「維多利亞的秘密」上海旗艦店開店，你會是它的目標消費者嗎？

這個強調「長腿細腰豐胸」的品牌，在互聯網新人類的審美里落於下風，現在，中國也許會成為它拯救業績的新希望。

2 月 23 日，上海淮海路力寶廣場一棟粉色的大樓替代了原 LV 舊址，這是維多利亞的秘密（以下簡稱維秘）中國大陸首家直營旗艦店的試營業第一天。

上海旗艦店與紐約、倫敦的旗艦店旗鼓相當，總面積 1400 多平方米，周邊是香港廣場、連卡佛百貨、K11 等高端商場，隔著一個街區便是上海時尚潮人聚集地新天地。

整棟樓一共四層，櫥窗展示著維秘天使們的戰袍，她們的名字和照片擺在下方。店內黑色和桃紅的配色，性感的內衣陳列，隱約的香氛味道，加上略有些昏暗的燈光，即使是白天也透露出一股曖昧的氛圍。一樓盡頭的旋轉樓梯處，貫穿三層的一整個 LED 牆上循環播放著維秘時尚大秀。

圖片來源：澎湃

一到三層陳列維秘的全線內衣品牌（Body by Victoria系列、Very Sexy系列、Dream Angels系列、Bombshell系列、Cotton Lingerie系列及 Victoria Sport 運動系列）、以及身體香氛、包包配飾等，維秘超模的照片無處不在。負一層引入了維秘少女休閑副線 PINK，畫風是更加清新可愛的淺粉色。

中午現場熙熙攘攘，很多人上班中午午休期間過來逛逛 來源：現場實拍

根據店內的工作人員的說法，目前的新品主要是聖誕節推出的系列，與國外旗艦店上新大概相差兩個月。價格與維秘天貓海外旗艦店基本持平。

維秘正在加大對中國市場的投入。3 月 8 號正式開業後不久，成都萬象城維秘旗艦店也將亮相，面積超過 2200平方米，這會是全球第五家。另外，2017 年維秘大秀也將在上海舉辦。我們看到維秘的官網的品牌標識下，上海也出現在了紐約和倫敦旁邊。

在此之前，維秘「進入」中國道路並不順利。2012 年左右，北京、上海等一線城市突然出現了不少維秘的店鋪，但卻讓慕名而來的消費者大失所望。其只有身體香氛、配飾及少數內褲，價格則貴了三倍，裝修也看起來廉價簡陋。

背後的經營公司為上海麥司投資管理公司，他們宣稱是維秘的官方代理商。這引起了維秘的注意，並以侵害註冊商標專用權將背後運營的上海麥司投資管理公司告上法院。這場官司一直打了兩年左右。

但麥司手裡的貨也並非假貨，而是來自於上海錦天服飾公司，錦天在 2007 年從美國 AFB 公司拿到一批價值 500萬美元的維秘產品。這些產品是維秘 2006 年因經營困難，積壓下的 1.5 億美元庫存中的一部分，由維秘授權 AFB 進行銷售。

2012 年錦天由於在二三線城市經營不周，由麥司公司接手，開始在一線城市的百貨引入。直到錦天公司那一步都是得到官方認可的。而當維秘和麥司的官司鬧起來的時候，據每日新聞報道，AFB 公司已經不存在了。

最後，麥司被判定為不正當競爭，而非侵權。判決全部內容為「停止商標侵權及虛假宣傳的不正當競爭行為，賠償經濟損失 50 萬元並刊登聲明消除影響」，但同時，麥司的剩餘存貨仍可正常銷售。

此後維秘在中國內地的店鋪由其香港的代理商 Valiram Group 負責，但同樣沒有內衣經營權。

一個說法是，Limited Brand 在中國市場 All-in 前的試水。早在 2014 年底 Limited Brand 就在上海自貿區註冊成立「維多利亞的秘密(上海)商貿有限公司」。2015 年公開透露過正在買下 Valiram Group 代理的中國店鋪。

另一個說法是，由於進口問題和貿易政策問題，Limited Brand 無法在中國銷售內衣。

2016 維秘大秀

儘管 L Brand 曾公開表示過中國是「未來無比重要的市場」，但在中國的擴張道路上相對謹慎保守。2009 年劉雯成為第一個登上維秘大秀的中國超模，2013 年香港開的兩家店鋪也沒有完整的內衣線。

