有錢！任性！未來二次元御宅族消費市場大有可為！

一直以來，御宅族的消費市場龐大，也是日本各商家的兵家必爭之地，但又囿於御宅族的消費模式越來越傾向集中於網路上，加上私隱保護，往往陷入一種不盡透明的狀態，讓市場分析及統計有一定的難度。

「御宅族」是指對ACG（Animation、Comic、Game的簡稱）等社會亞文化有深刻了解和喜愛的人。說起「御宅族」，總會讓人想起他們的極端消費，即對心愛之物不加限制的購買。那麼，御宅族們的實際消費狀態是怎樣的呢？今天，文創資訊就從日本「御宅族」的起源、特徵、消費行為以及市場動向等方面，揭開日本「御宅族」的神秘面紗！

什麼叫「御宅族」？

御宅族誕生於20世紀70年代，源自日語「オタク」，藉助在題材廣泛度、創作技法、自由度和器材等方面的便利條件，一些年輕的動漫愛好者浸淫於自我的愛好中並互稱「御宅」，相當於中文的「府上」或「您」等尊稱，在日語中並不常用。據考證，在《超時空要塞》動畫製作時，STAFF 之間就用「御宅」來互相稱呼，動畫中的林明美與一條輝也用「御宅」來互相寒暄，之後的科幻迷們便有學有樣，這一詞也漸漸在各個領域流行開來。

「有十分鐘愛的事物」、「喜歡的東西可以花上大量的時間和金錢」、「信息搜集和處理能力很強、有的人還參與創作活動、擁有豐富的想像力和專業知識」，這些都是一般人對御宅族的印象，也有些人認為他們是「無法理解社會普遍價值、一心埋頭於亞文化、缺乏社交能力」的人。總的來講，對「御宅族」的定義和範圍現在還比較曖昧。

從「科幻迷」到「網癮少年」，揭秘四代御宅族特徵

1.第一世代（1960年代出生）

第一世代的御宅族幾乎也都是科幻迷，少年時期看著《奧特曼》、《假面騎士》和《魔神Z》長大，對特攝片有著特殊的嗜好。如果說戰爭年代出生的人意識上以學生運動為主、團塊年代出生的人以社會變革思想為旗幟的話，那麼第一代御宅族的目標就是愛好的理論化和體系化。他們也是Comic Market等亞文化圈大型活動的發起者。

2.第二世代（1970年代出生）

這些人是看《宇宙戰艦大和號》和《機動戰士高達》等作品長大的，動畫的觀看量也很大。這一時期的作品多以SF為基礎，構建了龐大嚴密的技術體系，為系列作品的發展提供了方向。

泡沫世代與團塊世代一樣，對1970年末期-1980年代的電視遊戲、個人計算機有著很大的興趣。同時也是機器人動畫的黃金時期，與之相關的塑料模型也在市場上熱賣。另外、這一世代的父母輩（1940年左右出生）也誕生了《假面騎士》的石森章太郎和《機動戰士高達》的富野由悠季這樣的業界泰斗。

3.第三世代（1980年代出生）

這一世代的人受《新世紀福音戰士》的影響很大，也是「世界系」動漫蓬勃發展的時期。這個階段的看動漫和玩電腦和其它興趣愛好一樣是一件稀鬆平常的事情，主文化圈和亞文化圈的界限曖昧，御宅族的愛好不像之後的年代那樣顯得很特殊，ACG愛好者也逐漸增多。

1980年代出生的人，高中時期也差不多是英特網開始普及的時候，網路是作為和電視、雜誌一樣的媒體使用的。

4.第四世代（1990年代出生）

此時網路的普及率已經很高了，就像之前的人在公園或遊樂場和朋友一起玩一樣，這個世代的人在網路上進行社交活動。通過網路，他們也發現並喜歡上了日本以外的動漫作品。1960~1970的復刻潮也讓他們很熟悉過去流行的動漫和玩具，當然熱衷於他們父母輩（第一世代的御宅族）的作品的人也不在少數。

