從賣書到賣「生活」，英國實體書店捲土重來

面對移動端閱讀平台的井噴式發展，以及電子書商巨頭的殘酷挑戰，英國實體書店在過去十年間如多米諾骨牌一般紛紛倒塌。「印刷之死」、「書店之死」——五花八門的公眾議論，讓處在低谷期的印刷業蒙上了一層厚重的陰霾。然而，2016年英國實體書店一掃近年來的低迷，憑藉多元化經營的模式，依靠貼心服務以及優質的讀書環境實現了收入的新增長。

英國和愛爾蘭書商協會（The Book sellers Association of Great Britain and Ireland）2016年的研究報告顯示，紙質書的銷量在持續增加，獨立書店的關停率也在放緩，印刷出版業的「回暖」態勢。

水石的傳奇——「閱讀體驗感+個性化」營銷策略

作為英國最大的連鎖書店，「水石（Waterstone）」在連續7年經歷收入下跌之後，終於在2016年實現扭虧為盈。水石書店2016財年（2015年5月1日至2016年4月30日）的稅前利潤高達950萬英鎊，同2015財年450萬英鎊的巨大虧損形成了鮮明對比。水石的「復甦」，當即成為「里程碑式的宣告」，業界紛紛猜測，「出版業的復興時代」要來臨了。

水石的輝煌戰績，來自於它對「閱讀體驗感」的打造。2016年「成都國際書店論壇」上，水石總經理詹姆斯當特（JamesDaunt）分享成功秘訣時表示：「只有專註個性化服務，增強書店的『體驗感』，實體書店才能扭轉頹勢。」

當特口中的「體驗感」，在英國的節日里體現地更為明顯。在剛過去的「國際三八婦女節」里，水石書店牛津分店舉辦的一場「女性夜讀會」就吸引了大批女性粉絲。3月8日當天，水石書店邀請了4位當紅女性作家和他們的讀者一起慶祝節日，並互動分享彼此的人生經歷。知名普利策小說獎獲得者伊莉莎白·史卓特（Elizabeth Strout）也成了當晚的一大亮點。水石借著節日的契機給讀者和作者提供了無縫隙、近距離的接觸機會，讓文字間的互動變得更有溫度。

再比如母親節的時候，水石旗艦店還會精心製作主題展示台，銷售配套的母親節賀卡和書籍，並邀請孩子們參與母親節繪畫大賽，將入圍繪畫製作成溫馨的主題海報，張貼在店裡。這種高頻度的互動方式，使水石的品牌理念一點點滲透進讀者的內心。

位於霍本（Holborn）的水石分店的導購員理查德告訴記者：「讀者最鍾愛的事情之一，就是能有機會見到一本書的作者，對他們來說，這樣的愉快又有互動性的夜晚，比她們窩在沙發里無聊地刷著iPad要有趣多了。實體書店要想辦法把你的讀者凝聚成一個社群，而不是空等著讀者上門來。」

水石通往成功的另一把鑰匙則是「個性化」的營銷策略。既然是要增強讀者的體驗，書店就需要針對不同的客戶群體，制定不同的「體驗」版本，這也就是當特口中的「個性化」營銷。

作為書店的「中樞神經」，水石各個分店的精準位置、社群環境和目標讀者都在經理人當特的腦海中清晰可現。根據目標人群的受教育水平、閱讀習慣等市場調研分析，水石要為每一個分店創造一款獨特的營銷方案。這種細分市場的戰略是水石能夠立於不敗之地的原因之一。

拿水石書店位於倫敦政經學院（LSE）的分店舉例。書籍的擺放、書架的布局，甚至沙發椅的顏色，都像一面鏡子，反映著學生的閱讀習慣、格調，甚至品味。貨架上的書籍大多屬於人文社科類別，偶爾有一些精選小說雜文。學生可以在這裡買到全新或是二手的教科書，也可以在第一時間拿到學院某個教授「新鮮出爐」的作品。普通的教科書在英國大都價格不菲，一本質量不錯的大學課本要花掉30至60英鎊（約300到600元人民幣）或者更多。因此，能讓學生族以最優惠的價格買到最有價值的書，就成了這所小店代代傳承的制勝寶典。

浮游的涅槃——有溫度的「第三空間」

美國社會學家雷·奧登伯格（Ray Oldenburg）曾在《偉大的好地方》一書中提出「第三空間」理論，對一座城市而言，書店可以說是一個有溫度的「第三空間」。英國最古老的連鎖書店「浮游」（Foyles）正是因為創造了新的「公共空間」，而呈現復甦的態勢。

