乾貨 | 這份奢侈品報告說，消費者其實想要更多的休閑裝

一些標誌性的奢侈品價格增長的速度比通貨膨脹的速度還快，千禧一代和美國人對這事兒反應最激烈。

　　義大利奢侈品行業協會 Fondazione Altagamma 調查了全球十個國家 12000 名奢侈品消費者，他們的平均年奢侈品消費在 36000 歐元（26 萬元左右），並做了一份全球奢侈品消費者洞察報告。

　　奢侈品包括體驗型奢侈消費，比如說餐廳、酒店、紅酒、設計傢具，個人奢侈品消費就是我們常說的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妝、奢侈配飾等（汽車和遊艇不在這次調查的範圍內）。

　　全球奢侈品市場儘管增長緩慢（尤其是中間層個人奢侈品消費），但在金字塔頂端，即消費高端奢侈品的市場，在中國和美國的帶動下情況比較樂觀。

　　奢侈品的價格門檻也在變高，高端消費者買的東西越來越貴了，消費價格超過十萬歐元的奢侈品從 1% 增長到 7%。

　　報告中有一些老生常談的東西：奢侈品數字化、千禧一代帶動消費奢侈品消費的主力軍、休閑風的持續流行、本土消費的回歸、消費呈兩極化，4% 的消費者佔到了 30% 的消費比例......

　　此外，我們整理總結了一些有趣的點：

頂級奢侈品牌中的「貧富差距」越來越明顯了

　　個人奢侈品市場增長越來越慢了。2013-2016 年間前 20 個奢侈品品牌的營業額為 3.8%，預計 2016-2023 營業額將會繼續下降，在 2-3% 之間。

　　去年 8 個品牌營業額處於負增長狀態，5 個品牌處於大於 10% 的強勁增長狀態。就像去年報告中體現出的結果一樣，奢侈品牌唾手可得的果實已經摘完了。跟得上時代精神的奢侈品牌才能在日漸衰落的個人奢侈品市場中生存下來。

　　從 Fondazione Altagamma 同時公布的零售趨勢報告中看來，Gucci 成為去年最大的贏家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趨勢中，Gucci 去年開了 91 間零售店位列第一，其次是 Prada 和 LV ，分別是 82 和 15。

　　這多少要感謝新上任的創意總監 Alessandro Michele 。

奢侈品消費者更愛買貴的鞋子了

　　奢侈品的兩極化不只體現在品牌之間，也體現在奢侈品類上。鞋子超過香水美妝成為人們買的最多的奢侈品。我們也看到 Chanel 在夏威夷開了一家專門的鞋店，Gucci 米蘭店也把鞋挪到了最顯眼的位置。

　　不過香水、美妝也依舊是消費者喜歡買的奢侈品類。千禧一代是推動這兩個品類銷量的主力軍。

　　另一方面，人們對小的皮製物品和絲綢品不感興趣了。在這兩樣東西上花的錢分別減少了 7% 和 25%。

對奢侈品性價比不滿的消費者超過了 50%，千禧一代和美國人最失望

　　在過去的一年裡，一些標誌性的奢侈品價格增長的速度比通貨膨脹的速度還快。千禧一代和美國人對這件事情反應最激烈。其中 2/3 的消費者認為價格太高了。

標誌性包包的價格和全國通貨膨脹率增速對比圖

　　因為對奢侈品價格提升的不滿損失的銷售量高達 45%。一旦人們的心理價值和實際價格差值過大，41% 的人會選擇第一個檔次的產品或者快時尚，其中買包包鞋子的人大多會選擇第一種，買衣服的人大多會選擇第二種。

人們心中最好的奢侈品是義大利製造，美國製造只在美國人那裡吃得開。

　　美國的時尚網站中，越來越多提及的是「Made in US」，但人們對於美國製造的奢侈品並沒有太多好感，除了美國人。

不同國家對義大利製造和美國製造的偏好

消費者想要更多的休閑服裝，更多的定製

　　LV 和 Supreme 聯名算是今年時尚界的一件大事了，街頭風走進奢侈品牌，和消費者們越來越喜歡休閑裝，可能互為因果。

　　最常見的三個原因是：

• 在正式場合穿夠了正裝

• 休閑裝可以穿到更多場合去了

• 穿著休閑裝更舒服

　　與此同時，人們對定製奢侈品的需求呈現增長趨勢，其中義大利、法國、俄羅斯、巴西和中國對定製的需求都超過了平均水平。

對於中國消費者來說，在國內買奢侈品的人明顯多了

　　中國人更多地在國內買奢侈品，2014 年只有 39% 的消費者在國內買奢侈品，但 2016 年 65% 的消費者在國內買，其中 16% 的人是在線上購買的。

　　這主要是因為中國關稅的下降和放鬆對進口奢侈品的管制，品牌的全球統一定價策略以及人民幣的疲軟。

# DLusso觀點

現在這個時代，在中國，越來越多的外國品牌開始意識到中國千禧一代對他們未來商業發展的重要性，像Burberry、Cartier和Gucci為吸引這個群體做了不少大膽的舉動。對於奢侈品牌而言，中國千禧一代最有吸引力在於他們龐大的數量和巨大的消費力。而「中國的千禧一代時時刻刻都在網上」，這一代的年輕人習慣於用碎片時間上網。包括早晚在交通的路上、廁所的時間、入睡之前等等，絕大多數的中國千禧一代在手機上花很多時間。這種行為習慣表現了他們隨時隨地都需要和世界聯繫—通過上網和社交媒體，所以品牌應該精通在這麼短的時間裡如何抓住他們的注意力。

對奢侈品牌來說，這意味著中國年輕人的消費口味越來越多樣化，他們想買獨樹一幟的產品證明他們的品味。所以未來的定製化路線將成為奢侈品差異化的一大戰略。

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