杭州商圈打響線上「口紅」戰 客戶體驗才是關鍵

　　春季美妝節一直是商場年後最重要的一場活動之一，除了滿減、折扣等常規促銷套路，今年各大商場紛紛用「美妝節」做起了「口紅文章」。

（阿瑪尼「小胖丁」唇釉）

　　上周四，杭州大廈率先在官方微信公眾號上推出「五折口紅」活動。據悉，這只是針對線上的活動。杭州準備了迪奧、雅詩蘭黛、嬌蘭、阿瑪尼四個口紅品牌的經典色號，每款口紅10支。但這40支口紅並非以5折價格直接搶購，而是需要消費者在線上邀請朋友幫忙砍價，砍價到口紅五折的價格才可以支付購買，通常一位朋友大概能幫忙砍價一到兩元。

　　杭州大廈「五折口紅」活動的次日，與之隔街相望的武林銀泰毫無徵兆地放了大招——在官方微信公眾號推出「一線大牌口紅99元一支」的活動，活動時間僅限當日一天。當然活動是有一定門檻的，首先要是銀泰會員，其次，需要在喵街APP用1積分搶排隊資格，四款口紅分四個時段銷售，最後消費者得在武林銀泰排隊以八分之一的概率抽中99元購買資格，即使抽不中也會送上10元的口紅無門檻禮券。此次活動，武林銀泰準備的同樣是迪奧、雅詩蘭黛、嬌蘭和阿瑪尼四個品牌的口紅，但色號要比杭州大廈更多一些，而且每款口紅數量大大增加——合50支。比如阿瑪尼「小胖丁唇釉」，杭州大廈只有一種顏色，武林銀泰則有4款顏色可以挑選。

　　同樣湊了這波口紅「熱鬧」的，還有西湖銀泰城。上周六，在西湖銀泰城的口紅優惠活動中，蘭蔻、雅詩蘭黛等明星口紅199元一支，蜜絲佛陀、倩碧等熱門口紅99元一支。雖然活動日期最晚，但事實上西湖銀泰城早早就預告了活動內容，想要獲得購買資格，需要先在喵街APP上搶到參與名額，總共300個名額。不過，在線上三百個名額被搶完後，西湖銀泰城又臨時設置了五百個先到先得的現場名額。據悉，在活動現場一個小時不到，500個名額就被搶完了。

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　　網路銷售不是商場優勢

　　商場核心競爭力是客戶體驗

　　杭州大廈與武林銀泰先後玩「5折」和「低價」，而且推出的同樣都是迪奧、雅詩蘭黛、嬌蘭、阿瑪尼四個品牌的口紅，這場面何其眼熟？讓人不由得聯想到去年那場因為「人從眾」而被叫停的，阿迪達斯三葉草的全場5折活動。

　　難道這次的口紅活動，是耐克、阿迪達斯等運動品牌之後的又一波「價格大戰」？從規模來看，這次的口紅之「爭」遠沒有去年「熱鬧」。

　　杭州大廈不僅參與活動的口紅數量少，而且還是線上活動，並不會在商場中引發人潮盛況。杭州大廈相關負責人李女士也表示，「口紅5折」活動只是一個春季美妝節的小型預熱活動，「這個活動也是接下來美妝節的開頭，接下去也有很多有關美妝的活動。」

　　上周五，記者親自參與了銀泰武林店下午1點的雅詩蘭黛資格抽取現場，以及下午4點的迪奧資格抽取現場，或許因為是工作日的緣故，現場並沒有出現「人從眾」的場景。「武林銀泰活動推送的有點遲，活動當天才通知，要不是我就在附近上班，估計就不會來了。」在雅詩蘭黛「場次」排隊的方女士表示，「不過，八分之一的概率用99元買一支大牌口紅還是挺值的，要不然我也不會上班時間偷偷溜出來。」

　　去年阿迪達斯三葉草全場5折活動的營銷事件，原本只是商場應對另一家商場當天店慶，臨時找了品牌和經銷商一起策劃的，但沒想到取得了意想不到的爆棚效果。

　　業內人士認為，口紅在動輒成百上千的化妝品中，單看300元的價格並不算昂貴，因此這類產品通過「低價」等形式促銷很容易吸引女性目光，本身就是營銷事件中的「好素材」。但此次沒有形成爆點，活動推送有些倉促、力度上還不夠吸引眼球是原因之一。

　　同時，業內人士表示，在互聯網的衝擊下，實體商場的日子雖沒有前幾年好過，但一些商業巨頭盈利能力還是擺在那裡的。

　　作為杭州的商業核心地段，銀泰和杭州大廈作為實體商業巨頭地位不可動搖，近在咫尺的商業比拼不可以避免，本次活動暴露出來的弊端是：網路促銷並不是商場的特長，線下銷售體驗才是商場的核心優勢。當然，無論是「球鞋戰」還是「口紅戰」都說明一點：商業是一個看不見的激烈「戰場」，快一步未必領先，慢一步未必失策，誰做足了打持久戰的準備，誰就能贏得消費者的簇擁。

　　（信息來源：每日商報）

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