你的「寒冬」，怎麼成了她的「春季」？

　　文/五月

　　在阿拉伯民間故事集《一千零一夜》里，有一篇名為《阿里巴巴和四十大盜》的故事，其中有一句著名的咒語——「芝麻開門」（open sesame）。這是一把開啟「金門」的鑰匙，因為念了這句咒語，寶庫大門就能打開。

　　今天，春紀在廈門舉辦了2017年全新品牌戰略發布會。會上，廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱丸美集團）總裁孫懷慶，做了「打動年輕 開啟金門」的主題演講，念出了其開啟金門的「咒語」：超有趣的食材養膚。

　　▍孫懷慶

　　在這一「咒語」背後，暗含著春紀對品牌、年輕化、渠道和市場的洞察。

　　「寒冬」是什麼？

　　「丸美集團對化妝品店渠道的研究，一刻也沒有停止過。」一開場，孫懷慶就向在座的千餘名渠道商，分享了其對化妝品店渠道的看法。

　　一般情況下，基於店鋪數量和銷售額等因素，化妝品店被分為A、B、C三大類，但孫懷慶提出了以過去一年市場增長率為參照的分類標準：店鋪業績增長10%以上、10%以內及負增長，分別對應著A、B、C類店。

　　這一分類標準，將大店與小店置於同一起跑線上。

　　同時，孫懷慶認為，店鋪中的不同品牌有不同地位，他根據一個品牌占店鋪銷售總額的比重，將品牌在店鋪中的地位分為「可有可無」、「重點品牌」等。

　　青眼創始人兼CEO蔡朝陽表示，從得鮮、YSL等各大化妝品品牌和企業2016年的業績增長情況來看，化妝品市場整體仍處在上升通道，增長情況仍較為樂觀。

　　國家統計總局發布的數據也顯示，2016年化妝品零售總額為2222億，較上年增長8.3%。雖然相比前一年8.8%的增幅來說有所放緩，但整個市場的容量仍在擴大。

　　丸美集團助理總裁兼促銷培訓總經理羅梅分享的一個案例，也說明了這一點。3月3日—3月12日期間，洛陽周天名妝的一場春紀活動沒有過多投入，僅靠一個H5的病毒式傳播，就吸引了10餘萬人次的閱讀，1萬餘人次進店，最終銷售額達183.35萬元，同比增長110%。

　　▍羅梅

　　也就是說，所謂行業「零售寒冬」的言論，並不是市場的寒冬，而是零售模式抑或零售技術的寒冬。

　　如何應對？

　　春紀是如何應對這一「寒冬」的？

　　動刀。

　　春紀這一刀，動在品牌定位上。對於一個品牌而言，定位就像海中的燈塔。一般情況下，這盞燈塔一旦確立便不會輕易改變。時隔十年，作為丸美集團旗下的雙子星品牌之一，春紀緣何在定位上動起了刀子？

　　孫懷慶表示，在「食材養膚」基礎上融入的「超有趣」，是源於對消費者的研究。他指出，現在的消費者除了要求產品品質高，同樣對產品的顏值及個性化提出了要求。

　　蔡朝陽表示了認同。他認為，消費者對產品的本質需求沒有變化，仍然需要安全可靠的產品、優質的服務和體驗，但在這個基礎之上也產生了其他更高層面的需求。

　　正是考慮到這一點，春紀對品牌定位進行了升級。

　　丸美集團市場企劃部總經理曾令椿補充道，「食材養膚」更多的是從功能這一理性層面出發：一聽到「食材養膚」，消費者可能會聯想到溫和、天然等，但僅停留在功能層面的概念，已不足以打動年輕人。

　　此外，市場上主打天然食材概念的美妝品牌不在少數，春紀需要差異化，「一個品牌之所以能夠成為品牌，一定是感性與理性相結合的。」

　　「春天」在哪裡？

　　「春紀生而年輕。」孫懷慶一語道出了春紀品牌的內生動力，即從代言人到外包裝，再到渠道、營銷的年輕化。這些，也正是春紀應對「寒冬」的零售技術。

　　代言人方面，從最初的胡歌、古力娜扎到後來的李宇春、吳莫愁，再到今天的周冬雨，春紀抓住了每個時期最具有話題性和關注度的明星。

　　在產品外包裝上，從第一代的彩條，到第二代融入食物色彩，再到如今時尚感極強的外包裝，春紀用包裝向消費者詮釋著活力和年輕。

　　而在營銷手法上，春紀通過大學校園裡的「青春潮跑」、社區或節日時的萬人高喊「我養你」等手法，展開了與年輕人的互動。

　　會上，孫懷慶提出了春紀2017年的全案營銷計劃：以「年輕化」、「超有趣」為關鍵詞，從形象、產品、營銷等層面全方位布局。

　　他透露，今年春紀將與600餘家真功夫跨界合作，在真功夫店中可以直接點到春紀的「食材養膚」大餐。

　　據了解，春紀已進駐2000多家屈臣氏門店，而電商渠道的增長超線下實體門店。

　　在蔡朝陽看來，我國化妝品行業發展至今，已經到了良幣驅逐劣幣的階段，越是這個時候，越是考驗品牌與渠道商實力的時候，如果能及時在零售技術上做出調整和升級，他人的「寒冬」將是你的「春天」。

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