精準把控時代趨勢，王老吉穩坐「新營銷之王」

在這個信息空前發達、選擇無限放大的時代里，越來越多的商家開始嘗試營銷新模式的拓展與深挖，向文化、綜藝領域滲透被視為其中最顯性也最行之有效的一種方式。但對於大多數企業而言，這種營銷模式的新變化往往只是吸引眼球的噱頭，屬於淺嘗輒止的途徑和手段，跟風者眾多，可真正有想法也有能力將其作為經營之道且能夠引爆全民話題的，卻少之又少。

立足企業經營之道的不斷探求與思索，以及對新時代營銷大勢的深刻洞察，王老吉在一次次打造全民話題的嘗試中變得越發駕輕就熟，也一次次憑藉現象級行為登上「新營銷之王」的寶座。眼看功成名就，這位「新王」的選擇是再接再厲，繼續全速出擊，很快又先後亮出「共生營銷」理論和「超吉+」4.0戰略，朝著深耕營銷模式的方向繼續精進。很顯然，在這條創新營銷模式的道路上，已經走在時代最前列的他們還沒有停下腳步的意思，且註定走得更遠。

精準掌控網生一代

製造「核武」級營銷威力

隨著90後一代的成長，互聯網式的生活狀態已成為當下主流。在這一客觀大背景下，能否精準把握「網生一代」的喜好與口味，投身熱門綜藝，強化網感升級，以互聯網思維完成營銷模式的轉型和深化，已經成為擺在所有企業面前的一道必答題。

也是因為洞察到這一趨勢，王老吉率先調整營銷思路，全力迎合時代潮流，精準掌控網生一代，以年輕人最感興趣的真人秀綜藝和全民神曲這些熱門題材完成破局。用他們喜歡的形式做節目，再用他們習慣的方式加以傳播推廣，除了在製作內容時就強化網感，更藉助微信、微博、彈幕、鬼畜等一系列覆蓋全網的傳播媒介和手段實現口碑傳遞最大化，不斷製造現象級話題和焦點事件，進而輕鬆展現出相當於「核武」級的營銷威力。

2016年12月起，由浙江衛視推出的大型旅行類真人秀《我們十七歲》正式開播，其獨家冠名權的最終歸屬者正是王老吉。而這檔由郭富城、林志穎、孫楊、華少、范明等六位明星擔任固定嘉賓的全新綜藝節目，以其充滿正能量的表現形式，引領觀眾去感受一段段充滿青春色彩和爆笑意味的囧途遭遇，一經推出便好評不斷。自節目播出以來，曾多次獲得全國綜藝收視冠軍，其中主題為「冬日浪漫之旅」的第八期節目無論在首播（2月1日）還是重播（2月4日）過程中均獲得了全國春節檔綜藝收視第一（重播收視率1.68）的絕佳成績，網路視頻點擊總量超5億，先後十多次登上微博熱搜榜，多次登上話題總榜第一的位置，累計霸榜長達100多個小時，#我們十七歲#主話題總閱讀量13.1億，B站原創排行第一，彈幕數多達數萬之眾，成為播放量與口碑雙雙炸裂的「綜藝之王」。

正當所有人還在熱議《我們十七歲》時，王老吉又推出一個更為炸裂的全民話題——2017年伊始，一曲《雞年吉吉操》就迅速爆紅，成為全民傳播的最新「神曲」。

與之前轟動一時的眾多神曲不同的是，《雞年吉吉操》能夠成為2017年第一神曲，恰恰是王老吉精心策劃、全力推廣的結果。出於對當下營銷大勢的深刻洞察，尤其是對網生一代的喜好與口味的精準把握，王老吉先是與作為歌手的「綜藝小王子」劉維聯手創作拜年神曲《雞年吉吉操》，迅速在微博、微信、B站等平台進行傳播，接著又選擇時下最熱門的網綜節目《火星情報局》進行彩蛋式首發，通過UGC形成誘發用戶自媒體進行覆蓋線上線下的立體傳播……一系列動作玩得輕車熟路，背後顯現出王老吉緊扣時代脈搏、深耕網生一代的眼光和智慧。

或許有人會問：王老吉為何不專註於產品銷售，跑去做這些跟經營看似沒啥關係的文化活動？持此觀點者，顯然對當下營銷新模式和新走向缺乏必要的了解。在這個綜藝大行其道、直播無處不在的時代里，如何利用各種形式和渠道「秀自己」，已經成了一場全民參與的集體狂歡。任何一家企業想要在這個時代里謀求更大發展，都要學會如何結合當下熱門現象和流行趨勢，迎合新一代消費人群的喜好和品位，完成基於產品品質之上的深度營銷。