上海旗艦店陳列 來源：現場實拍

《好奇心日報》採訪了試營業當天進入商場併購物的 8 位顧客，她們大多提到了「性感」這個印象。但對維秘的市場設定卻不盡相同。

35 歲的二手奢侈品店店主苑小改因為新聞和替維秘店面做玻璃牆飾的朋友而來到店裡，她的反饋是：「店鋪比較亂。東西比較前衛時尚，不是一般人能 hold 住的。」但 19 歲的李悅表示這樣的店鋪設計跟「跟美國英國那邊一樣」，而另一個19 歲的顧客「茶油鴨」 之前只讓朋友代購，因為並不信任維秘的天貓渠道，她說：「大家都知道，就算對模特一點都不了解也會都知道，它普及得很成功。」

根據歐睿諮詢，2010-2015 年間，中國女士內衣零售市場規模平均年增長率為 11.6%，到 2016 年市場規模達到 1394 億左右。

而中國內衣品牌市場相對分裂，儘管有強大的內衣公司， 像 Cosmo Lady China Holdings 和 Beijing Aimer Lingerie，其市場份額也才分別是 3.7% 和 2.41%，名列前 2 名。第 3 名，婷美市場則為 1.21%。（維秘佔據美國 60% 以上的市場份額）

加上國內內衣品牌的審美漸漸無法滿足消費升級的中國女性消費者，也就是維秘針對的中產階級女性群體，海外代購市場及其火爆。維秘天貓直營店去年 11 月開設，三四個月之內，粉絲量便達到了 27.2 萬。

維秘的崛起和一個男人「試圖讓女性體面地買內衣」的想法有關，但隨著商業計劃的擴張，這種想法已經變成了「這就是終極性感」這樣的野心。

昭顯這一點當然與每年的維秘大秀不可分割，它不僅讓內衣從雜貨店的基本衣物變成了一種時尚，也成為無數超模們引以為傲的舞台。

每年年末的維秘大秀絕對不輸時裝周秀場，精心挑選全世界數一數二的超模，奢華的定製內衣，當紅明星助陣，耗費巨資的秀場布置，讓維秘成為了夢幻性感和時尚的代名詞。維秘天使們甚至成了一種生活方式，人們想知道她們每天吃什麼、穿什麼、做什麼運動。

圖片來源：愛奇藝

另外一方面，雖然在舞台上極盡奢華，但它的價格並不昂貴，並時常有折扣推出，因此得以成為美國最大的女性內衣零售商。在保留性感魅惑的同時大打折扣，維秘在兩者的平衡度上拿捏得一貫不錯。

維秘上海旗艦店促銷活動

但這樣的產品定位近年來不是沒有風險。隨著互聯網對各類小眾審美的傳播（或者換句話說，對原本一成不變審美的摧枯拉朽），各種原本被人們（主要是經營者）認為理所當然的設定已經岌岌可危。其中最明顯的就是如何定義「性感」。

同樣銷售性感的 A&F 截止去年年底，年銷售額連續下滑 15 個季度，一年內美國本土門店關閉了 50 家，剩下的則陷入打折清貨的惡性循環。近兩年 A&F 也掙扎著將性感肉慾的形象推倒，重建一個更加包容性的生活方式品牌形象。

維秘近年來也陷入了這樣的困境中。

按照時下的風潮，崇尚自信和真實才是真正的「性感」，人們被「教育」要挖掘內心的財物，而不僅僅看重表面，在這種輿論指向下，一味宣傳長腿細腰馬甲線的形象被認為過於死板。

2014 年 11 月，英國超過 16000 名網民在 changer.org 簽名抵制維秘的新營銷項目中以維秘天使的標準定義「完美的身體」。為了表達不滿，人們在 Twitter 上創建了#iamperfect 標籤鼓勵用戶上傳更加多樣化的完美身材。

再加上維秘對當下運動休閑風的反應遲緩，遲遲沒有推出同類產品以滿足需求，去年 7 月維秘的內衣銷售額相比之前並不好看——低於 10%。直到去年年底，維秘一直維持這種低迷狀態。哪怕是上海旗艦店試營業當天，母公司 L Brand 也沒有太好的消息傳出，集團股價下跌 13 ％，並預警投資者維秘的銷售額會進一步下跌。L Brand 表示維秘已經剝離泳裝，將專註於內衣和美容產品線。

這種局勢之下，中國這個新市場的重要性已經不言而喻。它不僅足夠大，競爭格局不成體系，最關鍵的是，維秘還是會迎合相當一部分人群對「性感」的定義。

題圖、文中圖來自：現場拍攝、澎湃、愛奇藝、維密官網

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