獨家調查：小鮮肉小花旦全新入局，明星時尚代言正在重新洗牌

騰訊娛樂專稿 （文/三禾 責編/陳四郎）

前陣子《三生三世十里桃花》的熱播，讓大冪冪再次迎來事業巔峰：由她主控的嘉行傳媒估值接近50億，楊冪被網友封為「新三板女神」。與此同時，平日以「街拍女王」姿態示人的她，還終於得到國際一線品牌的認可，成為雅詩蘭黛亞太區代言人。

這讓很多冪迷們出了一口氣：早先幾個月，倪妮拿下Gucci亞洲區眼鏡形象大使時，很多吃瓜群眾紛紛抱怨，號稱「亞洲穿Gucci最好看的女星」不是楊冪嗎？大冪冪兢兢業業給Gucci「帶貨」這麼多年，最後代言竟然給了別人？

如今的娛樂圈，時尚不再只是「四旦雙冰」級大明星們演藝事業的點綴，而成了新生代「小花」、「鮮肉」們努力爭奪的高地。在過去一年中，出現在各大時尚雜誌封面、奢侈品牌廣告與活動上的明星面孔，已經發生了明顯的更新換代：Gucci的代言由李冰冰換成了李宇春、倪妮；出現在最新「歐萊雅夢之隊」宣傳照上的，不再是「雙冰」，而是憑「太子妃」爆紅的張天愛和剛上大學的關曉彤；就連認準周公子十年不變心的香奈兒，也新聘了白百何和陳偉霆作為中國區腕錶形象大使……

面對「喜新厭舊」的國際一線品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一場波及娛樂時尚兩界的腥風血雨看似已經到來。熱愛服務八卦群眾的《貴圈》小分隊及時出現，為你解讀其中的氣象天機。

溫馨提示：我們專心致力於挖掘內幕消息，絕無打廣告嫌疑，如有「買買買」的衝動，純是你的購物狂屬性在作祟。

國際大牌為何「屈尊降貴」？

當然是讓你買買買！

除了上面提到的新生代女星，鮮肉界的多位成員去年在時尚圈的打拚成果也是頗豐：鹿晗戴著卡地亞經典釘子系列配飾的照片登上了品牌官微；一向以「英國皇室御用」為榮、只選根正苗紅的本國明星的Burberry，讓吳亦凡成為首位華人全球代言人；李易峰以瑞士名表泰格豪雅代言人的身份受邀觀看F1比賽；井柏然穿著LV新一季最好看的毛衣登上了春晚舞台……

鮮肉明星最近在時尚界打拚成果頗豐

時尚與明星這輪大換血的成果如何，我們先看一個數據。去年10月，英國媒體預測，自家國寶級品牌Burberry將在下一財季銷售額同比增長25%，達到7.52億英鎊（約合62.5億人民幣），而這都是因為品牌最新請來的中國代言人吳亦凡。「我們的品牌將在中國的社交媒體微博和微信上得到前所未有的曝光，並吸引一大批中國年輕人（的錢包）！」

在全球經濟不景氣、奢侈品銷量逐年下滑的情況下，這簡直可以用「歡欣鼓舞」來形容——「買買買」的希望被寄托在了新興的中國市場，尤其是中國年輕人身上。而這，鋪就了國內小鮮肉、小花旦們的代言之路。

形象高大上不如接地氣，流量才是王道

別說「四旦雙冰」的時代，就在四五年前，品牌公關和時尚雜誌編輯們提到楊冪還一臉看不上：「憑『晴川』和『林蕭』大火又怎麼樣？年輕人再喜歡又怎麼樣？她不夠『高級』呀！」社會精英人群認可的還是李冰冰、周迅、吳彥祖這種演戲多年，作品和地位都被蓋章認證了的「大明星」，而楊冪再紅，在當時也只能接小零食、二手買賣網站的代言。