在這一點上，王老吉從未停止嘗試，也陸續製造出一系列具有轟動效果的全民話題。

玩轉營銷新戰略

需要一整套直抵人心的終極利器

針對台網聯動營銷，王老吉在《我們十七歲》中的一些創新玩法讓人嘆為觀止。

與傳統意義上的硬廣植入不同的是，王老吉根據產品所獨有的吉文化、健康飲品、降火功效等特點，在節目播出過程中來了一次品牌文化、產品屬性及場景化內容的深度植入。除了利用新浪微博#我們十七歲#話題入口佔位，並通過官方自媒體全程配合推廣，王老吉還有意識地展開更多品牌關聯性創意內容和互動行為，用更青春、更趣味的語言完成與消費者之間的一次直接對話。其中帶有品牌定製化色彩的「吉不吉」遊戲互動環節，不僅成為貫穿節目的突出亮點，也是觀眾印象最深的記憶點之一。

進入2017年以來，尤其是在剛剛過去的這個春節期間，王老吉還推出了一系列營銷新玩法，搭建起一個全方位、立體化的營銷矩陣。

一是抓取社會熱點、解決民生問題。比如推出講述遊子踏上歸家路途後闔家團圓過吉祥年的溫馨新春廣告片，以及連續5年開展#讓愛吉時回家#公益活動，開通無數輛（列）愛心大巴、愛心列車幫助外來務工人員和大學生回家過年。

二是利用春節這個關鍵時間節點，開展一系列應時應景更吸引眼球、應和人心的相關活動。比如獨家冠名贊助「吉慶有豫」2017年河南衛視春晚，登上廣州塔進行最有高度的拜年活動，以及發布吉運亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春納吉這四款具有吉祥意味的新春吉祥罐。

三是依託新媒體等有效媒介啟動全網參與的公眾行為。比如聯合微博打造#春節#話題，以及連續11天在微博向粉絲髮放13萬的開工紅包。

這些營銷行為展現出的是王老吉對於重要時間節點、全民關注熱點、以及年輕一代生活方式和興趣點的洞若觀火，並藉此打出一張又一張直抵人心的情感牌，目的就是要充分利用「一年之計在於春」的普遍心理，特別是春節這一中國人最為重視的傳統節日，通過一系列落地效果顯著的營銷舉措，把品牌形象和企業文化的影響力潛移默化地注入到消費者的內心深處。而這一點，也是王老吉「共生營銷」這一核心理念的直接表現。

對王老吉而言，「共生」不僅是一種通過橫向聯合實現1+1>2的理想效果的合作模式，也意味著合作夥伴間的攜手共贏，以及企業和用戶間的和諧相處，其目的就是利用這些活動來強化王老吉和各類消費者間的互動與互惠。這種模式已經被王老吉運用得爐火純青，直至成為其品牌戰略和營銷模式的核心內容。

藉助互聯網新媒體

永遠走在時代的前列

「以用戶為本，是互聯網時代的核心，也是王老吉『超吉+』4.0時代的基石。在數字營銷時代，不同行業、不同品牌之間的營銷邊界越來越模糊，共生營銷的跨界融合思維是傳統行業變革升級的重要動力。」

所謂「超吉+」4.0戰略，就是王老吉基於移動互聯網打造的一套「互聯網+」體系。它融合了超級媒介、超級入口和超級平台、超級聯盟和龐大消費者用戶這三層含義，最終形成一個以涼茶消費為基礎，以用戶體驗為核心，以參與互動及定製化服務為支撐的超級生態圈。

對王老吉而言，從「共生營銷」到「超吉+」4.0，是個順理成章的發展過程。這是一盤可以下得更大的棋，初衷是主動順應時代變化，而落腳點在於全方位引領營銷新風潮，在知識信息碎片化的時代里打造一個黃金入口，通過強化互動來確立和完善一個大數據平台，為用戶提供更豐富、更便利、更精準、更具個性的定製化服務，構建一個以滿足用戶需求為中心的共生營銷生態，直至實現銷量與觸達的雙贏局面。

如果說「廣告的最高境界是讓用戶覺得自己看到的不是廣告」，那麼王老吉在進入2017年以來的一系列營銷新動作已經證明，這是一家學會用產品化思維取代傳統硬廣、用互聯網思維帶動產品銷售和品牌傳播的新型「互聯網+」企業。正是憑藉著這兩點，王老吉在企業營銷這條路上早已走到了時代最前列，就是今後再多幾首神曲或其他什麼爆款產品，也不足為奇。

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