辭掉CEO、推出超級碗廣告…Tiffany為提升業績也是拼了

撰文：Stephanie Hoi-Nga Wong

Tiffany 將聚焦於逐步改進消費體驗、產品組合、營銷以及供應鏈方面

「要想在全球奢侈品市場中激流勇進，必須加快削減成本，推出新產品，增加營銷投入」

蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)在經歷了令人失望的財務表現後，突然炒掉了公司CEO弗雷德里克?屈梅納爾(Frederic Cumenal)，而這一安排正值該珠寶連鎖商即將通過其史上首支超級碗廣告發起新一輪宣傳攻勢之際。

屈梅納爾57歲，2015年4月起擔任CEO，蒂芙尼方面於2017年2月5日下午宣布，即日起，公司的董事長、前CEO邁克爾?科瓦爾斯基(Michael Kowalski)將臨時接掌這一職位。而就在此次重大調整的3周以前，該珠寶公司的首席設計師離職，假期銷售數字疲軟也導致股價震蕩。

屈梅納爾（左）和科瓦爾斯基（右）

在屈梅納爾任職期間，旅遊消費的走軟和強勢美元的逆風令蒂芙尼腹背受敵。歐洲和美洲的銷量下滑也讓假期旺季慘淡收場。另一件讓人頭疼的事是：其旗艦店恰好位於紐約特朗普大廈旁，由於周邊安保升級，導致到店客流量減少。

為應對這一局面，蒂芙尼已經開始削減成本，推出新產品，並增加了營銷投入。但科瓦爾斯基在聲明中表示，他們的動作必須更快一些。64歲的科瓦爾斯基表示，「董事會相信，要在當今的全球奢侈品市場中激流勇進，改善業務表現，必須加快執行這些策略。」

自2015年科瓦爾斯基將CEO一職交棒給屈梅納爾以來，蒂芙尼的股價已經縮水了6.6%。而同期內標準普爾500指數上漲了12%，標普非必需消費品基準指數上漲了13%。

蒂芙尼在1月宣布其設計總監弗朗西絲卡?安菲西亞特羅夫(Francesca Amfitheatrof)即將離職。該公司聘請了里德?克拉科夫(Reed Krakoff)出任新設立的首席藝術官一職，負責監管珠寶及高檔配飾業務。

在屈梅納爾任職CEO期間，這家珠寶商的股價下跌了約7%，跑輸了標普500指數

近來，為了擴大銷量、貼近年輕族群，蒂芙尼請來了流行歌手Lady Gaga擔任其時尚珠寶系列的代言人。後者出現在2017年2月5日的超級碗廣告中，在比賽的中場秀上登台獻藝。

Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的廣告

這一時間點也是屈梅納爾去職最令人吃驚之處，不過蒂芙尼方面表示，該公司仍維持1月發布的財務預期，即本財年的業績下滑不會超過5%左右，全球凈銷售額的下滑數字則會更低。這家珠寶商在1月表示，2017年其財務困境預計不會有任何「明顯改善」，但公司會聚焦於逐步改進消費體驗、產品組合、營銷以及供應鏈。

蒂芙尼最近還任命了新的首席財務官馬克?埃爾斯格(Mark Erceg)。後者於2016年10月加入，取代了前往Newell Brands Inc.擔任同一職位的拉爾夫?尼科萊蒂(Ralph Nicoletti)。

編輯：馮艷彬、管文晶

翻譯：程璽

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