寶潔能給營銷的「舊瓶子」裝點兒「新酒」嗎？

　　又一年的「寶潔之家」。寶潔跟往年一樣向各大媒體展示了寶潔集團今年主打的一些產品，突出這些產品背後所蘊含的「創新」「從消費者出發」，以及產品性能的優越。

　　今年的新意在於，對於活動現場的9個展台，寶潔分別給它們配上了兩三個研發人員。他們身上一塵不染的白色研發服，就像是一個暗示——正在展示的產品，都是些飽含技術含量、性能一流的好東西。

　　讓人眼前一亮的神奇實驗

　　的確有好幾個出自研發人員之手的實驗讓人眼前一亮，今年1月剛進入中國市場的女性衛生棉條品牌Tampax的就是其中之一。你能從對比實驗中看到Tampax的吸水性比競品強了一大截，更神奇的是，棉條底部的棉繩能逆方向地將不慎溢出的液體回吸進棉條里，這幾乎是市面上其他同類產品都不具備的特點。

　　寶潔還專門給了它的生產用水安排了一個展台。把一個實驗室用的儀器的一端伸進準備好的樣本水裡，參觀者能發現寶潔的生產用水比城市用水、桶裝純凈水、瓶裝水的雜質都要少。另一位科研人員則用PPT演示了寶潔旗下的除臭噴霧Febreze去除異味的方式有多麼獨特。

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　　最神奇還要屬現在只在寶潔海外旗艦店售賣的膳食纖維品牌Meta。實驗時，科研人員在兩個塑料杯里倒入了等量的水和辣椒油，並在其中一隻杯子里撒了點兒Meta。結果這杯水中橙紅橙紅的辣椒油立刻被膳食纖維吸收了，不再與水分離，並且輕輕鬆鬆地跟著水一起從杯子里被倒了出來。作為對比的那隻沒有放Meta的塑料杯，在水被傾倒過後，杯壁上留下了一層油。科研人員藉此來說明這款膳食纖維能吸附油脂，不讓它們過多地遺留在人體內。

　　所有實驗看上去都能直截了當地解決問題，除了一點，這也是很致命的一點——這些需要一對一、或者只能一對幾小批量講解的實驗，很難如法炮製地用來說服數以億計的大眾市場。年輕消費者已經很少再為了購買日用品而好好逛街，看到說教性的廣告也會條件反射般地產生抵觸，它們沒有時間更沒有機會去體會這些要耗時3到5分鐘，還需要專業人員操作專業儀器來完成的實驗。

　　「明星效應」能否真的吸引年輕消費者？

　　寶潔的確想抓住當下的年輕人。它請來楊洋代言飄柔和碧浪，啟用李易峰代言玉蘭油，還找到了TFBOYS為舒膚佳背書。在2016年，它旗下的佳潔士、飄柔、汰漬和海飛絲分別同綜藝節目《超級女聲》《王牌對王牌》《瘋狂的叢林》和《奇葩說》第三季合作。

　　花大錢請小鮮肉站台並成為綜藝節目里的logo常客，當然能幫寶潔重新贏回一些關注度。但細想一下,如今活躍在社交網路上的網紅爆款，它們的走紅卻鮮少依循這條路。誰帶火了獅王的牙膏和牙刷？誰在帶頭「種草」來自日本、韓國的化妝品？誰在「強排」一個名字都很難拼對的洗髮水？又是誰在給無數的精華、面膜和面霜寫測試帖？

　　善於通過科研人員、對比實驗和大明星來講故事的寶潔，顯然在這方面失了聲。別忘了，業內對它的詬病之一就在於，它已經很久沒有出過讓人眼前一亮、在消費者圈裡面引起熱議的新產品，而飄柔、海飛絲這樣的經典品牌，則被一眾新興競爭對手奪走了注意力。

　　也許，這會是一個社交網路把控消費選擇、人們關注噱頭勝過關注產品本身的消費社會的悲哀——確確實實能做出對比實驗效果的產品，並沒有比網路上最會吆喝的產品更受關注。但問題在於，10年前，我們就已經習慣了在電視上看科研人員做對比實驗，看大明星們說「這東西好」「這東西賊厲害」 。10年過去了，寶潔能給營銷的「舊瓶子」裝點兒新酒嗎？

　　（信息來源：第一財經周刊）

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