從賣「書」到賣「生活」 英國實體書店枯木逢春

面對移動端閱讀平台的井噴式發展，以及電子書商巨頭的殘酷挑戰，英國實體書店在過去十年間如多米諾骨牌一般紛紛倒塌。「印刷之死」、「書店之死」——五花八門的公眾議論，讓處在低谷期的印刷業蒙上了一層厚重的陰霾。然而，2016年英國實體書店一掃近年來的低迷，憑藉多元化經營的模式，依靠貼心服務以及優質的讀書環境實現了收入的新增長。英國和愛爾蘭書商協會（The Book sellers Association of Great Britain and Ireland）2016年的研究報告顯示，紙質書的銷量在持續增加，獨立書店的關停率也在放緩，印刷出版業的「回暖」態勢。

水石的傳奇——「閱讀體驗感+個性化」營銷策略

作為英國最大的連鎖書店，「水石（Waterstone）」在連續7年經歷收入下跌之後，終於在2016年實現扭虧為盈。水石書店2016財年（2015年5月1日至2016年4月30日）的稅前利潤高達950萬英鎊，同2015財年450萬英鎊的巨大虧損形成了鮮明對比。水石的「復甦」當即成為「里程碑式的宣告」，業界紛紛猜測「出版業的復興時代」要來臨了。

水石的輝煌戰績，來自於它對「閱讀體驗感」的打造。2016年「成都國際書店論壇」上，水石總經理詹姆斯當特（JamesDaunt）分享成功秘訣時表示：「只有專註個性化服務，增強書店的『體驗感』，實體書店才能扭轉頹勢。」當特口中的「體驗感」，在英國的節日里體現地更為明顯。在剛過去的「國際三八婦女節」里，水石書店牛津分店舉辦的一場「女性夜讀會」就吸引了大批女性粉絲。3月8日當天，水石書店邀請了4位當紅女性作家和他們的讀者一起慶祝節日，並互動分享彼此的人生經歷。知名普利策小說獎獲得者伊莉莎白·史卓特（ElizabethStrout）也成了當晚的一大亮點。水石借著節日的契機給讀者和作者提供了無縫隙、近距離的接觸機會，讓文字間的互動變得更有溫度。

再比如母親節的時候，水石旗艦店還會精心製作主題展示台，銷售配套的母親節賀卡和書籍，並邀請孩子們參與母親節繪畫大賽，將入圍繪畫製作成溫馨的主題海報張貼在店裡。這種高頻度的互動方式，使水石的品牌理念一點點滲透進讀者的內心。

位於霍本（Holborn）的水石分店的導購員理查德告訴記者：「讀者最鍾愛的事情之一就是能有機會見到一本書的作者，對他們來說，這樣的愉快又有互動性的夜晚，比她們窩在沙發里無聊地刷著iPad要有趣多了。實體書店要想辦法把你的讀者凝聚成一個社群，而不是空等著讀者上門來。」

水石通往成功的另一把鑰匙則是「個性化」的營銷策略。既然是要增強讀者的體驗，書店就需要針對不同的客戶群體制定不同的「體驗」版本，這也就是當特口中的「個性化」營銷。作為書店的「中樞神經」，水石各個分店的精準位置、社群環境和目標讀者都在經理人當特的腦海中清晰可現。根據目標人群的受教育水平、閱讀習慣等市場調研分析，水石要為每一個分店創造一款獨特的營銷方案。這種細分市場的戰略是水石能夠立於不敗之地的原因之一。

拿水石書店位於倫敦政經學院（LSE）的分店舉例。書籍的擺放、書架的布局，甚至沙發椅的顏色，都像一面鏡子，反映著學生的閱讀習慣、格調，甚至品味。貨架上的書籍大多屬於人文社科類別，偶爾有一些精選小說雜文。學生可以在這裡買到全新或是二手的教科書，也可以在第一時間拿到學院某個教授「新鮮出爐」的作品。普通的教科書在英國大都價格不菲，一本質量不錯的大學課本要花掉30至60英鎊（約300到600元人民幣）或者更多。因此，能讓學生族以最優惠的價格買到最有價值的書，就成了這所小店代代傳承的制勝寶典。

