是什麼讓義大利經典男裝品牌Brioni"一夜回到解放前"？

時尚 03-16

Brioni 2017春夏系列廣告圖片來源：Brioni

不到一年時間裡，Brioni經歷了兩次的畫風驟變。

最近，1945年創立於義大利羅馬，以經典男士訂製西裝聞名的Brioni發布了全新的2017春夏廣告形象，並邀請到Samuel Jackson（塞繆爾傑克遜）出鏡——這位曾出演《低俗小說》、《星戰前傳》等片的美國男演員，在廣告中的形象從容大氣，是典型的成功男士的派頭。

　　Brioni 2017春夏系列廣告

視覺效果不亞於Samuel Jackson的，還有猶如一輛正在兜風的義大利跑車般的Brioni字體Logo。另外，如果你仔細看，旁邊還有一行字，寫著：「Tailoring Legends Since 1945」（自1945年創立的手工男裝傳奇）——瞧，這就是低調的魅力，明明是傳奇，但卻放在那麼不顯眼的位置。

　　Brioni 2017春夏系列廣告

如果你熟悉Brioni，定知道這是該品牌一貫的形象，甚至幾十年都沒怎麼變過，但就在不到一年前，它的形象——按現在流行的說法，也就是畫風，還不是這個樣子。

　　去年，Metallica樂隊為試圖轉型的Brioni出鏡拍攝的廣告

大約8個月前，為Brioni廣告出鏡的是老牌搖滾樂隊Metallica，連Logo字體都改成了哥特式的。如果說眼下Samuel Jackson演繹的新廣告中，Brioni的男人像頭優雅但又不失威嚴的黑豹，那幾個月前的Brioni，一度變得像群極具攻擊性的野狼。

那是什麼讓Brioni決定，一夜回到"解放前"？

　　Justin O"Shea

2016年3月，前德國電商平台MyTheresa的全球時裝總監Justin O』Shea出乎意料成為Brioni的創意總監。他來自澳大利亞，擁有多年零售和電商經驗，卻對設計一竅不通，還為此拍了一段自黑視頻放到Brioni的官方Instagram上；他身材媲美專業模特，是街拍紅人……

Brioni之所以會選擇這樣一個門外漢來出任創意要職，就是希望他能夠為這個經典得有些乏味的品牌注入新活力——同為開雲集團旗下的品牌，Brioni似乎醞釀著想成為下一個Gucci。

　　Justin O"Shea為Brioni帶來的首個成衣系列，同時也是他任職期間唯一的作品

Justin O』Shea也不負所望，他上任後，換了Logo、翻新店鋪、跨過傳統男裝周日程、拍了新風格的廣告、植入即秀即買模式，甚至還在其首秀里再度推出女裝……一瞬間，Brioni引以為傲的「多屆007御用西裝」形象，變成了夜店裡的花花公子。

在和《紐約時報》的採訪中，Justin O』Shea對外界的質疑滿不在乎，但同時也極度忐忑：「我都快嚇死了，如果這個系列反響不好，我這輩子就完了。」

結果，他還真就完了——起碼在Brioni來說，是完了。

　　離任消息對外發布前幾個小時，Justin O『Shea在自己的Instagram發出的照片

2016年10月4日，也就是距離被任命為創意總監後的約第6個月份，Justin O』Shea宣布離任。這一消息公布前的幾個小時，他還在Instagram上發布了一張Brioni精品店中用來陳列的棺材造型道具。外界推測，這是他對自己這段職業生涯的影射。

對於Justin O』Shea的閃電離任，普遍的說法是他被Brioni炒了魷魚，因為「讓Brioni變酷」的目標造成現有客群的極度不滿。而曾擔任該品牌創意總監、現服務於Cerruti 1881的Jason Basmajian也在和我們的採訪中，透露過類似看法，雖然他婉拒正面評價Justin O』Shea和Brioni的變化，卻表示，Brioni應是一個著重傳統和服裝本身的品牌。

而同樣為「離經叛道「此付出代價的，還有當時欽點Justin O』Shea的Gianluca Flore——他從2014年11月起擔任Brioni首席執行官，曾效力過同為開雲集團旗下品牌的Bottega Veneta。

根據《女裝日報》報道，Gianluca Flore已於2月28日正式離任，傳聞女性內衣品牌Agent Provocateur的現任首席執行官Fabrizio Malverdi將接替前者。此外，Fabrizio Malverdi過去曾效力Dior Homme、Givenchy的背景亦為他加分不少——同時，本已身陷囹圇的Agent Provocateur的出售，或許也會加劇Fabrizio Malverdi跳槽的可能性。

「變酷」之旅以失敗告終，也就不難解釋Brioni的廣告形象會在180度轉變後，繼續繞回原點。古人講的天時地利人和，對於時裝品牌的轉型亦是如此。

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