腕錶新渠道！天貓腕錶開啟線上零售2.0時代

　　瑞士腕錶的出口已經連著2年下降了，雖然在2016年年末的時候稍微回暖了一點，2017年1月，仍然下跌了6.2%。在地域上，香港市場（嗯，沒錯，又是香港）的下跌是最厲害的，1月份下跌了3.9%，美國市場和中國大陸市場都回暖了：美國上漲了5%，中國大陸上漲了7.8%.

（最近入駐天貓的瑞士天梭）

　　背後原因，我覺得大概有這麼幾點：

　　① 經濟環境不景氣，尤其是歐洲市場遲遲沒有從經濟泥潭中走出來，外加上移民、恐襲的事情又在打擊當地旅遊消費；

　　② 腕錶作為功能性傳統配飾，功能性方面在全球受到了手機等電子產品的衝擊；而配飾屬性卻准入門檻較高；

　　③ 單價高，面向高端消費者的一線品牌，進入中國市場較晚，但由於這兩年組團發力，恰恰擊中消費發展趨勢較歐美滯後的中國市場；

　　④ 時尚品牌重拾腕錶熱潮，對於女性來說，腕錶變成一種飾品，而不是傳統意義上男士把玩的、以技術導向的腕錶；這麼一來，傳統女性腕錶的蛋糕就被這些腕錶市場的新玩家給分了。

　　沒錯，就像銷售數據顯示的，中國大陸的腕錶市場還在增長；並且，年輕人越來越熱衷於在網上購買腕錶。

　　趁著這兩天巴塞爾鐘錶展的熱乎勁兒，我們趕快來看看天貓腕錶剛剛發布的一組大數據（完整的數據請見文末）——

(2月份入駐了天貓的泰格豪雅）

? 又有一波一線品牌牽手天貓

　　作為重型奢侈品的高檔腕錶和珠寶，單價通常比較高，所以在拓展線上渠道方面，滯後於美妝、皮具、時裝。

　　但這幾年，隨著電子商務的亮眼表現，一線鐘錶品牌也不斷嘗試開張網上商城，在中國，佔有超過4成B2C市場的天貓腕錶，成為了最重要的渠道。

　　數據顯示，2016年至今，天貓腕錶上新入駐了十餘個新的國際品牌，基本都屬於國際一線大牌：瑞士天梭、LVMH集團旗下的泰格豪雅、艾美表、摩凡陀(MOVADO)等等。

（艾美表）

　　其中，泰格豪雅在2017年2月13日正式進駐天貓的當天，開幕僅僅3分鐘，就打破了天貓開業以來的最高銷售紀錄。

　　根據天貓腕錶年初披露的一份數據，OMEGA、浪琴等之前已入駐天貓腕錶的一線品牌，在2016年品牌增長率分別達到了450%和135%。

　　而據消息人士透露，入駐時間不長的天梭，品牌增長率也非常亮眼，難怪越來越多品牌對天貓投下了堅定的信任票。

　　再來，這幾年在天貓上的腕錶也越賣越好。2016年的雙十一，腕錶在天貓上的銷售額達到4.5億元，繼2014、2015完成三連跳，2017第一季度數據已十分好看，這些全部都是注射給品牌的強心針。

? 新用戶增長太迅速

　　天貓上腕錶的銷售增長，很大程度上是靠新用戶的數量增長在驅動。2016年這一年，天貓上的腕錶消費者有90%都是新用戶。

　　而在這部分的新用戶中，大概又有90%會選擇瑞士和歐美品牌。這從另一個維度說明了為什麼有越來越多的瑞士、歐美腕錶品牌，會選擇入駐天貓。

　　不僅如此，天貓腕錶用戶中，女性消費者相比較2015年翻了一番，這些女性尤其熱衷購買歐美品牌，或也可以反向印證，女性用戶增長，會對整個行業產生不容忽視的影響。

（女性腕錶用戶佔比越來越高）

　　正如我們開頭所說，近兩年以成衣、包袋起家的時尚品牌都開始推腕錶，看準的應該就是這一批迅速壯大的女性腕錶買家。

　　還有一個有意思的數據，就是購買腕錶的女性消費者中，有將近30%是買來作為禮物送人的。

　　雖然中國人的傳統里有「不送鍾」的習慣，但現在好多人都會把有品牌的珠寶、腕錶當做送得出手的飾品類的禮品，這塊市場蛋糕，真是很大。

? 18-24歲的年輕人成為最大的腕錶購買群體

　　這個數據結果，出乎很多人意料，但卻也解釋了為什麼奢侈品牌這幾年都在中國市場猛打年輕牌。

　　本來中國市場的奢侈品消費人群就比歐美市場更年輕——通常歐美市場的奢侈品消費平均年齡都在40歲以上，而在中國，這個數字是25-40歲。尤其這幾年，1990後生人更是成為高檔產品的消費主力。