浮游的涅槃——有溫度的「第三空間」

美國社會學家雷·奧登伯格（RayOldenburg）曾在《偉大的好地方》一書中提出「第三空間」理論，對一座城市而言，書店可以說是一個有溫度的「第三空間」。英國最古老的連鎖書店「浮游」（Foyles）正是因為創造了新的「公共空間」而呈現復甦的態勢。

英國「浮游」書店創立於1903年，這所藏書種類豐富的實體書店，曾在2012年因數字化閱讀與網路書店的衝擊而大幅度虧損。如今，通過空間的改造設計與產品服務的轉型，這所屹立不倒的百年老店成為實體書店「第三空間」的典範。「打造最佳的氛圍」成了這方土壤重新煥發生機的秘訣。

2014年，浮游書店遷至查令十字街上原中央聖馬丁藝術學校大樓。或許是被遺留的藝術氣息有所感染，主樓的磚瓦間滲透著簡約大氣的現代主義風格。剛一踏進，立體空間的多維感就向你迎面襲來——開放式的大廳通透而敞亮，但逐步深入又會發現被精細切割開來的大小空間。根據類目的不同，這些空間往往會有不同的主題，小一點的像是單人書房，中型規模的又像私人會客廳，看似把讀者群「切分」開來的同時，又巧妙地創造了「共享空間」，正和書店門廳前醒目的標語彼此呼應：歡迎書蟲加入，歡迎找到同類（「welcomebooklover，youareamongfriends」）。某些主題區域還設計得亦真亦幻，比如「兒童」書籍區域布置地頗像一座微型「迷宮」，台階上還貼著可愛俏皮的腳丫貼圖或是「伏地魔」的魔杖，牽引著「小聖徒」們鑽進書籍的「迷宮」里，去探尋「寶物」。

書店的三樓還有一個音樂產品廳，旁邊是一個能容納150人的活動室，裡面偶爾聽聞人們伴著輕音樂談論起狄更斯來。書店的底層還有咖啡廳和甜品區供讀者休閑。走進亂中有序的「咖啡屋」，濃厚的醇香或也夾雜著幾抹清淡的書香，有人抱著一本書獨自品鑒，也有人樂於分享這份精神與物質的雙重饋贈。從內部體驗來說，浮游書店明顯也在朝著文化綜合體的方向發展。位於查寧街的旗艦店至少每周都會舉辦一場活動，包括講座、論壇、攝影展等等，還有藝術家駐場計劃，風格類似中國文化界流行的「茶話會」。一些骨幹作者和忠實顧客聚集在一起，沒有特別的儀式，只是一杯清茶，幾撮點心，隨性地聊聊天，有什麼意見就發表發表，看到喜歡的書就即興拿走，沒有主題也沒有固定的主持人，大家乘興而來、盡興而歸。擁有老品牌的浮游，希望培育出具有「品牌特色」的公共活動，讓更多人前來體驗實體書店不可替代的魅力。

「好好享受今天，也許明天我們就關了。」

如果說大型連鎖書店還能依靠龐大資金鏈的支撐而渡過難關，那獨立的小型書店卻可能在這場生存大戰中徹底湮滅。記者走訪的幾家查令街的獨立書店紛紛表示，他們最大的壓力並非來自電子書商的擠壓，而是難以支付的高昂租金。入不敷出的慘象，一度讓這條街上的很多的獨立實體書店被驅逐淘汰。

上個世紀末，查令十字街眼之所及皆是大大小小的獨立書店。在不少文化青年眼裡，倫敦這條最著名的書店街承載了幾代「愛書人」的情懷往事。海倫·漢芙（HeleneHanff）的作品《查令十字街84號》曾讓這裡成為青年男女的「朝聖景點」。如今，《查令十字街84號》門前已然堆滿了小山高的麥當勞垃圾，狼藉一片，滿目瘡痍。唯獨讓人些許欣慰的，不過是在僅存的幾家獨立小書店裡，還能偶然窺見英國人愛讀書的傳統。

亞歷山大（AlexanderGleason）是查令街上一所獨立書店HenryPordes的負責人，72歲的他從1960年就和這家書屋一同搬進了查令街。亞歷山大身上透著一股英國人血統里抹不掉的紳士味兒，他對紙書有某種「神聖」的信仰：「我從來不覺得紙書有一天會被替代。至少在我有生之年，像我一樣鍾情於紙書的人還有很多。我們不願意看到自己居住的城鎮沒有書店，對很多人來說，周圍沒有書店，這太可笑了。」

