高夫：坚守男护二十五载，身手不凡露锋芒

　　中国化妆品市场的第一个男士护肤品牌，连续三年被权威媒体评为化妆品男士品类TOP1，连续市场增速保持第一，唯一一个在尼尔森男士护肤排名上持续增长的品牌。

　　——这是高夫品牌高级经理吴雯洁在2017上海家化品牌盛典上公布的信息。

（高夫品牌高级经理吴雯洁）

　　作为中国男士化妆品市场的「开山鼻祖」，高夫在诞生以来的25年里始终坚守男士市场，见证了中国男士个人护理市场从无到有、从小到大的全过程。

　　对于未来，高夫更有着清晰的目标——成为男士个人护理行业领航者。

　　大圣归来 「必须去干」

　　吴雯洁介绍，目前中国的男士个人护理市场规模约为120亿元，虽然与女士市场相比有一定差距，但是增长率远超女士市场。未来几年，随着中国男士对颜值要求的提升，中国男士个人护理市场会进入快速增长期。面对巨大的市场机遇，高夫近年来通过打造一流的产品、高效的全渠道销售模式和大胆创新的营销推广，市场份额逐步已经走到了行业前沿。

　　品牌盛典上，高夫隆重推介了今年的拳头产品——以「必须去干」为主题的恒时水润保湿系列。该套产品与深受年轻人喜爱的动画电影《大圣归来》合作，结合了齐天大圣身上具有中国特色的英雄主义精神。产品系列的slogan「必须去干」，巧妙运用「干」的多音字特性，一语双关，既表示了产品强大的保湿功效，也是体现了男性勇往直前追逐梦想的魄力。

　　消费洞察 火眼金睛

　　《大圣归来》中的齐天大圣上天入地，无所不能。高夫在规划未来的发展方向上也从大圣的传奇中获得了灵感。

　　首先是高夫对中国的男士个人护理市场进行了深入的消费者洞察，就好比大圣的「火眼金睛」。男性个人护理从简单需求（一支洁面乳），再到深层次需求（爽肤水、乳液、面霜、防晒等），在过去几年间经历了快速发展。高夫恒时水润保湿系列（大圣版）秉承高夫男士护理实验室在男士保湿领域的科技优势，从「沙漠人参」肉苁蓉、雪莲中撷取抓水保湿灵感，提炼成核心添加剂「丝路水源素」，快速抓水，持久保湿，功效超过主流竞品。其中洁面产品「畅透保湿洁面乳」2016年 「双11」一天内即卖出了41万支，是当日天猫美妆类目洁面销量冠军。

　　除了实际功效，高夫产品的包装、设计也具有文化含义。高夫邀请《大圣归来》的美术总监齐帅与高夫产品开发团队共同设计了产品包装，时尚中国风的设计吸引眼球，体现了中国男性「亦侠亦狂亦温文」的精神。

　　渠道航母 定海神针

　　除了火眼金睛的消费者洞察，高夫广泛、扎实的渠道建设是大圣的「定海神针」。吴雯洁表示，高夫的「全渠道销售航母」将全线升级，未来高夫在渠道策略上将分三步走：一是在电商、化妆品专营店和屈臣氏等具有优势的渠道保持领先地位；二是依托母公司上海家化的雄厚背景，在2017年重点发力商超渠道和特殊渠道；三是借助家化旗下佰草集品牌的强大百货渠道网络，力求在百货渠道重塑辉煌业绩。

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　　创新营销 七十二变

　　而在品牌营销上，高夫基于「圈层营销」和「共创共享」的两大策略，幻化出大圣的「七十二变」。圈层营销方面，目前，80、90后年轻男性已经成为高夫消费人群的主力。对应不同的亚文化群体，高夫采取不同的沟通方式。针对文艺青年，高夫携手青年作家、导演韩寒，及深受欢迎的App「ONE一个」，掀起了一次关注文艺青年爱与痛的讨论，引发媒体及网友热议；针对运动达人，冠名上海马拉松国际赛事、与乐视体育英超赛事开展合作；针对二次元人群，高夫连续两年携手人气少女组合SNH48，玩转粉丝经济；针对电竞高手，高夫联合《英雄联盟》（LOL）著名战队OMG，开展创意营销；针对科技爱好者，高夫植入获得「雨果奖」的科幻作品《三体》电影版。

　　而在共创共享方面，当下的消费者更愿意主动参与感兴趣的话题。基于此，高夫品牌在各类跨界合作时，与合作方共创内容，与消费者共享话题，借助消费者自主传播实现营销效率的提升。2015年，高夫跨界大热电影《港囧》，在影片中一段徐峥使用高夫多个产品的画面让人印象深刻。高夫的巧妙植入推动了剧情的发展，在线上线下更是开展同主题整合营销，实现了与电影的双赢，最终《港囧》收获16亿票房，高夫的知名度也大幅提升。

　　火眼金睛、定海神针、七十二变，25年来高夫品牌仍在不断进步，力争成为将中国男士个人护理领导品牌，以更多更好的产品，帮助中国男性成为更好的自己，开创中国男士护理新时代。

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