這樣的上海家化，解不解風情？

　　文/慧慧

　　119歲的上海家化，到任119天的張東方，構成了上海家化2017品牌盛典的新面貌。

　　之所以說這是一場盛典，一則主角是中國近代有記載的第一家化妝品公司上海家化，二則這是張東方任上海家化董事長兼CEO後首次公開亮相。

　　▍張東方

　　因此，這場會議，不論對於張東方來說，還是上海家化來說，都是一個界碑。

　　上任初期，張東方用「品牌驅動、研發先行、渠道創新、供應保障」的十六字方針，與業內打了個照面，也更加刺激了業內對其以及其執掌下上海家化的猜測欲。

　　那麼，張東方時期的上海家化，會有什麼不一樣？

　　更落地

　　「終於落地了。」來自河北某區域的一位佰草集代理商，在會場難掩激動，雖然只代理佰草集一年左右，但他很明顯地感受到，現在的佰草集更加貼合市場。

　　他介紹，相對以往來說，佰草集降低了市場開發門檻。過去，化妝品店要引進佰草集品牌，首批進貨款的門檻約5萬元，且是全產品線引進，現在店家不僅可選擇引進部分單品，而且首批進貨款也放低至三萬元左右，「這是個很大的進步，說明在以市場為導向，政策更靈活。」

　　在該代理商看來，佰草集的落地還體現在品牌形象宣傳上。他認為，相對其他本土主流品牌多星代言的矩陣來看，佰草集在代言人上顯然稍顯遲鈍，而今天這場千人大會在他眼中的最大亮點，便是佰草集品牌宣布19年來首次啟用代言人劉濤。

　　內蒙古一位佰草集代理商也表達了相同看法。雖然代理佰草集品牌時間不長，但他很明顯地發現，佰草集的消費人群大多數是一些年齡相對偏大的老顧客，言外之意是，佰草集缺乏跟年輕人的溝通和對話。

　　不過，就選擇的代言人劉濤來看，佰草集的定位也並非針對年輕消費者，更像一個「媽媽級」品牌。

　　除了佰草集，本次大會上，六神也宣布了其新晉品牌代言人華晨宇。

　　也就是說，在渠道商看來，張東方上任後的上海家化，在與渠道商及消費者的溝通方式上更加接地氣，畢竟，在這個群雄逐鹿的市場環境中，品牌需要傳播的聲量。

　　品牌金字塔

　　在張東方的「十六字方針」中，打頭陣的是「品牌驅動」。今天，她也對上海家化的品牌矩陣進行了勾勒。

　　張東方認為，2016年中國護膚產品市場整體增長了116億，其中82%是來自產品的高端化。另據第三方統計，去年整體護膚品市場平均增長14%，而高端化的產品增長35%，中高端和大眾化產品增速均在平均以下，這說明高端化的產品前景非常廣闊。

　　因此，她認為，高端化是化妝品行業的發展趨勢。與此同時，雖然90後消費者只佔總體消費人群的14%，但在護髮品、香水、彩妝三大品類中，他們的的貢獻率高達22%、30%和38%。

　　基於此，高端化、年輕化和細分化，是上海家化旗下品牌的主攻方向。

　　在張東方的規劃中，上海家化旗下十大品牌也將在不同的領域面向不同消費人群進行區分，比如「雙妹」和「茶顏」將承接彩妝類需求，其中「雙妹」承接針對高端人群的彩妝市場，而「茶顏」則面向追求時尚的年輕一代。

　　在護膚品類中，佰草集和一花一木兩大品牌，也分別針對高端人群和年輕消費者，而玉澤則瞄準細分市場的敏感肌人群。

　　個人護理方面，有面向男性護理的高夫，也有面向嬰童護理的啟初等，以及可以全家共享的品牌六神，還有主打家居護理的家安。

　　除此之外，在去年底結束花王的代理業務後，上海家化又承接了全新代理的英國嬰童護理品牌Tommee Tippee，來鞏固其在嬰童護理市場的地位。

　　顯然，正如一位代理商所言，張東方時期的上海家化，在品牌定位和市場把控上更明晰，這也是最值得期待的地方。

　　不過，拋開其他不說，單就品牌命名來看，上海家化的品牌難免有些跟不上年輕人的胃口。或許，這也將成為上海家化在年輕化這條路上的羈絆。

　　渠道多元化

　　與金字塔式的品牌架構相對應的，是多元化的細分渠道。

　　張東方認為，化妝品專營店、電商和特殊渠道，是上海家化的高增長渠道。其中，特殊渠道是上海家化專有的，將基於上百萬會員等已有資源，設計B2B、B2C產品，預計覆蓋過億用戶。

　　據了解，目前上海家化已覆蓋了全國五千家化妝品專營店，在其擅長的百貨渠道，網點更是觸及全國超過350個縣市的1500個專櫃，在KA渠道，上海家化覆蓋了近3000家大賣場，這些渠道具有較高的效率和滲透率。

　　除此之外，上海家化還擁有八大母嬰系統的四千家門店，佰草集的單品牌店也已將觸角伸到了巴黎，「上海家化的產品也非常適合在東南亞銷售，我們將沿著『一帶一路』走向海外。」

　　顯然，張東方時期的上海家化，給了渠道商較為明晰的品牌方向和規劃，較以往不同的是，上海家化與渠道商的距離更近，也在通過產品包裝、代言人等方式嘗試取得與消費者的進一步溝通。

　　不過，整體來看，這艘航行了百餘年的巨輪，幾經更迭之後，即便船大也需要重新調整方向，但要重振往日的輝煌，恢復元氣，顯然非一朝一日之功。

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