亞歷山大告訴記者，有這種「紙書」情結的不光是所謂「上一代的人」，「常常會有很多的學生到我這裡看書，他們可是這兒的常客！」他抽出一本書，「你瞧，這還有她們給我留下的卡片，有時就這麼夾在書里做個記號。我們都以為網路時代學生只讀電子書，但其實有很多學生依舊喜歡在周末捧一本書在我這兒一坐幾個小時，打烊的時候都『攆』不走，一股腦還抱著很多本回去，臉上透著心滿意足那股勁，挺讓我感動！」

亞歷山大說，這條街上，最早是25家小書店互相鉚著勁吸引顧客，如今只有僅存的4、5家還堅守在原地。他們像是城市裡隱約可現的書籍昆蟲，刺激著都市人群的精神之癢。對如今「快速生長、快速消費、快速消弭」的趨勢，他感嘆，來來往往的客人讓他感受到時過境遷。他說這是一方縮影，是倫敦的縮影。他最常對讀者說的一句話是：「好好享受今天，也許明天我們就關了。」

查令街街口的另一家獨立書店Anyamountofbooks的老闆娘吉爾（GillMcmullan）還特意送給記者一張照片——黑白相間，古樸典雅，是這家店在維多利亞時期的樣子。照片的背後刻著這樣一句話：「將查令街的這份傳統永久延續下去「。

不僅是讀書，更是一種與過去對話的方式

和中國的小型書店不同，英國的獨立書店大都有精緻的櫥窗設計。精美別緻的臨街櫥窗往往能成為一家獨立書店最大的賣點。翡翠色的木框里大都擺著攤開的書籍，上面規整地擺放著一張字條——清晰解釋著書的來歷、版式、規格，甚至是運途的「坎坷」，彷彿是在介紹一件祖傳的珍品，讓人捧起來，心裡便多了一層小心翼翼的美好。

和時髦的連鎖書店相比，老牌的獨立書店往往以銷售「古董書籍」而自成一派。

古老店鋪里有些因堆滿直抵天花板的書刊而略顯雜亂，有些則收拾地一塵不染，但大多都有自身的鮮明特色。尤其是市面上流通不多的古本（二手書），不僅搜羅齊全，而且保存完好。即便是一兩百年前的舊書，品相也都相當的好。

以查令十字街上的古董書店Quinto來說，店裡年代最老的一本書是1693年出版的一本法語書籍《Memoires，PourServirAL histoireDelouisDeBourbon，PrinceDeConde》。偶爾遇到這樣絕版的，老闆定會拿個鏈條鎖在展櫃里，讓古書「書蟲」們暗自垂涎。

獨立書店大都有兩到三層，地下一層一般會囤積年代久遠的二手書，但卻像古墓洞穴一樣藏量相當豐富，會激起你的探索欲和好奇心。通往地下室的狹窄的樓梯牆壁兩側會貼滿懷舊風的海報或插畫，Quinto書店底層還散著古老的檀香味。樓梯的扶手像一根生鏽的管子懸在半空，站在逼仄陡峭的樓梯向下探望，不難看到一兩個捧著裝訂本神態自若的花甲老人。

在英國，很多小型的傳統百年書店代表著一部分人的童年回憶。英國傳統的獨立書店很多都是家族經營，背後有著豐富的歷史文化。

很多人在了解了書店本身背後的故事之後，便會和某一個實體書店產生情感紐帶。在一方小小的書店裡，讀書不再僅僅是讀書，更是一種「與過去對話的方式」。

走訪中，正在HenryPordes閱書的一名年輕姑娘Stacey告訴記者：「這些古老舊書的氣味兒讓我覺得親切也熟悉，這是小時候的味道。」對她來說，這個書店如同第二個家，「小的時候，每周六媽媽都會帶我來這條街上買雜貨，買完了必定會帶我來這兒逛逛，我爸爸會講給我書里那些插畫的典故。小時後，這裡像魔法世界，長大了，這裡像安全的避風港。」

未來是電子書與印刷書共存的世界

某種程度上講，書籍本身就自帶著反物質主義、反消費主義的特質。很多人認為，真正愛書的人，往往還會流連於書店，會傾向於和書籍建立長期穩固的紐帶。

對很多英國人來說，沒有書店的日子恐怕也是不堪忍受的。不可否認，紙質書仍然是通向精神生活的重要窗口。只要閱讀對人們來說並非只是單調的消遣和功課，還意味著更好的生活方式，那書籍和書店就不會消亡。