英國「浮游」書店創立於1903年，這所藏書種類豐富的實體書店，曾在2012年因數字化閱讀與網路書店的衝擊而大幅度虧損。如今，通過空間的改造設計與產品服務的轉型，這所屹立不倒的百年老店，成為實體書店「第三空間」的典範。「打造最佳的氛圍」，成了這方土壤重新煥發生機的秘訣。

2014年，浮游書店遷至查令十字街上原中央聖馬丁藝術學校大樓。或許是被遺留的藝術氣息有所感染，主樓的磚瓦間滲透著簡約大氣的現代主義風格。剛一踏進，立體空間的多維感就向你迎面襲來——開放式的大廳通透而敞亮，但逐步深入又會發現被精細切割開來的大小空間。

根據類目的不同，這些空間往往會有不同的主題，小一點的像是單人書房，中型規模的又像私人會客廳，看似把讀者群「切分」開來的同時，又巧妙地創造了「共享空間」，正和書店門廳前醒目的標語彼此呼應：歡迎書蟲加入，歡迎找到同類（「welcome book lover，you are among friends」）。

某些主題區域還設計得亦真亦幻，比如「兒童」書籍區域布置地頗像一座微型「迷宮」，台階上還貼著可愛俏皮的腳丫貼圖或是「伏地魔」的魔杖，牽引著「小聖徒」們鑽進書籍的「迷宮」里，去探尋「寶物」。

書店的三樓還有一個音樂產品廳，旁邊是一個能容納150人的活動室，裡面偶爾聽聞人們伴著輕音樂談論起狄更斯來。書店的底層，還有咖啡廳和甜品區供讀者休閑。走進亂中有序的「咖啡屋」，濃厚的醇香，或也夾雜著幾抹清淡的書香，有人抱著一本書獨自品鑒，也有人樂於分享這份精神與物質的雙重饋贈。

從內部體驗來說，浮游書店明顯也在朝著文化綜合體的方向發展。位於查寧街的旗艦店至少每周都會舉辦一場活動，包括講座、論壇、攝影展等等，還有藝術家駐場計劃，風格類似中國文化界流行的「茶話會」。

一些骨幹作者和忠實顧客聚集在一起，沒有特別的儀式，只是一杯清茶，幾撮點心，隨性地聊聊天，有什麼意見就發表發表，看到喜歡的書就即興拿走，沒有主題也沒有固定的主持人，大家乘興而來、盡興而歸。擁有老品牌的浮游，希望培育出具有「品牌特色」的公共活動，讓更多人前來體驗實體書店不可替代的魅力。

「好好享受今天，也許明天我們就關了」

如果說大型連鎖書店還能依靠龐大資金鏈的支撐而渡過難關，那獨立的小型書店卻可能在這場生存大戰中徹底湮滅。記者走訪的幾家查令街的獨立書店紛紛表示，他們最大的壓力並非來自電子書商的擠壓，而是難以支付的高昂租金。入不敷出的慘象，一度讓這條街上的很多的獨立實體書店被驅逐淘汰。

上個世紀末，查令十字街眼之所及皆是大大小小的獨立書店。在不少文化青年眼裡，倫敦這條最著名的書店街承載了幾代「愛書人」的情懷往事。海倫·漢芙（HeleneHanff）的作品《查令十字街84號》曾讓這裡成為青年男女的「朝聖景點」。如今，《查令十字街84號》門前已然堆滿了小山高的麥當勞垃圾，狼藉一片，滿目瘡痍。唯獨讓人些許欣慰的，不過是在僅存的幾家獨立小書店裡，還能偶然窺見英國人愛讀書的傳統。

亞歷山大（AlexanderGleason）是查令街上一所獨立書店HenryPordes的負責人，72歲的他從1960年就和這家書屋一同搬進了查令街。亞歷山大身上透著一股英國人血統里抹不掉的紳士味兒，他對紙書有某種「神聖」的信仰：「我從來不覺得紙書有一天會被替代。至少在我有生之年，像我一樣鍾情於紙書的人還有很多。我們不願意看到自己居住的城鎮沒有書店，對很多人來說，周圍沒有書店，這太可笑了。」

亞歷山大告訴記者，有這種「紙書」情結的不光是所謂「上一代的人」，「常常會有很多的學生到我這裡看書，他們可是這兒的常客！」他抽出一本書，「你瞧，這還有她們給我留下的卡片，有時就這麼夾在書里做個記號。我們都以為網路時代學生只讀電子書，但其實有很多學生依舊喜歡在周末捧一本書在我這兒一坐幾個小時，打烊的時候都『攆』不走，一股腦還抱著很多本回去，臉上透著心滿意足那股勁，挺讓我感動！」