第三世代與第四世代之間並沒有很大的文化差，愛好的作品也很類似。第三世代及之後的御宅族習慣使用網路來了解交流動漫資訊，這與之前的人只在愛好者團體中交流不一樣。

互聯網背景下的「御宅族」成長

御宅族的存在感和活動的顯性化，與網路的普及有直接關係。

在網路普及之前，御宅族因地理位置、人脈關係等因素進行集體活動。因此，御宅族之間的相互認識是建立在實際生活中的相互接觸之上的，提供碰面的活動和場所就很有必要。

另外，即便在某種程度上來說這時的御宅族的相關知識是獨自獲得的，但總有互動範圍的局限性。如果不參加交流會的話，哪個地方有相關的店，哪裡有獨佔商品之類的信息是獲取不全的。

1980年後半段，個人電腦開始普及，御宅族之間的交流突破了地理和時間的制約。隨著90年代的互聯網普及和2000年的高速網路的發展，御宅族之間的交流通道也越來越多。網路的發展伴隨著交流環境的變化，其原因如下：

第一，受時間地點等因素限制的御宅族之間，相互的交流也變得便利起來。另外，在匿名的同時也可以進行交流，這一點也保護了御宅族的個人隱私。在網路上的聊天室和博客上，御宅族們的身影也漸漸活躍起來。

第二，利用互聯網，再小眾的信息也可以很容易地搜集，僅僅是一個普通愛好者通過網路也可以學習相關知識，成為這方面的「御宅族」。

第三，在網路上很容易找到同好者。通過互聯網，御宅族之間不僅可以閱讀信息，還可以進行評論意見的交流，從前的情報搜集者自身便可以成為媒體產出內容，御宅族的活動也得到了豐富。

第四、電子商務的普及也極大影響了御宅族。從前，御宅族的交流會中有很重要的一部分便是相關周邊的買賣，電子商務的發展擴大了動漫周邊的購買人群，也使得限定商品、稀有物品等的買賣更加便利。

讓人所以斐思的御宅族「極端消費」行為

御宅族遇到喜歡的物品時，會有著淡化自身的經濟水平，忽略商品支出與其它必要支出的區別的傾向。換句話說，東西越想要、價格因素的影響越少。另外，御宅族對愛好物的購買是持續性的，與一般消費者相比，這一類消費的生涯總額會很高。

事實上，御宅族在消費過程中不僅僅是購買者的身份，他們在自己專註的領域同時也是意見領袖和內容的生產者。從對愛好物的解釋開始，到系統化理論體系的建立，再加上自己的二次創作和補充，對於正式從業者而言，御宅族不僅僅是用戶，也是商品的策劃者。

而在網路上活躍的御宅族，除了閱讀信息之外，也會積極地進行情報的評論和轉發。這些與御宅族有關的信息有的也會被一般群眾看到，悄悄地影響著整個市場。

一起來了解下，讓人匪夷所思的御宅族消費行為：

1.消費驅動型御宅族

消費市場上有「極端消費」的現象。在樣本足夠大的情況下，對某一分類的消費支出和消費時間一般是集中在平均值附近的。但根據調查，御宅族「花在自己喜愛物上的金錢（時間）」的比例分布圖，除了一部分集中在平均值附近外，也有很多人聚集在遠超平均值的那一層。

另外，「花在自己喜愛物上的金錢（時間）」和「閑暇時候在興趣上花費的金錢（時間）」的重合度幾乎為100%。也就是說，御宅族的閑余時間幾乎都花在了ACG等上面。集中在這一層的消費型御宅族，在喜愛物上花費的時間金錢幾乎是沒有限制的。

一般的商品或是服務，都有所謂的重度使用者的存在，根據「二八原則」，以重度消費者為主進行客戶維護是市場營銷的一般法則，但御宅族的消費與其說是以金額的多寡劃分不如說是以「中毒性」為標準，消費型御宅族也與重度消費者不完全一致。

消費型御宅族的消費原動力是對理想商品的無限熱情與追求，而對價格的關注比較小，很容易出現對喜愛物傾注自己的全部預算這種極端行為。隨著收藏品的增多，遊戲中虛擬數值的提高，商品也越來越接近自己的理想狀態，進行投入的熱情也隨之高漲，這樣就形成了御宅族特殊的消費閉環。但購買到的東西總不會是完美無缺、御宅族心中的理想品也是不斷地完善。於是，他們成了追逐胡蘿蔔的驢子，不斷陷入了消費的黑洞。