楊冪早期的代言非常本土化

然而，他們很快被打臉。僅僅兩三年後，楊冪就成了新時代的時尚風向標，先不說作品，「自黑」人設就足以撐起一本雜誌的封面文章了。

事實上，前輩范冰冰早就走過這條「逆襲」之路。作為除了鞏俐、章子怡之外最「國際范兒」的中國女星，她和李冰冰在國際時尚資源的爭奪上可謂激烈。一開始，無論從哪個角度看，李冰冰都完勝：論作品，她是電影咖，而范冰冰唯一讓人記住的角色還是金鎖；論國際知名度，她在好萊塢的露面次數遠比范冰冰多；更重要的是，她常年保持「零負面新聞」的完美形象，與爭議不斷的范冰冰相比，顯然是「更安全」的選擇。於是，2013年初，李冰冰與義大利奢侈品牌Gucci簽約，成為第一位擔任國際一線奢侈品牌代言人的華人女星，一時風頭無二。（咦，原來中國明星代言史這麼短！）

李冰冰當年代言Gucci，成為華人女星中代言國際奢侈品的第一位

然而，幾個月後，范冰冰就接連拿下法國名酒酩悅香檳、瑞士高級手錶品牌肖邦的代言，年底還和世界頂級超模吉賽爾·邦辰、法國國寶級女演員凱瑟琳·德納芙等一起，為LV拍攝了成衣和手袋的廣告。顯然，在這些品牌看來，「話題女王」的影響力比打安全牌更重要。

如今，「影響力」有了一個專屬名詞——流量。某國際一線珠寶品牌公關告訴騰訊娛樂，幾乎所有品牌都有一個「明星資料庫」，結合微博熱度、手上代言品牌的量級、作品數量和質量、未來發展、負面新聞等指標，計算出一個綜合分數作為參考。其中，新媒體數據正成為越來越重要的指標：「大中華區、亞洲區要選代言人，給歐美總部提案，列出某某明星在中國版的推特（微博）上有多少粉絲、轉發量有多大，對方分分鐘被震驚。」這種情況下，「流量藝人」們成為品牌的寵兒，也就不在話下了。

對於某些品牌來說，明星的話題熱度和影響力是選擇代言人的衡量標準

從「帶貨女王」到「老公」，品牌向迷妹勢力低頭

但是，流量再高，若不能轉化成銷量，也只是個沒用的數字。在一些業內人士眼中，范冰冰就是一個例子：她過氣了嗎？沒有話題了嗎？當然不是，她依然很紅，只是無法吸引你「買買買」了——儘管范爺是國內「街拍第一人」，但沒有足夠的氣場，你敢隨便copy那些高難度的造型嗎？

珠寶品牌公關分析道：「中國市場跟國外不一樣，國外的奢侈品消費者都是中年以上的人生贏家，奢侈品是他們身份地位的象徵；而中國的年輕消費者越來越多，他們要靠奢侈品完成身份認同——我背著LV，就躋身高消費人群了；我穿著跟偶像一樣的衣服，就成為跟他/她一樣的人了。」

一個偶像讓一個品牌起死回生不是什麼傳奇故事，比如一眾業內人士都認為，Michael Kors近兩年在國內新增那麼多門店，多半要歸功於其品牌摯友楊冪的傾情安利；而早年YSL因為經營慘淡，都從中國市場撤櫃了，沒想到全智賢一部《來自星星的你》讓「星你色」火遍亞洲。

不過，在彩妝「帶貨」領域，成績最斐然的不是楊冪也不是全智賢，而是楊洋。2015年，楊洋為嬌蘭某系列唇膏拍了一組宣傳照，隔年3月就成了嬌蘭唇妝系列的中國區代言人，半年後嬌蘭入駐某網店，他直播給女粉絲塗口紅，引發400萬迷妹圍觀舔屏，兩款「楊洋色」頓時賣到脫銷。

楊洋代言女性唇妝也是拼了，直播為女粉絲塗口紅，讓產品賣到脫銷

資深娛評人孟靜評論道：「以前品牌選代言人或合作明星，走的是『我想成為這樣的女性和理想自我之投射』的潛意識，而現在已經變成了『我老公強烈安利』這樣的腦迴路。」

於是，「小鮮肉」和「老男神」們被迅速瓜分：SK-II任命霍建華為中國區代言人，胡歌成為香奈兒的香水和美容品形象大使，靳東代言Givenchy墨藻護膚系列，王凱憑一雙「電眼」成為雅詩蘭黛眼部產品代言人；李易峰拿下了Olay玉蘭油大中華區代言人，鹿晗代言蘭蔻輕呼吸系列，美寶蓮則坐擁代言人陳偉霆和首席藝術官吳亦凡兩大鮮肉，還分別給他們推出了定製版的口紅和氣墊霜……「老公」和「帶貨女王」一道，帶領著品牌向迷妹勢力低頭。

