戶的情緒數據，那麼這當然是有意義的。廣告主完全可以以「情緒」為切入點，更好地打動潛在顧客。

Giphy也想到了這一點。此前該公司和麥當勞合作，用戶在搜索時，能在前排看到包含麥當勞標誌的gif圖。比如下面這張表示「憤怒」的圖：

「麥當勞叔叔，你個壞人，為什麼吹我的蠟燭！」

目前兩家公司都沒實現盈利，但過往歷史告訴我們：一旦把控住某類信息的入口，那麼總是佔據了先機和強勢地位的。所以兩者也尚未著急盈利，而是爭分奪秒擴大用戶基數，提高日常存在感和使用頻率。這一方面是為了以後能「接廣告接到手軟」（做大以後，廣告主會主動上門）；另一方面，也為進軍文化娛樂行業、和其它行業合作鋪路。

後者是一條陽光明媚的大道，因為已經有成功案例在前。

表情包能否向其它文化產業滲透？

這個成功案例就是LINE Friends。通過它，我們切實感受到：日常博人一笑的小小表情和動圖，原來蘊含著如此巨大的商業潛力。

作為亞洲「第一賣萌天團」，LINE Friends本來只是通訊應用LINE推出的表情包，包括布朗熊，可妮兔和小雞薩利等。說實話，小探本人並不覺得它們的形象有多「激萌」，但這無礙LINE Friends成為吸金利器。

首先LINE推出了付費表情，即用戶要購買表情包的使用權。僅此一項，2015年就為LINE公司帶來2.76億美元的收入。與此同時，這個表情系列全面開花，進軍遊戲、漫畫等行業，同時開設周邊產品實體店，還和諸多知名品牌合作，授權費也是賺了個盆滿缽滿。

在遊戲圈的成就：LINE Rangers這款遊戲中全球下載量突破3000萬次；和迪斯尼日本合作，把LINE Friends家族和迪斯尼經典動漫形象綁定的LINE: Disney Tsum Tsum，發布第一天就衝到日本App Store下載量前五。——遊戲在2015年給LINE公司帶來4.72億美元收入，佔到總收入的40.9%。

LINE Friends線下實體店開到了東京、首爾和上海，甚至天貓。店裡你可以買到各種周邊產品：從毛絨玩具、公仔到馬克杯，或者簽字筆，共同點當然是都有LINE Friends的動漫形象。

目前三星、Burberry、優衣庫、謎尚、VANS、悅詩風吟、歐舒丹、施華洛世奇等眾多時尚品牌都是LINE的合作商，他們合作推出的布朗熊限定款的產品、或讓布朗熊可妮兔「代言」新品，幾乎成了這些品牌的每年例行工作。

LINE Friends的體量和影響範圍暫時難以複製，但它讓很多表情包公司看到進軍其它行業的能量。比如國內的「十二棟」創業公司，你也許沒聽過，可是你肯定見過他們推出的「謝謝老闆」表情——微信發送量已經超過60億次。

該公司踏上LINE的路徑，除了積極和各品牌進行授權合作，還打算推出以旗下熱門表情包頭像為主角的漫畫或者動畫片。如果《喜羊羊與灰太狼》能被搬上大熒幕，那麼這些早就和全國人民「混了個臉熟」的形象，也有極大的成功可能。

恰好今年8月，就有一部以emoji為主角的電影要上線了——來自索尼公司的3D喜劇電影The Emoji Movie（名字真是簡單粗暴一目了然啊！），該電影講的是：一個名叫Gene的Emoji表情預備隊員，如何踏上冒險旅程，最終成為一枚正式表情的故事......這樣腦洞大開的劇情，真是、真是Amazing啊！到時候觀眾對於emoji/sticker的熱愛是否能延伸到動漫電影等文化產業，就用The Emoji Movie作為試金石了！

總體來說，表情/動圖還是一個尚未成熟的行業，畢竟它普及到人們的日常交流中，也才短短几年時間。以上幾種商業模式，只是密探本人的一點思考和總結。另外一些公司也嘗試對這幾種模式進行融合。那麼，大家如何看待它的前景和未來呢？它是否可以很好地和影視動漫圈遊戲業融合，或者成為主流廣告模式？

矽谷密探（微信ID：svs-007）採訪的Grant Long，對此報以積極的態度，並且補充了一個新的思考點：「使用emoji的人之間，是有各種各樣的真情實感在被表達的。挖掘emoji背後的人類互動故事，是個很好的拍電影思路。」