比金妝獎更重要的，是怎麼做新零售

　　文/無思

　　今天，隨著雅詩蘭黛集團M·A·C（魅可）、歐萊雅集團Kiehl』s（科顏氏）、LVMH集團Fresh（馥蕾詩）、愛茉莉集團Hera（赫妍）、資生堂集團ELIXIR（怡麗絲爾），以及韓國品牌Jayjun與天貓簽約確定入駐，天貓率先完成了線上美妝品牌的滿貫，這也意味著越來越多的品牌開始加入阿里的新零售矩陣。

　　儘管諸多品牌對「新零售」的認知還只是個模糊的概念，但誠如蘭蔻品牌經理馬曉宇所說，現在討論「新零售」已經不是要不要做，而是必須要做。

　　那麼，該怎麼做？

　　三千品牌矩陣

　　據第一財經商業數據中心CBNData發布的《2017中國美妝消費趨勢報告》，截至2017年2月，已有來自全球3000多個美妝品牌入駐天貓，幾乎囊括了傳統百貨商場第一層所見的美妝品牌。

　　業績是這些品牌入駐天貓後的最大回饋。2016年天貓雙11當天，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過各自2015年雙11全天總成交額。

　　對年輕用戶的獲取和會員的深度運營也有了明顯成效。法國嬌蘭在天貓直播一小時收穫近400萬次互動、5萬新粉絲，18～25歲用戶佔比超過50%。而嬌蘭護膚品線下消費者平均年齡是33歲。

　　本土品牌在天貓平台上的成績也不容忽視，典型如自然堂。天貓美妝洗護總經理古邁介紹，去年自然堂聯手天貓做奧運營銷，喚醒了超過500萬的會員，並且在一個月內的會員復購率達30%。

　　不僅是美妝行業，阿里巴巴副總裁靖捷介紹，已經有超過1000多個各個領域的商家陸續跟天貓和跟阿里巴巴展開了關於「新零售」的探索和嘗試。

　　天貓要幫助品牌做什麼？

　　靖捷表示，2017年天貓將引領所有快消品品牌升級，「將改變你們所在的所有的具體行業的品牌結構、品類結構，以及消費者體驗。」

　　▍阿里巴巴副總裁靖捷

　　首先，觀念轉變。新零售是將線上線下資源融合貫通，那麼最直接的變化就是不再有線上線下渠道之分，因此電商專供類產品或許是時候退出了。靖捷以某美國百貨為例說明這一轉變已在發生：「這家百貨在跟我們合作一年以後發現了這個道理，其實就是要做到全球同款，不要再有兩個老舊的觀念，其中一個觀念是線上專供，線上沒有什麼好專供的，線上線下消費者就是要最好的，不應該因為線上而得到不一樣的東西。」

　　其次，了解你的消費者，他們到底在使用什麼樣的產品，喜歡什麼樣的產品。藉助會員通體系，能記錄每一次消費記錄，不管是線上還是線下，根據這些數據，品牌能更清楚目標消費者的標籤。

　　最後，藉助新技術。今年天貓推出了閃電購項目，屈臣氏已與天貓達成合作，消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單後，天貓將基於地理位置自動派單至距離消費者最近的門店，門店2-4小時內送達。

　　此外，天貓還上線了BA在線和試妝台。前者是讓BA通過視頻方式為消費者提供一對一的服務，目前雅詩蘭黛已實現，這對BA的服務能力提出了更高的要求，同時也帶來了更高的回報——能夠把單品客單價提高3倍。古邁估計，大概到今年年底會有超過50個品牌利用這一技術。

　　後者則利於彩妝銷售，讓消費者在線試妝。作為即將在5月份入駐的新品牌，M·A·C品牌經理江晨表示，將利用該類工具與天貓展開合作，讓消費者能夠在線從300多個口紅色號中挑選最合適的顏色。

　　▍左右圖分別為與會者試用BA在線、使用試妝台

　　他們已在做什麼？

　　在會上新零售實踐討論環節，M·A·C（魅可）、嬌蘭、自然堂、阿芙、上海家化等品牌代表，講述了實踐及對未來的預期。

　　據悉，蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了超過290萬粉絲。在中國區線下渠道積累百萬級會員，蘭蔻大約要花10年時間。對此，蘭蔻品牌經理馬曉宇強調，新零售已是勢在必行，對於新零售所帶來的技術，品牌需要在了解自身及消費者定位的基礎上，審慎選擇。

　　嬌蘭中國區總經理戴艷婷以情人節活動為例，說明除了技術以外，講故事也是一種有效的營銷方式。嬌蘭在今年情人節推出520（我愛你）等有特別寓意的色號口紅，激發了男性消費者的購買，在此基礎上，嬌蘭還計劃推出527（我愛妻）系列。

　　「阿芙作為精油品牌，做好體驗是目前最看重。」阿芙總裁張耀東介紹，阿芙已在線下開設了多家門店，通過在線上吸粉，讓粉絲到店體驗加強交流，再到線上消費，形成消費閉環，並讓線上線下形成無縫鏈接。

　　線上線下融合後，渠道壓力要如何應對，是以自然堂為代表的、成長於化妝品店渠道的品牌必須直面的，伽藍集團營銷副總裁吳夢認為，這雖然是挑戰，也是機會，為此伽藍已對公司組織結構進行調整，設立了兩個新部門，以更好了解消費者並適應新零售帶來的變化。

　　而上海家化則率先推出了Estore，讓消費者能在選購家化旗下單品牌產品的同時，也接觸到更多家化旗下品牌的產品，同時通過銷售收集消費者數據，「以前購買六神的消費者是難以在各大商超統計的，但現在通過新技術就可以實現。」

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