除了小鮮肉，「老男神」們也是時尚品牌瓜分的對象

代言人、繆斯、形象大使、品牌好友……

這個鄙視鏈有點長

不過，同樣是跟品牌合作，頭銜不同，重量級可差遠了。代言人、繆斯、形象大使、品牌好友、推廣大使……這些名目繁多的稱呼背後，代言級別的高低天差地別。吃瓜群眾看不懂，但品牌和藝人可是門兒清。

不是全球刷臉的胡歌吳亦凡， 「最厲害的代言人」竟然是她

說起楊冪以雅詩蘭黛代言人身份主推的「桃花妝」和「楊冪色」唇膏，早先被眼尖的網友發現，與之前《錦繡未央》熱播時唐嫣在微博上安利的「未央紅」疑似同款。要知道，去年9月唐嫣就是雅詩蘭黛中國區彩妝大使了。但是，相比起「亞太區代言人」，「中國區彩妝大使」在三個維度上都差了一截——地域上，中國區不如亞太區；產品範圍上，彩妝線比不上全線；稱呼上，「大使」不敵「代言人」。

總的來說，代言人、繆斯>形象大使>品牌摯友>品牌好友——除此之外，還得看是全球、亞太區還是中國區，代言的產品是全線、支線還是僅僅一款產品。

就說雅詩蘭黛，「全球代言人」劉雯的宣傳照掛在包括美國官網在內的各國網站上，還擁有自己的定製款口紅；新晉「亞太區代言人」楊冪目前只出現在中國官網；「中國區彩妝大使」唐嫣僅參與了微博推廣；而「紅石榴大使」宋茜只是階段性地宣傳紅石榴系列，宣傳期過了，合約也就結束了。

對於雅詩蘭黛，劉雯屬於級別最高的「全球代言人」

但也有例外：Emporio Armani（Emporio Armani和下文中章子怡代言的Giorgio Armani都是Armani公司旗下品牌，前者是走年輕風格的成衣品牌，後者是高級時裝品牌）新晉「大中華及亞太區形象代言人」胡歌，因為實在太討品牌喜歡，突破地域，在全球54個國家的官網首頁上開啟了「刷臉模式」，陣勢簡直趕超吳亦凡的Burberry全球代言。

某當紅小生的經紀人告訴騰訊娛樂，一線品牌的成衣代言是最難拿的，因為衣服的穿著效果因人而異，將品牌形象與某位明星的個人特質捆綁起來是有風險的，而消除個人特質的「行走的衣架子」——超模，是更安全且「高級」的選擇。至今，成為一線品牌成衣全球代言人的中國明星只有吳亦凡和李宇春（Givenchy2015全球秋冬系列）。

然而，該經紀人稱，這些都不是「最厲害的代言」，最厲害的，是倪妮的優衣庫全球代言。納尼？這麼多大牌難道比不上一個賣99元基本款T恤的？的確如此。不止一位業內人士向騰訊娛樂證實，一線快消服裝品牌才是代言界的高峰。

拿到一線快消服裝品牌代言，倪妮的時尚品味與「帶貨力」得到雙重認證

與奢侈品牌相比，快消品牌更緊跟潮流、更劍指銷量。它們通常的做法是請明星為某一季新品拍攝廣告、增加曝光度、直接促進銷售，比如H&M中國每年都會簽約人氣最高的明星CP作為「新春系列代言人」：2015年是新婚伊始的周迅高聖遠，2016年是因真人秀大火的「石榴夫婦」劉雯崔始源，2017年是「我們」范冰冰李晨——但長期佔據櫥窗廣告的，仍然是超模。