也正是因為這一點，越來越多的電子書商開始向「線下銷售「的轉移，或嘗試「先電子書後紙質書」的出版模式，充分打通線上線下銷售通道。經銷商根據對網站銷售業績和用戶數據的分析，挑選讀者鐘意的書籍上架，利用這種「精準」銷售來拉動銷量。

2017年伊始，亞馬遜在紐約開設店面，並計劃到年底至少擁有8家實體店面。這一系列從「線上」轉移至「線下」的「反轉」，似乎預示著實體書店和數字閱讀未來將走向共生共榮的命運。正如出版業電子營銷職業經理人桑哲（SanjKharbanda）在「電子書世界」論壇（DigitalBookWorld）的博客中所寫：「未來不會是電子書與印刷書的對抗，而是電子書與印刷書共存的局面。實體書是很好的媒介，在多種意義上它仍然是最好的形式。

英國人愛讀書？被逼的能咋辦！

【歐洲時報實習記者龐雅琳報道】「島嶼的特徵有時會使人變得狹隘，但也推動了人們關心外面的世界。多雨的季節讓人們不得不用書籍去填補寂寞的心靈。」牛津大學教授利文斯頓認為，自然的天氣和地理環境造就了英國人渴望閱讀的天性。然而，與英國「全民熱讀」風潮更加分不開的是英國良好的社會氛圍、教育環境以及現代電子閱讀的發展。

公共設施完善 閱讀風潮潛移默化

在倫敦，無論是熙熙攘攘的地鐵，綠蔭融融的草坪，還是泰晤士河畔的座椅上，時時可見閱讀者的身影。這歸功於英國完善的公共設施和良好的閱讀風氣。

遍布各地的圖書館是英國人閱讀的搖籃，人們在任何一個地方，都可以享受到圖書館服務。據統計，英國是世界上人均佔有公共圖書館份額最多的國家。倫敦現有395個公共圖書館，每個公共圖書館又包括若干個分館，使得圖書館遍布全城。為了推動社會閱讀和建設學術性社區，英國的圖書館行業從2010年開始，每年向市民推薦50本好書，而且推薦的力度很大。除了在各個圖書館的新書介紹架上介紹外，更多地是通過電視節目的著名主持人、BBC倫敦台以及報紙雜誌等進行介紹。

此外，英國人利用公交出行時來閱讀已成為根深蒂固的習慣，在飛機、火車、地鐵、巴士上，手不釋卷的身影比比皆是。為了給公交地鐵乘客提供閱讀便利，不僅英國政府推出不少全民閱讀計劃，還有許多民間組織及明星藝人發起活動。這些活動的開展，使英國讀書的人新增加了500萬，其中180萬在倫敦。畢業於格林威治計算機網路專業的中國留學生肖敏表示，來到英國學習之後，感覺讀書的氛圍更濃厚。她說，在長途旅行的飛機或者火車上，會經常看到家長和孩子各捧著一本讀物。「久而久之我也會學他們帶上一本書去旅遊，打發時間的同時也豐富了旅程」，她說。

從小栽培 閱讀是必不可少的技能

英國有偉大的文學和悠久的歷史，閱讀嵌入其豐富的文化中，同時也是英國教育系統的中心。歷來重視閱讀教育的英國在培養閱讀興趣方面可謂是「從娃娃抓起」。若留心觀察英國書店的讀者和顧客，不難發現，他們在讀書的喜好和選擇上是多樣化的，即使是暢銷書區，也不僅限於考學資料、名家傳記、文學經典等。在隨機採訪中，許多英國人並不認同「學而優則仕」的讀書觀，他們認為讀書不應該以應付某一種考試或者是培養某一種技能為目的。因為他們從小接受到的閱讀教育是鼓勵自由思想和獨立見解的。

一位在書店陪女兒購書的華人母親李女士告訴記者，她的女兒是在英國出生的，英國的中小學鼓勵和倡導孩子們從小養成讀書習慣，還積極組織各種各樣的閱讀和交流的活動。她說：「英國的學校非常重視對『世界讀書日』的宣傳。不僅能讓孩子的讀書技能持續提高，也為他們提供了一個思想交流的場所。」她表示，在每年4月的「世界讀書日」之前，全英的中、小學都會組織各種各樣的宣傳活動，引導孩子們熱愛讀書，這樣的活動會持續一周時間。

