為什麼潔面產品難有新意？

　　文/貝塔

　　要說消費者使用頻次最高，及最不可缺的化妝品，或許潔面產品當之無愧。

　　在青眼曾經發起的一項覆蓋1430人的調查中，有64%的消費者表示其購買的第一樣化妝品是洗面奶。

　　凱度消費者指數相關數據顯示，潔面產品的使用頻次高達89%，是中國女性每周使用頻次最高的三大產品之一；星圖數據也有報告表明，化妝品線上市場清潔護膚最能吸金，佔據40.9%的份額。

　　與龐大的市場體量、較高的使用頻次、廣泛的使用人群不成比例的，是潔面市場難有突破性的新品。

　　功能、概念雜而不新

　　在國家食品藥品監督管理總局備案系統中，粉、乳、霜、膏、皂、液、啫喱、泡沫等形態的潔面產品，共有40075條備案信息。其中，潔面乳的備案信息為22180條，以高達55.35%的比例，成為潔面產品的主要形態。

　　貝塔（微信號：青眼）走訪武漢部分化妝品店發現，目前市場上潔面產品的主打功效可以分為溫和不刺激、深層清潔、敏感肌專用、多效合一幾大類。而在各類別之下，又延伸出了補水保濕、美白祛斑、控油祛痘、去除黑頭、細緻毛孔、抗過敏等細分功效。

　　在這些功效的基礎上，各大品牌打出了純植物提取、草本護膚、有機無添加、氨基酸等概念。其中，以氨基酸類潔面產品最具代表性。

　　在廣州品赫生物科技有限公司CEO趙昆看來，氨基酸類產品，是目前對皮膚刺激最小、最為理想的潔面產品。但氨基酸表活劑成本高、產品泡沫不夠豐富，因此從研發角度看，依然存在缺陷。

　　而宣稱可以解決空氣污染、清潔不到位所導致的皮膚問題，以及控油、祛痘清潔毛孔，是深層清潔類產品最常用的宣傳手法，這類產品以竹炭、活性炭、火山泥等概念添加為主。

　　不過，整體來看，不管是主打天然概念還是深層清潔功效的潔面產品，大多不單純打一個概念，而是在一種概念的基礎上，又附加了其他概念，比如補水保濕搭配溫和不刺激，再如清潔、保濕、控油等多個功效合一。此外，除了主打深層清潔概念的產品外，大多數潔面產品甚至不會特意指出其清潔的作用。

　　形態同質化

　　貝塔（微信號：青眼）走訪發現，潔面產品在名稱上可謂是五花八門。比如，在管狀包裝類潔面產品中，有諸如潔面乳、洗面奶、潔面奶、潔面膏等多種類別。

　　雖然產品類別豐富多樣，但在包裝上，潔面類產品卻千篇一律，幾乎都是管狀類。

　　3月21日12時，貝塔（微信號：青眼）在天貓商城輸入「潔面」這一關鍵詞，在銷量前40位的潔面產品中，女性潔面乳佔據了21個席位，而且無一例外均為塑料管狀包裝。在走訪的武漢江漢路屈臣氏大洋百貨店潔面專區，其陳列的70餘個SKU中，近60個為管狀體包裝，且外形相差並不大。

　　趙昆表示，一方面塑料管體包裝成本相對便宜，另一方面則是因為塑料管體更易擠壓、使用。

　　不過，也有一些品牌推出了比較差異化的潔面產品形態，比如潔面豆、刷頭式潔面產品、潔面泡沫等，然而這些產品在市場中卻頻頻遇冷，無一能與管狀潔面乳分庭抗禮。

　　貝塔（微信號：青眼）梳理的3月21日天貓銷量排名前20的潔面產品中，上述新型潔面產品無一上榜，也足以說明市場對該類產品的認可度並不高。

　　為何難有突破？

　　使用頻次最高的潔面產品，為何在創新上難有突破？

　　第一，與消費者的使用習慣有關。湖南千萬色化妝品連鎖店總經理劉宇稱，在千萬色同樣是管狀體的潔面乳、潔面膏銷量更好。在他看來，適合年輕消費群體的潔面泡沫有著新穎包裝、擠出即泡沫的便捷使用特點，本該銷量不錯，但實際銷售情況卻不如預期，更多原因還是在於消費者已經習慣了傳統形態的潔面產品，因此難有改變。

　　第二，消費者對潔面產品的心理預期不高。潔面產品是化妝品類的基礎品類，據有禮派數據中心發布的品類趨勢報告顯示，40元以下的潔面產品最為暢銷，佔比超過50%。也正是潔面產品使用的高頻次，讓更多消費者認為，潔面產品只需好用能用，無過即可。這無疑加大了消費者嘗試並接受新形態潔面產品的障礙。

　　第三，創新欠火候。以上歸根結底，還是創新不夠，沒能找到精準的細分市場，真正解決消費者需求。刷頭潔面是近幾年興起的一種新型潔面產品。在趙昆看來，該產品在清潔方面具有優勢，但其耗時性及需保持乾燥清潔的特點，不適用於追求方便、快速潔面需求的消費者。

　　由此來看，潔面產品是需要創新，但絕不能偏離消費者對該類產品便捷、快速使用特點的追求，因此，研發創新的同時，更要多走進消費者的心。

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