受時尚潮流眷顧的阿迪達斯，沒有犯錯的餘地

撰文：Andrea Felsted

阿迪達斯(Adidas AG)沒有讓市場為它的重頭戲等待太久

如果要想繼續搶佔美國市場份額，阿迪達斯需要進行大量投資

不同於舉辦肯伊?威斯特(Kanye West)時裝秀的場景，阿迪達斯沒有讓市場為它的重頭戲等待太久。

首席執行官凱斯博·羅思德(Kasper Rorsted)並未等待不久後發布的最新經營戰略，也沒有止步不前。他在3月8日公布了阿迪達斯2016年利潤增長41%的消息，同時為截至2020年的銷售額和利潤設定了一系列更高的目標。

阿迪達斯預計，持續經營業務的盈利將增長20%

阿迪達斯業績呈現連續增長，而且羅思德現在也想保持這個勢頭。可是他幾乎沒有犯錯誤的餘地。

運動鞋和運動服裝是消費者目前在服裝市場上持續購買的少數產品之一。阿迪達斯與威斯特的合作為這個品牌創造了話題熱度，而復古風的Stan Smith和Superstar運動鞋在大西洋兩岸都受到千禧一代消費者的追捧。

加拿大皇家銀行資本市場公司(RBC Capital Markets)的分析師表示，這有助於阿迪達斯在美國市場爭奪銷售收入，該品牌在美國市場擁有10%的份額，相比之下，耐克公司(Nike Inc.)佔據了45%的市場份額。

阿迪達斯股價在過去12個月上漲了近80%

就像肯伊?威斯特最新款的Yeezy Boost運動鞋一樣，阿迪達斯的股票也很搶手，3月8日，該股一度上漲9%，2016年的漲幅接近80%。目前阿迪達斯股票基於未來利潤預期的市盈率在29倍左右，遠遠高於耐克的22倍。

阿迪達斯股票基於未來利潤預期的市盈率高於競爭對手耐克

羅思德希望通過縮短產品上市周期，讓阿迪達斯向快時尚零售商靠攏。數字業務也將發揮越來越重要的作用：這位首席執行官把網上銷售收入的目標提高了一倍。

由於網上銷售增長的帶動，阿迪達斯推出了更多的暢銷款產品，而網上銷售已經成為最有利可圖的渠道，應該有助於提高營業利潤率，該公司的這項指標依然落後於耐克。

阿迪達斯的利潤率正在趕上競爭對手

阿迪達斯的利潤率從2015年的6.5%提高到2016年的7.7%。該公司預測2017年利潤率將進一步增長至8.5%。這個數字雖然不錯，可是依然低於耐克13.5%的利潤率。

不過，羅思德的計劃也面臨諸多風險。時尚界向來以變幻無常而聞名，阿迪達斯受到時尚潮流的眷顧已經有一段時間。

阿迪達斯首席執行官凱斯博·羅思德

如果要想繼續搶佔美國市場份額，阿迪達斯需要進行大量投資，還要扭轉銳步(Reebok)的經營狀況，羅思德暫時還沒有出售該品牌。阿迪達斯2017年的資本支出也將增加近一倍，達到11億歐元。

阿迪達斯依然面臨調整品牌組合的問題：該公司正在出售旗下的幾個高爾夫品牌和CCM Hockey冰球隊。

與此同時，美元走強可能會削弱該公司利潤率的增長，從長期來看，美國邊境稅調整也會產生不利影響。

阿迪達斯無疑是業績出色的企業，而且羅思德可能也會推動所有事情沿著正確的方向發展。但要想在下一輪競爭中還保持這樣的增長速度，看起來只會日益艱難。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：劉馨蔚

翻譯：孟潔冰

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