拋舊愛追新歡的豪雅正在重塑品牌你看好它嗎？

時尚 03-28

　　去巴塞爾表展的小夥伴在過去幾天里發來了不少好看的手錶照片，到了泰格豪雅（TAG Heuer）則是第二代的智能手錶。據說，價值15000元人民幣的新款大約在今年9月就會在國內上市，但由於合作方是谷歌，所以有些功能在國內是不能夠使用的。

　　我們在群里熱烈地聊起要不要去買一款的話題，大多數已經擁有蘋果智能表的人對此興緻缺缺，還有一個甚至不屑地說，鑒於豪雅的定位不穩定，肯定不會考慮。

　　這讓我想到不久前的一次出差，同行的一位小夥伴在聽到我們聊表時插了一句，「李易峰代言了哪個牌子？」

　　「泰格豪雅。」

　　我當時覺得她有點吃驚。然後隨即又補了一刀，「他們還找了鄧紫棋。」她再度震了震。

　　我問她，「是不是因為以前我們總是看到這個牌子和陳道明老師那張臉聯繫在一起且印象著實深刻？」她使勁且用力地點了點頭。

　　之所以那麼驚訝，無非是因為本來對這個品牌的認知已經根深蒂固。她告訴我，十年前自己在花旗銀行工作。「部門裡的老外，還不是一般的級別哦，是那種高層管理。」她回憶道，好多次遇到那種重大又惱人的項目結束，老闆為了犒勞自己就會去買塊表。老外選的牌子就是豪雅。這些人的年紀呢，做到那個層級也總歸得四十多歲吧。

　　「所以。」她問我，「現在搞這樣，品牌方到底打算將這表賣給誰？」

　　「泰格豪雅，應該是年輕人的第一塊奢侈品腕錶。」按照泰格豪雅首席執行官Jean-Claude Biver的定位，豪雅就應該是一個百分百的先鋒品牌。

　　當然，原來並不是。只是老爺子上台後大刀闊斧將這個牌子給徹底革新了一把。老先生覺得，豪雅之前的路子走歪了，所以現在要重新定位。嚇，創立於1860年的老牌，做了那麼多年，現在你一上來就說走彎路，到底是怎麼想的？

　　說來話長。1999年豪雅被LVMH集團收購，併入了集團里的腕錶部，算是背靠了大集團，有支持之後發展的一直不錯。當然，我指的不是中國市場。這個品牌進入中國內地後的銷路一直不怎麼樣，哪怕後來找了陳道明代言，也不帶貨。一些第三方機構統計數據中，在內地，這牌子的銷售都進不了前十名。

　　不過，那時，對於LVMH來說無所謂，大集團旗下有多個業務，不同市場有推不同品牌，只要整個部門業績增長就成。

　　但到了2013年一切就變得不一樣了。那年是近六年來LVMH集團珠寶和腕錶部跌的最慘的一年，這個部門陷入了負增長，也是集團旗下幾個業務中最糟糕的，拖累了當年的整體的表現。

　　在一系列的人事調動後，彼時還是宇舶首席執行官的Biver臨危受命擔任了集團腕錶部的總裁，一上任便是雄心勃勃對外大談集團腕錶的擴張策略。

　　彼時，相較於旗下的另一個腕錶品牌真時力每年近3萬塊的產出，泰格豪雅每年產出70萬塊。「真力時還是以18、19、20世紀的方式在生產表，而泰格豪雅是絕對現代的。」所以，這從邏輯上來說也講得通，因為生產方式影響到售價，假如你還是像20世紀30年代或者20世紀60年代那樣生產每一塊腕錶，不可能拿到泰格豪雅那樣的售價。「如果你能利用好每一項現有的技術，你就能降低成本。」

　　在中國市場上，豪雅改革地更加徹底，揮手告別陳道明後，簽了鄧紫棋和李易峰。這一意圖明顯，降低價格就是為了吸引歲數更小的消費者，他們的目標消費群調整到了20歲至35歲之間年輕人。他們甚至是同等檔位瑞表品牌里最早一個上電商銷售的。

　　腕錶行業的分析師們在當時持懷疑態度。原因簡單，一方面LVMH集團旗下腕錶品牌知名度不夠，另一方面銷售網路遠遠落後於競爭對手Swatch集團及歷峰集團，與此同時 LVMH目前還並不具備整個完整產業鏈製造功能。

　　但市場還是給予了Biver和豪雅積極的反饋。人們發現，原先自己想買卻不敢出手的牌子調低了價格，還不快買？2015年，在整個瑞士鐘錶業出口下降近8%的情況下，泰格豪雅銷售額整體逆勢增長20%，也是這在一年，LVMH整個腕錶部的銷售有了19%這樣的高雙位數的增長。然後，轉眼到了2016年，我們就看到了集團珠寶與腕錶業務銷售額創了六年里的新高，達到了34.68億歐元。

　　不得不說，這個成績確實是件令人得意的事。要知道，整體行情並未回暖。數據顯示，去年10 月，瑞士手錶行業出口額為16.77億瑞士法郎（約合114.13億元），同比下跌 16.4%，創下瑞士手錶行業最大的單月出口量跌幅記錄，可謂是7年來的「最寒冬」。

　　瑞表巨頭Swatch 集團新出爐的2016年成績單也不容樂觀，該集團去年的銷售是75.53億瑞士法郎，較上年同期84.51瑞士法郎大跌10.6%。這已經連續兩年下跌。