為愛情買單很昂貴：《美女與野獸》想賣故事，更想賣愛情周邊品

撰文：Christopher Palmeri、Matthew Townsend

在推廣周邊產品時，迪士尼的新片將目光投向了千禧一代

「對我們來說，這可能是最重要的事情，它拉動的是整整一代人」

中午12點半，幾十名孩子和他們的父母聚在加利福尼亞州舍曼奧克斯的迪士尼門店，參加「美女與野獸」的主題活動。

活動現場播放著這部電影的原聲音樂，工作人員向孩子們發放了可以摺疊成劇中角色「茶煲太太」(Chip Potts)的摺紙。「讓我聽聽你們野獸一般的咆哮。」一名迪士尼工作人員鼓動現場觀眾。在場的大人和孩子隨之發出大喊。

真人版《美女與野獸》於3月17日上映，華特迪士尼公司(Walt Disney Co.)需要把大量人氣聚集到這部電影的周邊商品上。該公司的消費者產品部門從事著全世界最大的娛樂特許經營業務。雖然該部門近幾年受十幾億美元票房大片《冰雪奇緣》和《星球大戰》推動，業績出現爆炸性增長，但這些電影的周邊產品近來卻銷售不暢。迪士尼上個季度的商品銷售額下降了23%，至15億美元，儘管該季度適逢銷售旺季聖誕季。

重溫童年

為了使部門業績重回增長態勢，迪士尼公司消費者產品業務的負責人詹姆斯·皮塔羅(James Pitaro)採取了拓展消費人群的策略。尤其是將發力點放在千禧一代人身上。這一人群是看著迪士尼電影長大的，如今他們想要重溫童年，或者和自己的孩子分享當年的童話故事。「對我們來說，這可能是最重要的事情，」皮塔羅說，它「拉動的是整整一代人。」

商店貨架上已經出現了很多在預料之中的、面向兒童的周邊商品：23美元的閃亮黃裙，26美元的可動玩偶，9美元的貝兒(Belle)水杯。2017年秋季，孩之寶公司(Hasbro)將推出一款售價120美元的可編程貝兒玩偶。孩子們在相關聯的移動手機應用上輸入代碼後，這款玩偶就可以做出舞蹈和歌唱的動作。

要針對那些真正適合千禧一代媽媽的產品做好商業搭配需要新的思維。皮塔羅表示，第一步就是定位更高端的品牌，以此為《美女與野獸》的周邊商品打造出「光環」。這些合作品牌包括橘滋(Juicy Couture)，該品牌將推出一款售價700美元的運動外套；Invicta將推出一款500美元的腕錶。

迪士尼還和大名鼎鼎的倫敦設計師克里斯托弗·凱恩(Christopher Kane)簽約合作，其共同推出的服裝系列有245美元的野獸T恤和6000美元的帶藍色蝴蝶結的女士絲質上衣。凱恩預計，在大擺黃裙和高端時裝間將出現自然的流動趨勢。他說，

「時尚中總是夾雜著一些奇幻的成分。」

」

面向那些對時尚不那麼感冒的人，迪士尼有更接地氣的商業搭配，如川寧(Twinings)茶包，露得清(Neutrogena)防晒霜和一款僅在高端零售商Williams－Sonoma有售的280美元的酷彩(Le Creuset)湯鍋。

「這對那些看著原版動畫片長大的人來說是有吸引力的，」Williams-Sonoma公司的品牌總監珍妮特·海斯(Janet Hayes)表示。「我認為，這款湯鍋鍋蓋手把上印著的『做我們的客人』一行字簡直是點睛之筆。」

拓展受眾群

皮塔羅的團隊還在拚命討好男性消費者，這對迪士尼公主系列來說還是首次。拿到了授權的高端男士飾品公司Cufflinks將上架一款玫瑰花圖案的領帶，青年時尚零售公司Hot Topic將推出一款受電影啟發的男士上裝，擁有近百年歷史的制帽公司New Era Cap則設計了一款以野獸為主題的男士棒球帽。

2016年，包括自家門店在內的迪士尼消費者產品部門實現收入55億美元的營收，其中利潤占近20億美元。國際特許經營權行業協會(International Licensing Industry Merchandisers Association)指出，2016年至少有23部兒童電影將主打玩具商業搭配。多家製片公司都招聘前迪士尼高管負責其授權業務，如華納兄弟娛樂公司和環球影城等。

但這些公司也面臨著電影角色周邊商品被厭倦的風險。「娛樂周邊玩具每七年出現一次起伏周期，」玩具生產商伊薩克·拉瑞安(Isaac Larian)表示，其玩具公司MGA Entertainment Inc.擁有Little Tikes和Bratz等玩具品牌，「消費者會感到厭煩。」

皮塔羅自然不同意這種說法。他稱迪士尼電影的成功運營給他帶來了足量的業務。在2016年最賣座的10部影片，迪士尼一家就佔了其中5部。他說，

「

我們現在能做的最大努力就是拓展受眾群，新地區、新國家、還有新群體。

」

編輯：馮艷彬、管文晶

翻譯：陶夢縈

點擊你感興趣的關鍵詞

立即獲得關於TA的更多信息！

扎克伯格丨氣候變化丨喬布斯遺作丨汽車內飾

SUV王國丨養老丨阿聯酋航空丨梅琳達·蓋茨比

......

ofo與芝麻信用達成戰略合作

共享單車亂放怎麼解|視頻

盡在《商業周刊/中文版》App

長按識別二維碼，速速下載吧！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！