2.心理驅動型御宅族

在御宅族的消費中，「創造性」和「熱情」加速並催化了他們的消費行為。在對御宅族的螺旋型購買模型進行分析時，文創資訊發現了其中的5個關鍵心理要素，把它稱為「御宅族因子」。

收集欲

對於喜愛的物品有關的一切，不管是新聞還是周邊，所有的都想要收入囊中，東西越多越會有優越感。想要放棄興趣的時候看到收集到的物品也會不自禁地被它們吸引。

共感欲

總想讓別人也能明白自己喜愛物的優點，有向別人傳教拉人入坑的傾向或行為。也有享受世人關注、獲得他人認同的因素在裡面。

歸屬欲

擁有相同愛好的人組成團隊，並對其擁有極強的歸屬感。在自己的興趣愛好上，哪怕世人大多都不明白但只要有相同愛好的朋友能理解自己就會覺得很安心。因為在興趣的世界中，有些觀念會和社會主流價值觀有出入，所以御宅族與主文化圈之間有著微妙的距離感。

表現欲

自己搜集到的ACG新聞啊，作品的批評解釋等，有在網路上公布展示的心理。在自己的個人主頁或博客上面發表言論，或是在討論版與人爭論，都是表現欲的體現。

創作欲

在自己喜歡的類型上，以自己的解釋為基準創作作品，或者完全的原創，或者對現有作品進行改造加工，這些都是自己的創作欲引導的。同人志就是典型例子。

根據日媒調查，消費型御宅約佔總御宅族人數的11%，心理驅動型的估計約為36%。另外在消費型御宅族中，同時也屬於心理驅動型的約有3.6%，也就是28個人中就有一個人既有極端消費傾向，在心理上也跟御宅族心理一致。

御宅族的消費分析：「偶像宅」最熱門

根據矢野經濟研究所的最新調查，2015年的御宅族年均消費分類中，偶像宅以7萬9783日元（約4891 RMB）獲得第一位。在之前的調查中，御宅族在偶像上年均花費7萬4225日元（約4540 RMB），2016年的消費額又漲了許多。排名第二位的是「女僕 COSPLAY」的分類，共計3萬7289日元（約2281 RMB）、第三位的消費類型是動畫、共2萬9843日元(約1825 RMB)。可以看出，御宅族花在偶像是上的錢比第二第三位加起來還多。

排在第四位的是成人遊戲分類，從上一年的第12位一下子升了上去。整體市場規模雖然縮小了3.1%，但多虧了製造商的販賣戰略，縮小幅度不大。

第五位是鐵道宅的最愛。年均金額與14年相比雖然少了近一半，但隨著新幹線周邊商品的熱門整體市場還是有所擴大。

值得一提的是耽美類型的市場發展很快，約為1.3萬日元（約795 RMB），高於全年齡向的戀愛遊戲和輕小說。特別是去年大熱的《冰上的尤里》也證明了這一點。

中國御宅族文化，路在何方？

之前我們提起「御宅族」時，總會有負面的評價在裡面，現在這種感覺越來越少了。「御宅族」文化不僅帶動了日本的經濟，在文化輸出上也起到了很大的作用，特別是偶像文化與動漫文化在很多國家都深受年輕人的喜愛。

在我國也有類似的愛好者團體，如愛好京劇的票友、喜歡布袋戲的戲友等等，但這些小團體入門門檻高，裡面的玩家也大多隻和圈內人玩，缺乏像日本御宅族那樣拓展圈子的積極性，同時社會對次文化圈的包容度也不夠高，主流價值觀仍是把學業或工作看做唯一評價標準。

反觀日本，近年來日本正大力推進文化產業的輸出與發展，啟動了「COOL JAPAN」計劃，通過協調和注資幫助地方企業拓展海外市場，增加日本軟實力，這是政府政策方面。而在民間，御宅族高度自由的發展，也為日本御宅文化提供了市場和人才。

或許，日本這種民眾與政府通力合作的方式，正是值得中國去學習借鑒的方向。最後，文創資訊想說的是，對於有錢任性的御宅族而言，最重要的是「投其所好」！

本文部分觀點參考自：

奧出拓摩的《オタクの消費行動の考察》