這些停產了的化妝品仍會「說話」

　　文/小嬋嬋

　　1月份，已逐漸淡出視線的諾基亞打了一把情懷牌，發布了諾基亞3310這一經典款的復刻版，引起諾粉對經典的關注。

　　站在時尚的前沿，化妝品行業在包裝、理念、營銷等方面追求與潮流的齊頭並進。不過，有些品牌的潮流是探索未來，也有一些品牌的潮流是復刻經典。

　　來說說第二種。

　　什麼產品值得復刻？

　　經典產品，是「復刻版」化妝品誕生的前提。一般情況下，經典產品的背書主要來自以下幾個方面：

　　1.首款。比如，在社交媒體ins上打得火熱的小眾彩妝品牌Bsame的「子彈頭」唇膏，推出了一款口紅系列套裝，在包裝上復刻了1915年美國第一支唇膏的設計。

　　（左邊是復刻版）

　　而在色號上，該套復刻版產品復刻了每個時代的經典色號，每款色號對應的產品以年代命名，部分色號聲稱賣到斷貨。

　　2.「人氣單品」。去年，法國品牌PAUL & JOE為慶祝品牌成立20周年，特別將其過去二十年中人氣最旺的多用途彩妝粉、唇膏、蜜粉等四款單品集合，打造出全新的復刻版組合。

　　而這些單品，曾因可愛的包裝，或時髦的色調，一度成為粉絲的心頭好，部分產品甚至出現過排隊搶購的盛況。

　　3.「難以忘懷」。 2013年，德國品牌Jil Sander曾推出一系列已停產老牌香水的復刻版產品。這些香水的靈感來自於30年前的經典香味，比如1982年的經典款Bath and Beauty。

　　就香水產品來說，通過復刻另人難以忘懷的香型，可以給消費者一種重回歷史的感覺，重溫難以忘懷的經歷，這稱得上一種走心的溝通方式。

　　在歷史意義外，經典款很大程度上承載著人們對某個時代的情感依託，而「復刻」產品的出現，正是擊中了女性感性的神經，以及她們對某個經典或某個時代的懷念之情。

　　事實上，在這些復刻版產品之外，品牌們也在通過復刻經典，為自身賦值。

　　歷史感

　　今年元旦，為了慶祝資生堂「七色粉白粉」這一經典產品100周年，資生堂在東京銀座的資生堂專賣店限量發售該產品復刻版，包裝設計復刻了1917年最早推出的「七色粉白粉」。

　　除此之外，2012年，為慶祝成立140周年，資生堂也推出了復刻版「EUDERMINE紅色蜜露精華化妝液」。

　　（左邊是復刻版）

　　與資生堂一樣，在品牌或公司或經典款周年紀念日推出復刻版，是大多數品牌的慣用手法。

　　2011年，為紀念科顏氏創立160周年，科顏氏推出了「紐約經典系列」。其中，一款名為「原創」的香水，其味道「復刻」了科顏氏於1963年推出的原創麝香油，這款麝香油曾在消費者的記憶里一度等同於科顏氏。

　　同樣地，2013年，嬌蘭為紀念其「夜間飛行」香水80周年，推出了該香水產品的復刻版，並為每一瓶香水配上了道地的法國傳統飾金術。

　　（左邊是復刻版）

　　這種周年紀念的形式，一方面可以為品牌或公司的周年慶典造勢，另一方面再次將品牌及其經典產品的歷史背景呈現在公眾面前，側面襯托出品牌文化和歷史韻味，以此吸引消費者注意並對其產生認可和共鳴，從而增強與消費者之間的粘性。

　　可信度

　　相對普通版本化妝品為了銷量各顯其法來說，「復刻版」化妝品大多走限量的路線。

　　前文所述資生堂復刻版「七色粉白粉」，限量9000套，每套產品都擁有屬於自己的編號。

　　2015年，祖·瑪瓏為滿足消費者對其品牌停產香型的喜愛，推出了櫻花、桂花和梅花等經典香型的「復刻版」並限量發行。

　　「復刻版」化妝品大多數具有「限量」的屬性，因此能為品牌方帶來的業績和利潤也有限，其真正的價值在於為品牌與消費者之間的理念建設增加情感共鳴，以達到心理認同，為品牌的傳播和影響增加可信度。

　　最早的「復刻版」，起源於書籍，是將已經絕版或珍稀古籍善本，通過影印、掃描等其他現代手法重新出版。如今，「復刻版」已被廣泛應用，甚至稱得上一種潮流：牛仔復刻版、手袋復刻版、手錶復刻版、打火機復刻版、乃至電子遊戲復刻版等。

　　2016，為了挽救低迷的市場，百事可樂把其23年前主推的水晶可樂復刻之後，重新上架銷售。而在此前，Facebook上有一個「讓水晶百事可樂回來」的頁面，收集到了超過 1.5 萬個贊。

　　不難看出，在很大一部分消費者心中，經典產品的「復刻」是一件值得期待的事情，同樣也能調動他們購買的慾望和情緒。

　　不過，要做好「復刻版」，最具考驗的就是品質，不能超越經典，但一定不能輸給經典，否則會適得其反。

　　話說回來，好的產品本身會說話，就算停產也能佔據消費者的記憶，才有今日「復刻版」產品的存在。

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