亞歷山大說，這條街上，最早是25家小書店互相鉚著勁吸引顧客，如今只有僅存的4、5家還堅守在原地。他們像是城市裡隱約可現的書籍昆蟲，刺激著都市人群的精神之癢。對如今「快速生長、快速消費、快速消弭」的趨勢，他感嘆，來來往往的客人讓他感受到時過境遷。他說這是一方縮影，是倫敦的縮影。他最常對讀者說的一句話是：「好好享受今天，也許明天我們就關了。」

查令街街口的另一家獨立書店Anyamountofbooks的老闆娘吉爾（GillMcmullan）還特意送給記者一張照片——黑白相間，古樸典雅，是這家店在維多利亞時期的樣子。照片的背後刻著這樣一句話：「將查令街的這份傳統永久延續下去「。

不僅是讀書，更是一種與過去對話的方式

和中國的小型書店不同，英國的獨立書店大都有精緻的櫥窗設計。精美別緻的臨街櫥窗往往能成為一家獨立書店最大的賣點。翡翠色的木框里大都擺著攤開的書籍，上面規整地擺放著一張字條——清晰解釋著書的來歷、版式、規格，甚至是運途的「坎坷」，彷彿是在介紹一件祖傳的珍品，讓人捧起來，心裡便多了一層小心翼翼的美好。

和時髦的連鎖書店相比，老牌的獨立書店往往以銷售「古董書籍」而自成一派。

古老店鋪里有些因堆滿直抵天花板的書刊而略顯雜亂，有些則收拾地一塵不染，但大多都有自身的鮮明特色。尤其是市面上流通不多的古本（二手書），不僅搜羅齊全，而且保存完好。即便是一兩百年前的舊書，品相也都相當的好。

以查令十字街上的古董書店Quinto來說，店裡年代最老的一本書是1693年出版的一本法語書籍《Memoires，Pour Servir A L histoire De louis De Bourbon，Prince De Conde》。偶爾遇到這樣絕版的，老闆定會拿個鏈條鎖在展櫃里，讓古書「書蟲」們暗自垂涎。

獨立書店大都有兩到三層，地下一層一般會囤積年代久遠的二手書，但卻像古墓洞穴一樣藏量相當豐富，會激起你的探索欲和好奇心。通往地下室的狹窄的樓梯牆壁兩側會貼滿懷舊風的海報或插畫，Quinto書店底層還散著古老的檀香味。樓梯的扶手像一根生鏽的管子懸在半空，站在逼仄陡峭的樓梯向下探望，不難看到一兩個捧著裝訂本神態自若的花甲老人。

在英國，很多小型的傳統百年書店代表著一部分人的童年回憶。英國傳統的獨立書店很多都是家族經營，背後有著豐富的歷史文化。

很多人在了解了書店本身背後的故事之後，便會和某一個實體書店產生情感紐帶。在一方小小的書店裡，讀書不再僅僅是讀書，更是一種「與過去對話的方式」。

走訪中，正在Henry Pordes閱書的一名年輕姑娘Stacey告訴記者：「這些古老舊書的氣味兒讓我覺得親切也熟悉，這是小時候的味道。」對她來說，這個書店如同第二個家，「小的時候，每周六媽媽都會帶我來這條街上買雜貨，買完了必定會帶我來這兒逛逛，我爸爸會講給我書里那些插畫的典故。小時候，這裡像魔法世界，長大了，這裡像安全的避風港。」

未來是電子書與印刷書共存的世界請

某種程度上講，書籍本身就自帶著反物質主義、反消費主義的特質。很多人認為，真正愛書的人，往往還會流連於書店，會傾向於和書籍建立長期穩固的紐帶。

對很多英國人來說，沒有書店的日子恐怕也是不堪忍受的。不可否認，紙質書仍然是通向精神生活的重要窗口。只要閱讀對人們來說並非只是單調的消遣和功課，還意味著更好的生活方式，那書籍和書店就不會消亡。

也正是因為這一點，越來越多的電子書商開始向「線下銷售「的轉移，或嘗試「先電子書後紙質書」的出版模式，充分打通線上線下銷售通道。經銷商根據對網站銷售業績和用戶數據的分析，挑選讀者鐘意的書籍上架，利用這種「精準」銷售來拉動銷量。

2017年伊始，亞馬遜在紐約開設店面，並計劃到年底至少擁有8家實體店面。這一系列從「線上」轉移至「線下」的「反轉」，似乎預示著實體書店和數字閱讀未來將走向共生共榮的命運。正如出版業電子營銷職業經理人桑哲（Sanj Kharbanda）在「電子書世界」論壇（Digital Book World）的博客中所寫：「未來不會是電子書與印刷書的對抗，而是電子書與印刷書共存的局面。實體書是很好的媒介，在多種意義上它仍然是最好的形式。

（歐洲時報/ 胡雨薇 ）

編輯：海喵

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