倫敦國王學院數字資產與媒體管理專業的布萊恩（Kavanagh，Brian）教授表示，在英國的教育者們看來，閱讀是每個人必不可少的一項技能，而且不必等到進學校才讀，閱讀應當從家裡就開始。「如果人們不能讀寫，那麼他們在獲得工作和發展事業等方面肯定會被落在後面，」他表示，英國的大學和高等教育機構每學期考試前都會調查是否有學生存在閱讀障礙，如果學生存在這些問題的話，不僅考試的時候會受到時間和難度上的照顧，還會有人來提供針對性的指導和幫助。

電子技術助長閱讀 隨心情隨時看

根據聯合國教科文組織的統計，在英國，平均每人每年讀書64本，人均閱讀量是中國人的8倍多。雖然有部分英國人仍熱衷於紙質讀物，但電子讀物的出現也為讀者提供了更多選擇空間和便利，從而提高閱讀量。

英國曼徹斯特大學的一項調查發現，雖然現代通訊傳播技術突飛猛進，電腦、手機、互聯網已經快速普及到英國的千家萬戶，但過去20年里，英國人每天讀書的時間仍然在不斷增長，每天平均讀書時間從3分鐘增加到了7分鐘。

相比起紙質書，電子類讀物攜帶起來更加方便。在英國的地鐵上可以看到，如今用iPad和Kindle取代紙質閱讀的人已不少。一位名叫勞倫斯的英國地鐵讀者告訴記者，他以前只會在地鐵上讀報紙，如今他可以每天根據自己的喜好在電子設備上選擇感興趣的內容閱讀。「我每天或是每個時段的心情是不一樣的，若每次都讀同一本書會很乏味。相比隨身攜帶一本紙質書，電子設備可以同時儲存幾本甚至幾十本書，這樣感覺很豐富，很自由。」

倫敦國王學院數字資產與媒體管理專業的布萊恩（Kavanagh，Brian）教授表示，數字化形成了一種更加被動的閱讀形式，雖然它不一定鼓勵人們做更多有趣的閱讀（小說，現實生活故事等），但在促進英國全民閱讀過程中的確發揮了前所未有的作用。「在某些方面，電子書鼓勵更短期的閱讀注意力，這違背了閱讀的傳統」，但是他認為，電子閱讀帶來了閱讀方式的革新，如今電子技術還在持續發展中，它在未來帶給英國人在閱讀方面的影響是不可限量的。

熱愛閱讀是假象？應個人愛好而定

根據英國國家掃盲信託基金（NationalLiteracyTrust）的統計，英國有1/6的人在努力閱讀。這一數據顯然與大多數人心中的預期的落差很大，同時也揭示了部分英國人假裝熱愛讀書的現象。

英國禮儀指導權威機構德布雷特出版社（Debrett s）曾表示，「想讓自己看起來精通文學」是英國人獨有的特徵。英國林德曼美酒與圖書俱樂部（Lindeman sWine&BookClub）的一項調查顯示，71%的英國人為了顯得更有文化，會吹噓自己讀過某些名著。在人們聲稱讀過的書中，排名前五位的依次是：《傲慢與偏見》、《指環王》、《簡·愛》、《德伯家的苔絲》和《魔戒前傳》。其中，男士們比女士們更愛撒謊說自己讀過某些名著，23%的男士聲稱他們撒慌是為了給女性留下深刻印象，而女士們則說她們撒謊是因為害怕朋友們和同事們認為她們無知。

對此，倫敦國王學院數字資產與媒體管理專業的布萊恩（KavanaghBrian）教授表示，閱讀作為個人愛好的情況遠勝過它作為一種普遍的社會行為。「如果你是一個學術工作者，那麼閱讀不是一個愛好，而是對他的工作至關重要。」他表示，許多人閱讀是因為他們在教育系統或從事與文字相關的行業，但一旦離開教育系統，他們可能不會再閱讀這麼多。此外，他還提到，閱讀還可以被劃分為被動閱讀（報紙、手冊等）和更強烈的閱讀（書籍、學術論文等）。「其實大多數英國人還只停留在被動閱讀的階段，缺乏深入閱讀的主動性。」他說。

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