　　特別在天貓這樣的線上渠道，年輕消費者更是主力中的主力。

（泰格豪雅之前就跟歌手鄧紫棋合作，打出年輕牌）

　　所以，在天貓的腕錶消費人群中，18-24歲（也就是1993-1999年出生的人）的人佔比最高，大概是37.02%；其次分別是25-29歲，以及40-29歲，佔比分別是23.86%以及10.48%。

? 廣東、浙江土豪多，白羊座似乎對腕錶不感冒

　　2015年，廣東人是在天貓上購買腕錶的最大群體，過了一年，到2016年的時候，浙江人成為購買奢侈腕錶的最大消費群，占整個腕錶消費人群的10%，這也從行業層面再度印證了中國經濟發展趨勢：長三角、珠三角依然是經濟最發達地區。

　　有關星座的數據結果還挺有趣的。結果顯示，摩羯座是最愛買腕錶的星座，白羊座是最不愛買表的。

　　想想倒也還挺符合星座說法的，摩羯座低調、踏實、深謀遠略，心理年齡大概是12星座裡面最成熟的，而白羊座剛好相反，成天像個小盆友一樣沒心沒肺。嗯……這麼看起來，喜歡腕錶的，還是比較偏「成熟」的人，不管是實際年齡，還是心理年輕……

　　此處歡迎摩羯座和白羊座，以及其他星座的朋友們來反駁～

　　以上所有的亮眼數字，都離不開天貓腕錶的自身努力。

（本屆巴塞爾展上，西鐵城（中國）鐘錶有限公司董事長兼總經理住川龍夫先生與天貓人偶合影）

　　2015-2017天貓腕錶通過「世界之旅」，和德國、瑞士、日本以及其他歐美國家的品牌、商家、鐘錶協會都建立了合作。

（天貓服飾總經理爾丁攜天貓腕錶團隊受邀探訪泰格豪雅工廠）

　　今年，天貓腕錶也再度出擊巴塞爾，據消息人士透露，本次天貓腕錶會在瑞士與多個一線品牌進行高管會面，業內分析，此後天貓腕錶或將做出更大動作。

（天貓腕錶受艾美表邀請探訪品牌工廠並舉行商務會談）

　　至於是怎樣的動作，我們不妨可以進行大膽猜測。

（天貓服飾總經理爾丁與精工高級副總裁斎木先生、中國董事長吉村先生）

　　大家都知道，阿里巴巴董事會主席馬雲前一陣子提出了「新零售」概念。說實話，「新零售」對於奢侈品牌和高檔商品來講，是一個非常有吸引力的概念。

（巴塞爾展期間，天貓腕錶一行與梅花表就獨家進駐等問題進行了商務會談）

　　以前（以及現在），奢侈品牌們遲遲不肯「上線」，就是擔心互聯網的高曝光會稀釋品牌的價值，而且顧客在線上購買，是體會不到奢侈品的好——奢侈品的「好」之中，店鋪內的體驗服務是非常重要的一項。

　　所以，「新零售」將陳列、服務、支付……所有渠道打通，歸併到一起，線上、線下的涇渭從而變得模糊；對奢侈品牌和高檔商品來說，線上的大數據、以及更方便的物流服務，使得電商這個概念不再是實體店的對抗角色，而成為一種幫助。

（26日晚剛剛結束的泰格豪雅巴塞爾展天貓直播，泰格豪雅首席執行官、LVMH集團鐘錶部門總裁 Jean-Claude Biver先生出現在直播中並開心地與中國用戶互動）

　　那麼，這次的巴塞爾表展，天貓腕錶是否將「新零售」的概念帶去了瑞士，又會對奢侈腕錶品牌帶來怎樣的觸動，讓我們拭目以待～

　　下面是大數據完整圖：

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　　本文轉自（Fashion採訪手記 ID：fashion_note）

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