奢侈品行業29個月的IPO荒終於被打破！即將上市的Canada Goose能成為下一個Moncler嗎？

時尚 03-16

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加拿大輕奢戶外品牌Canada Goose（加拿大鵝）本周即將在紐約證交所和多倫多證交所同時上市交易。（詳見《華麗志》相關報道：加拿大輕奢戶外品牌Canada Goose正式提交IPO申請，過去三年銷售年均複合增長率高達38%）

這一奢侈品零售行業的重大新聞引發了業界分析師的廣泛探討，爭論焦點在於：上市後，如日中天的 Canada Goose 能否在快速擴張的同時，堅持高端定位，實現品牌的可持續增長。

奢侈品行業29個月的IPO荒終於被打破！即將上市的Canada Goose能成為下一個Moncler嗎？

發展現狀

Canada Goose 1957年創辦於加拿大多倫多的一家小倉庫，公司原名Metro Sportswear Ltd.,專業生產羊毛服裝、雨衣和雪地摩托服。近年來，品牌業務逐漸轉向奢侈定位，以標誌性的郊狼皮毛防寒服名聲遠揚，成為時尚界炙手可熱的明星品牌，擁有加拿大歌星 Drake、好萊塢女星 Emma Stone 等一批忠實的名人客戶。（詳見《華麗志》相關報道：用14年將銷售額增長100倍！小眾品牌 Canada Goose 是如何做到的？）

從 2013年開始，Canada Goose 加速擴張計劃，將 70%的股權出讓給私募基金貝恩資本（Bain Capital），並新增 4家線上商城及 2家實體門店。（據悉，在 IPO之後，貝恩資本仍將繼續控股 Canada Goose）。

據招股書顯示，截止 2016年3月31日，Canada Goose上財年的關鍵數據如下：

年銷售額 2.908億加元，在過去三年的年均複合增長率高達 38%；

凈利潤 2650萬加元，同比增長 196%。

上市時機

Canada Goose 選擇現在上市，時機把握得非常準確：

首先，基於上文所述的品牌良好的發展現狀，Canada Goose 選擇上市作為加速擴張的重要戰略。

其次，目前，投資者對戶外服裝品牌表現出空前的熱情。這一品類中，與 Canada Goose 可比性最高的同行是義大利奢侈戶外品牌Moncler。本周一，Moncler 股價創歷史新高，較 2013年上市時已累計上漲 92%。（詳見《華麗志》相關報道：Moncler 成功IPO，市場看好奢侈品股票）

第三，近三年全球奢侈品市場疲軟，導致奢侈品公司上市難，Canada Goose 成功 IPO 終於為投資人打開了一個新的窗口。

據彭博社數據，上一次奢侈品行業成功進行 IPO 的還是2014年10月上市的英國奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo，目前該公司股價已累計上漲 18%。（詳見《華麗志》相關報道：Jimmy Choo 股票咬牙上市，合格完成首秀）

這可能足以證明，Canada Goose 在估值方面要比大多數同行都更佔優勢。Canada Goose 目前IPO尋求籌資總額高達3.2億加元（約合2.37億美元），計劃在周三閉市後確定最終的發行價。（詳見《華麗志》相關報道：加拿大輕奢戶外品牌Canada Goose上調IPO發行價，市值達33億美元）

按定價區間上限價格計算，品牌尋求的整體估值最高達17.1億加元（相當於上年銷售額的 5.9倍，凈利潤的65倍）。

海外擴張

奢侈品行業29個月的IPO荒終於被打破！即將上市的Canada Goose能成為下一個Moncler嗎？

彭博社智庫分析師 Maja Rakic在本月報告中指出：儘管按最近12個月的業績計算，Canada Goose 的預期每股收益低於行業水平，但其市盈率（36倍）在奢侈品同行中仍然位列第三，僅次於 Hermès（39倍）和 Brunello Cucinelli（37倍）。

Canada Goose 將自己定義為相對年輕的輕奢時尚品牌，因此能與當下潮流趨勢產生共鳴，在短期內有較大的增長空間。購買 Canada Goose股票的投資者將寄希望於其在北美以外市場的成功推廣。

上財年，北美以外的海外市場貢獻的銷售額不到 Canada Goose 總銷售收入的三分之一，儘管如此，與兩年前相比還是增長了一倍。

紐約諮詢公司 Brand Simple 的創始人 Allen Adamson 對 Canada Goose 的海外擴張前景十分有信心，在他的印象里該品牌就像「長了腳一樣」，具備四處擴張的實力。因此，他相信，Canada Goose 的外套在德國柏林等海外市場的銷售業績不會比北美本土差。

拓展品類

據招股書文件介紹，Canada Goose 將德國、義大利和北歐市場作為歐洲擴張的重點，而在中國的市場份額依然極小。

這就向品牌提出了另一項嚴峻挑戰：非極寒氣候市場的消費者不需要購買 Canada Goose 標誌性的防寒服；因此，品牌需要拓展產品品類。

目前，Canada Goose 正在開發的新品類包括：搖粒絨服裝、鞋履、防雨衣以及床品。公司在招股書中表示，儘管新品類產品能提增加銷售額，但卻會削弱品牌原本的獨特性帶來的吸引力。

Allen Adamson 認為，拓展產品品類存在的巨大風險在於稀釋 Canada Goose 品牌 logo 背後故事帶給人們的影響力。Canada Goose 以北極地圖為品牌 logo，實際融入了現代人對產品唯一性和品牌故事的嚮往。

稀釋品牌價值

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多倫多諮詢公司 Retail Advisors Group 聯合創始人 Bruce Winder 對以上觀點表示贊同。他認為，Canada Goose 一直在努力打造自己的高端定位，但同時又在不斷嘗試迅速擴張。

擴張帶來的風險就是品牌價值的稀釋。在此，Bruce Winder 提到了美國輕奢配飾品牌Michael Kors過快擴張的案例。Michael Kors 近年來一直在努力豐富男式產品線及智能手錶、香水等配飾品類，而品牌核心的手袋業務銷售額卻在下滑。在擴張的過程中，Michael Kors 因品牌曝光度過高，逐漸喪失原有定位，對消費者的吸引力也隨之減小。（詳見《華麗志》Michael Kors 和 Ralph Lauren：美國百貨公司打折促銷熱的犧牲者）

2011 年，Michael Kors 發力以中國為首的大中華區市場，於同年 11月上市。（詳見《華麗志》相關報道：大事記：Michael Kors 上市之路）而據彭博社數據顯示，目前 Michael Kors 的股價，相比2014年2月的最高點，已暴跌了62%。

當然，品牌擴張戰略的正面案例也不在少數。多倫多諮詢公司 J.C. Williams Group 的合伙人 Maureen Atkinson 提到了英國奢侈品牌Burberry和加拿大瑜伽服品牌Lululemon。

這兩個品牌在不斷拓展產品品類的同時，在海外市場保持著穩定的銷售。Lululemon 自2007年上市以來，股價已攀升7倍；2002年上市的 Burberry股價迄今上漲也超過了 7倍。

從長遠看，Canada Goose 的投資者必須對品牌的獨特性有信心，堅信品牌的定位能夠支撐這樣的擴張計劃。

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