謎之收視率：無統一標準，熱播網劇點擊量能信幾成？

撰文：王憶萬

「網路播放量」概念模糊，且不同視頻網站計數標準不統一

「如果用戶一點擊就計數，很難排除用戶誤點的情況」

影視行業數據造假問題在剛剛閉幕的「兩會」中再度成為熱點。針對傳統票房、收視率造假問題，視頻網站播放量真偽，主持人曹可凡提出建立公平客觀的數據評價體系，編劇趙冬苓更提議對「刷數據」行為動用刑法處罰。

收視率之謎在仙俠電視劇《三生三世十里桃花》播出時曾達到最高點，2月15日，新媒體數據監測公司Vlinkage統計顯示其網路日播放量超過15億次，該數據由愛奇藝、騰訊、優酷等8家視頻網站公開播放量加總得出，如此量級被戲謔調侃為「中國人口最近幾天嚴重不夠用了」。與此同時，央視索福瑞(CSM)52城數據顯示其電視收視率達1.4%，實時收視數據提供商酷雲數據則顯示其關注度不到1%，數據撲朔迷離，孰真孰假？

難以評估

長期研究收視率的中國傳媒大學受眾研究中心教授劉燕南分析，得益於互聯網數據獲取的便利性，如今內容平台方都具備掌握數據的能力，但問題在於其客觀性難以評估。

一方面，「網路播放量」概念模糊，且不同視頻網站計數標準不統一。「播放量到底統計的是點擊人次數還是視頻點擊的總次數？」劉燕南質疑，有的視頻網站默認每分鐘計數一次，即一名用戶觀看30分鐘視頻被默認為30次點擊，更有甚者，有些網站將與劇集相關的片花點擊量也算入正片播放量中。不僅如此，對於究竟觀看多久算作一次有效「點擊」，統計標準也不盡相同，「如果用戶一點擊就計數，很難排除用戶誤點的情況，」劉燕南說。另一方面，視頻網站數據缺乏第三方監管，造假成本極低，譬如用機器刷點擊量的方式極易操作，外界難辨真偽。

在她看來，數據客觀性的建立亟待第三方平台介入，目前，國外互聯網收視測量主要由跨國性的市場調查公司主導，尼爾森、凱度、康姆斯科三足鼎立，而國內嘗試第三方互聯網收視測量的是央視索福瑞與康姆斯科合作的跨屏收視測量(CMAM)項目。

CMAM

CMAM從2017年1月開始發布熱點節目跨屏收視周報，央視索福瑞副總經理肖建斌說，除了傳統電視端，CMAM目前的互聯網測量範圍還只局限在電腦端(PC)。康姆斯科北京分公司負責人蔡芳解釋，CMAM需要解決的問題包括兩部分。

首先是互聯網上如何測量的問題。在電腦端，CMAM將測量分為受眾端與內容端兩塊。受眾端採用了按照網民分布的年齡與區域抽樣的方式，CMAM的樣本總量為60萬，在樣本的受眾端植入監測器後，能夠直接監測用戶產生的所有播放數據，從而由樣本推及整體。同時在內容端，CMAM得到包括愛奇藝、騰訊、優酷等7家主流視頻網站許可，在播放器上加碼，得到的播放數據可作為輔助參考。蔡芳指出，使用受眾端樣本監測的方式能夠杜絕內容端流量作弊的情況。

「樣本都是真實的人，所有數據都有真人相匹配，不可能由機器產生。」

」

第二部分是建立數據標準。在蔡芳看來，互聯網上表示節目點擊量的指標分為兩種，即UV與VV。UV代表觀眾總人次數，即特定時間內收看節目的不重複觀眾總規模。而VV為點擊視頻的總次數，即總播放量，「例如用戶第一集看了10分鐘，第二天接著看，就會算作2個VV。」但不論是計算UV還是VV，CMAM在計算點擊量時，必須在正片開始3秒以上才計作有效點擊，排除用戶誤點的情況。

接下來，CMAM將嘗試引入互聯網收視時長的概念，與傳統直播的收視率建立可比性。而其更大的挑戰在於進入不同屏端。「除了PC端，用戶在互聯網上觀看的屏幕越來越多，包括移動端、互聯網電視，每進入一個新的生態系統，測量就變得更為複雜，」蔡芳說。

但在第三方廣告效果評估機構秒針首席營銷官趙潔看來，對廣告主而言，互聯網節目收視測量的意義正在削弱。一方面，過去傳統電視上，廣告主無法實現自主測量，因而只能依賴收視率數據評估廣告效果。但在互聯網上，廣告主能夠不再依賴媒體提供的播放量數據，而是通過諸如秒針這樣的第三方廣告監測公司對自身廣告加碼，直接監測廣告曝光次數。另一方面，趙潔分析，得益於互聯網廣告的多樣性，未來越來越多的廣告將遠離節目內容，節目收視的評估對這部分廣告不再重要。

「賣廣告的本質就是找到用戶。」

」

在電視媒體時期，人依附在節目上，因而廣告都需要通過判斷節目找到背後受眾。但在互聯網上，找到用戶的方式非常多。在她看來，與內容結合的廣告更多是出於建立品牌的目的，如果純粹為了轉化銷量，「這類廣告只需要精準地出現在你的淘寶頁面上，目的就達到了，根本無需再依附一檔節目，」趙潔說。

編輯：趙茜、劉馨蔚

翻譯：吳洪濤

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