蘋果第N次向娛樂巨頭的地位發起衝擊，這次能成功嗎？

撰文：Shira Ovide

蘋果希望推出更多數字視頻，與流媒體歌曲服務蘋果音樂互為補充

以蘋果的標準看，將蘋果音樂打造成另一個HBO算不上大手筆投資

蘋果公司似乎總算弄明白了怎樣才能成為一家娛樂節目公司，而且不需要收購奈飛公司(Netflix)或時代華納(Time Warner)也能實現。

蘋果正在好萊塢四處動作，伺機收購高質量原創電視劇乃至電影。據《華爾街日報》(WSJ)1月12日報道，蘋果希望推出更多數字視頻，與流媒體歌曲服務蘋果音樂(Apple Music)互為補充。想像一下，蘋果自己製作像奈飛公司《怪奇物語》那樣高質量、高轟動效應的節目，但只面向給月付10美元的蘋果音樂的訂戶。

蘋果音樂擁有超過2000萬付費用戶，但不及Spotify。增加像電視一樣的視頻節目應有助於吸引更多訂戶

在不怎麼很關注蘋果的人眼裡，這大概是蘋果第400次向娛樂巨頭的地位發起衝擊了吧？

這些年來，蘋果一直在與大型媒體公司或有線電視商洽談，希望創建自己的類似有線電視的服務，推出一批直播電視頻道。但這個構想從未實現。因為大型媒體公司從傳統電視業務模式轉型的速度很慢，而作為商業合作夥伴的蘋果又是個自以為是的混球。蘋果也考慮過自己生產電視機，早期還嘗試通過收購涉足媒體和娛樂產業。

如今，蘋果終於找到了在好萊塢成就一番偉業的完美策略。這一次，蘋果試圖成為HBO，而不是奈飛或有線電視公司。

試想一下：HBO是一家令人艷羨的媒體公司，它製作的一些熱門節目讓人自願每月掏15美元，在有線電視節目或互聯網節目中訂閱。如果選擇類似的道路，蘋果就再也不需要與那些緊張兮兮的大型媒體公司合作。而且HBO式的視頻產品完美契合媒體消費從傳統電視到智能手機的潮流轉變。而且與收購奈飛所需的至少600億美元相比，自給自足成本也低得多。

相比看電視，美國年輕人花在手機上網和看視頻上的時間多得多

HBO的母公司時代華納表示，HBO及姐妹頻道Cinemax在全球大約有1.31億訂戶。其中美國用戶可能佔到一半。這遠遠超出蘋果通過蘋果音樂吸引到的訂戶。據估計，經過用時相對較短的18個月，蘋果音樂的付費用戶總數估計有2000萬。

所以蘋果模仿HBO製作原創電視劇集就很容易想像了，之後再加入活動直播、體育直播等更多的視頻節目。這是長期關注蘋果的分析人士尼爾·賽巴特(Neil Cybart)2016年秋天寫到的場景。

以蘋果的標準看，將蘋果音樂打造成另一個HBO算不上大手筆投資。包括重磅獨家新劇《西部世界》(Westworld)在內，HBO2016年製作電影和電視節目的支出可能超過20億美元，蘋果不到兩周就能賺到這個數。

蘋果音樂明目張胆地進軍流媒體視頻領域有一陣了，但人們渾然不覺。該公司不僅為泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等音樂人士製作演唱會紀錄片，還根據嘻哈音樂明星德瑞博士(Dr. Dre)的生平創作電視劇集。蘋果還同意買下「兜風KTV (Carpool Karaoke, CBS深夜脫口秀的音樂主題喜劇環節)」的版權，在此基礎上進行電視製作。這都給蘋果音樂帶來了更多視頻節目內容。

當然，蘋果進軍娛樂界也有個難題：雖然以媒體產業的標準HBO是很成功，賺得盆滿缽滿，但就蘋果來說，這不過是毛毛雨。過去12個月，HBO入賬近60億美元，營業利潤19億美元。而蘋果最近財年的營業利潤為600億美元，HBO只是它的3%。這一直都是困擾蘋果的問題。該公司嘗試的任何新業務都不是什麼重磅項目，至少一開始都是小打小鬧。

我一直懷疑蘋果公司的宣傳定位：不是硬體公司，而是用iPhone、Mac電腦、iPad捆綁出售數字娛樂、應用程序和軟體的銷售商。

蘋果最終別無選擇，只能將手伸向數字娛樂領域。蘋果曾經排山倒海般的硬體銷售已停止增長，而且能否重回投資者期待的可持續增長水平也是個未知數。

也許對蘋果進軍好萊塢的最好解讀是，蘋果這個棒球手，終於從只打本壘打到開始慢慢嘗試一壘安打。蘋果一直是出貨量較低，利潤率較高的消費者硬體公司。雖然不是智能手機和電腦的主流賣家，但它賺的錢比業內任何一家公司都多。

試想一下，蘋果公司今後會推出各種各樣的數字業務，收入來源也會多樣化：有Apple Pay，又有APP下載，還有蘋果版「HBO節目」吸引上千萬付費訂戶。雖然這些加在一起的總收入，對於蘋果這樣的巨頭是否值得一提尚不得而知。但眼下這個市場，賣硬體是很難的，所以蘋果自主打入好萊塢這條路看起來還是頗為誘人。

（本文不代表彭博編輯部、彭博公司、《商業周刊/中文版》及其所有者的意見。）

編輯：劉馨蔚

翻譯：楊熙

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