倪妮成為優衣庫全球代言人，也是唯一拿到一線快消服裝品牌全球代言的中國明星，顯然是對其時尚品位和「帶貨力」的雙重認證——更何況，因為圖錢又不差錢，快消品牌的代言費比奢侈品牌還要高一些。

從「放長線釣大魚」到「廣撒網多捕魚」

事實上，僅僅四五年前，明星與時尚品牌的合作方式還很單一：高冷的國際品牌進入中國，挑選一位「高級」明星向大眾展示自己的產品，曰「品牌好友」，被挑中的明星已然十分慶幸，低價甚至免費為品牌站台的例子也不鮮見；若經過一段時間的合作，品牌覺得不錯，索性簽個代言吧，那更是受寵若驚，恨不得宣告全世界。早年一線女星L與國際品牌簽下代言合約後，按捺不住欣喜之情，在品牌官宣之前搶先發了通稿，惹得品牌高層震怒。

然而，如今在「買買買」方針的刺激下，僅僅一個「符合品牌形象」的代言人已經遠遠不夠，這才有了五花八門的「xx大使」「xx推廣人」——不同的產品，不同的目標人群，要投其所好擇其偶像。

與此同時，品牌公關們還需睜大眼睛，隨時留意娛樂圈的新動向：「未央色」、「桃花妝」和《我們相愛吧》中劉雯「大表姐色」的爆紅，都是品牌瞅準時機、借勢營銷的結果。

如今時尚品牌尋找代言人，有越來越年輕化的趨勢

而市面上但凡有躥紅苗頭的新生代藝人，都不會「漏網」：許魏洲憑網劇《上癮》大紅後，立刻成為LV的「好友」；馬思純還沒成為金馬影后，就被Michael Kors、Gucci、Fendi輪流邀請看秀，還拿下了資生堂旗下悠萊品牌的代言；同為新晉金馬影后的周冬雨剛成為了蘭蔻的「大使」；剛上大學的「國民閨女」關曉彤，成了雅詩蘭黛旗下倩碧的中國區品牌大使——等他們升級一線後再搶，可就來不及了。

不過，「廣撒網多捕魚」並不意味著品牌降低了要求，正相反，這是更為謹慎的做法：若只綁定一個代言人，萬一出了差錯，損失是不可挽回的。血淚教訓可不止一次：2009年，一場「潑墨門」將章子怡的事業打入低谷，也給了剛剛簽約其成為中國區代言人的Giorgio Armani以巨大打擊：不僅代言費打了水漂，還要撤回已經投放的電視、平面廣告，以及承擔負面新聞給品牌造成的不可估量的商業損失。2014年柯震東吸毒被抓，不僅《捉妖記》重拍，他代言的所有品牌：妮維雅、美寶蓮、阿迪達斯……也全部吃了一記悶棍。

相比之下，與不同藝人簽訂單條產品線代言或短期推廣合約，贏面更大，風險還小得多。

明星的醜聞是對廣告代言的最大危害因素

王牌對王牌，看誰更大牌

品牌哄搶小鮮肉，「明星隊」就一雪抱時尚大腿的前恥，掌握了主動權嗎？很難說。

品牌與明星之間的關係，並不是買方和賣方，我出代言費你收錢那麼簡單。想要賺錢，隨便簽一個國產土豪品牌就行了，為了借用明星光環，他們願意付比一線大牌高得多的代言費——不信你看看丸美集齊梁朝偉和周迅來演微電影的大手筆。

相比之下，「高級代言」的本質是互惠互利：品牌需要借明星的影響力來「帶貨」，明星也需要借品牌的形象來抬高自己的身價。畢竟，一線明星和一線品牌都是稀缺資源，誰說了算？那就看誰更大牌咯。（高能預警：前方一大波八卦正在襲來，大膽去猜）

品牌仍是大佬，想升級不僅要經歷漫長考驗，還得會「撕」

不想拿代言的品牌好友不是好明星。儘管小鮮肉、小鮮花們給品牌拍組街拍、看個秀、站個台的機會比前輩們多多了，但想簽正兒八經的大使、代言、大代言合約，可不是容易的事。幾乎每一個修成正果的代言人，都要經歷漫長的考驗。

首先是忠誠度。正式成為代言人之前，白百何對香奈兒、胡歌對Armani，都公開宣稱「我是品牌的忠實粉絲」，無論出席活動、上綜藝、街拍、雜誌封面，只穿戴該品牌的產品，將自己的形象與之牢牢捆綁。成為「品牌好友」相當於進入了「實習期」，之後更要盡心儘力做宣傳，品牌邀請的活動，哪怕只收妝化費、挪開檔期，也會儘力到場。這個過程往往需要數年之久——從穿著Giorgio Armani的高定禮服征戰紅毯，到成為其中國區代言人，國際章也用了四年呢。

在正式接洽代言之前，白百何已經是香奈兒的「忠實粉絲」

除此之外，還要看自身的事業發展。品牌也許會請一個一部作品爆紅的藝人做某款產品的推廣，但絕不會把重要的代言交給他/她——紅如楊冪，也是在「白淺」的演技得到確認之後，才拿到了雅詩蘭黛的代言，而這也是她成為「帶貨女王」這麼久以來，第一個有分量的代言。

「公關」當然必不可少。熟知時尚行業的媒體人士告訴騰訊娛樂，一線品牌的公關們事實上往往是「被公關」的對象，「比如女裝和彩妝，頂級品牌就那幾個，一線女星少說也有十個吧？怎麼辦呢，只能不停地向品牌的人示好，逢年過節送個禮，有什麼好事也想著他們。搞定了公關部的老大，他們就會在新一季的代言人提案里把你寫得非常美妙。」

即使到了簽合約的環節，也有可能出岔子。某以情商低、「耿直」著稱的95後小花S，在簽約某國際著名彩妝品牌的代言之前與其公關聊天，對方問「你平時用什麼牌子的化妝品？」，小花掰著指頭把競品都列了一遍，愣是沒提自己將要代言的品牌，結果「對方臉都綠了」。後來小花的經紀人帶她做足功課，又領去見了品牌的中國區公關老大，這才把代言定了下來。

而去年事業有重大突破的年輕女演員M就沒那麼幸運了——她給某國際一線品牌的代言在簽約前夕被另一女演員Z「截胡」。Z團隊一直視M為直接的競爭對手，得知她拿下代言後，第一時間找到品牌方，以更低的報價搶了下來。

明星權利反轉：選Dior還是Gucci，這是一個問題

然而，就像相親節目中「3盞以上燈亮男嘉賓權利反轉」一樣，被時尚界普遍認可的明星，也能翻身掌握主動權。

倪妮的Gucci代言，引發不光是「大冪冪帶貨」的爭議，還有「Dior不才是倪妮的親媽？」的疑問。的確，自倪妮出道以來，Dior便對她青睞有加，不光4年6度邀請看秀，每季新款服裝也任她挑選。而倪妮也一直忠實履行著「品牌摯友」的職責，出席活動、上雜誌封面和私服，幾乎都是Dior加身。騰訊娛樂還從知情人處得知，去年倪妮拍《28歲未成年》時，Dior贊助了電影中的幾乎所有服裝——這對一線品牌來說，從沒有過。但是，「甜蜜」景象還歷歷在目，倪妮卻轉身接受了Gucci拋來的橄欖枝。

與Dior關係向來很好的倪妮，卻選擇了為Gucci的眼鏡代言

業內人士分析，倪妮之所以做此選擇，也許是因為Dior的動作太謹慎。迄今為止，該品牌給中國明星的最大殊榮是劉亦菲的花蜜護膚系列大中華區形象大使。想拿其代言，與其繼續等下去，還不如抓住送到眼前的合約。況且，誰知道日後還有沒有機會合作呢？畢竟當初李宇春與Givenchy的2015秋冬成衣全球代言到期之後，立刻又成了Gucci的亞洲區腕錶首飾形象大使。

有知情人向騰訊娛樂透露，Dior已簽約Angelababy作為中國首位時裝代言人，不久就將官宣。

那麼，簽了競爭對手品牌合約的明星，真的就只能放棄嗎？當然不是。比如，胡歌除了Emporio Armani的全球代言人身份之外，還是香奈兒中國區香水和美容品大使——因為Emporio Armani的產品線中沒有香水和美容品，所以並不衝突。就像井柏然也可以在為日本品牌Onitsuka Tiger拍完服裝代言廣告後，立刻換上全套LV去巴黎時裝周看秀，因為二者的品牌定位完全不同，不存在競爭關係。

時尚雜誌：明星與品牌之間隱形的利益鏈

明星和品牌之間，有一套複雜的資本運作，真金白銀的交易背後，有著更深層的利益互惠。而在這個產業鏈中，時尚雜誌便充當著一個重要角色。

這個月，《ELLE》官微公開吳亦凡為其拍攝新刊封面的花絮，粉絲們欣喜若狂、奔走相告：我們凡凡成為五大女刊（《Vogue》《ELLE》《時尚芭莎》《時尚Cosmo》《嘉人》）、五大男刊（《GQ智族》《時尚先生》《芭莎男士》《時裝男士》《ELLE MEN睿士》）封面大滿貫的第一位男星啦！時尚資源簡直滿到溢出來。

吳亦凡已經登上過國內所有主流時尚雜誌的封面

不出意料的話，吳亦凡應該會穿著自己代言的Burberry登上這期《ELLE》封面。不過，可不僅因為他是代言人，雜誌的服裝總監就會貼心地準備Burberry的服裝。按照慣例，品牌是要為這次「露出」掏錢的，不管上封面的是代言人、品牌好友，還是品牌想要拉攏的明星，甚至對他/她沒興趣，只是想讓自己的衣服、配飾出個鏡，都需要向雜誌買版面。

江湖上甚至流傳著某口香糖品牌一擲千金為其代言人——文藝女星W買下「五大」封面之一的傳說。畢竟，代言人和品牌一榮俱榮，幫她抬高身價，自己也高大上了起來呢。

而對明星來說，時尚雜誌也是通往更多的時尚資源的途徑——知情人稱，吳亦凡能拿到Burberry的代言，除了自身素質過硬，也跟《Vogue》中國版總編、「時尚女魔頭」張宇的極力推薦有關。這就解釋了為何「芭莎明星慈善夜」會成為娛樂圈的年度盛事：「藝人的時間是最寶貴的，但是再大牌的明星都會在那一天排出檔期，並且儘力在拍賣會上舉出高價，」某當紅小生的經紀人對騰訊娛樂說，「為的就是能引起時尚界的注意。」

每年的芭莎明星慈善夜，都有很多明星齊聚一堂

相對的，得罪了時尚雜誌，後果就很嚴重了。女星C剛剛成名時為某大刊拍專題，結果時間排不開，放了攝影團隊鴿子，雜誌總編在微博上抱怨，結果C的粉絲不樂意了，上去就「手撕」總編，從此C被時尚雜誌全線拉黑，直到多年後接了某國內珠寶品牌的代言，金主掏腰包，才首次登上封面。

時尚雜誌與明星的關係，某種程度上可以說是時尚品牌與明星之間的一個縮影，一方靠另一方拉動銷量，一方靠另一方提升逼格和身價，這中間剩下的，可都是錢錢錢的數字遊戲啊。

總結陳詞

時尚品牌與明星之間的合作，本就是娛樂圈眾多面向關係中的一種。多位娛樂和時尚界從業人員在與我們交談中也相繼表示，明星時尚資源的更新交替，本身就有其合理的因素在——與整個娛樂行業發展、品牌定位改變等不無關係。

但無論如何改頭換面，品牌、明星、時尚雜誌之間如何「公關」如何「撕」，其最終目標還是指向消費者的錢袋。這也回答了文章開頭的疑問：為何大冪冪經常穿著Gucci在機場街拍，卻沒有拿到其代言？

業內人士分析，楊冪的粉絲太年輕、經濟實力普通，消費不起Gucci這樣的奢侈品，空有曝光度卻不真正拉動銷量；只有對於價格相對親民的輕奢品牌Michael Kors來說，楊冪才更具有價值。畢竟，品牌不傻，它們付出大筆代言費、附上自己動輒上百年打造出來的聲譽，可不是為了養活某寶爆款。

『 本文系騰訊娛樂獨家稿件，未經授權，不得轉載 』

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！