國內博物館文創的春天來臨了嗎？

在政策和資本的推動下，國內博物館的文創迎來前所未有的發展。不過，在機遇來臨的時候，挑戰也才剛剛開始。

歷時近10個月，一款造型別緻的木製置物座，終於在淘寶店鋪上架了。這個看上去頗有設計感的物件，靈感來自建築大師貝聿銘。這是它的出品方蘇州博物館和獨立設計師合作，第一次用淘寶眾籌向大眾推廣的項目。

蘇州博物館 山水間置物座

把靜態的文物變成潮流的設計，把文創開發變成一樁不錯的生意，國內越來越多的博物館開始了嘗試。在北京故宮一年10億文創收入的激勵下，許多人相信，博物館文創的好時光才剛剛開始。

和歐美相比，國內博物館文創的過去很慘淡

如今，雖然文創成了每家博物館都在談論的話題，不過它是在近兩三年才發展起來的。在漫長的過去，這項被當作「旅遊紀念品」的經營並不受重視。

不少人大概都會有這樣的體驗：隨著熙熙攘攘的人潮，從故宮午門進去，穿過中軸線，再從神武門出去。商店裡販售最火爆的，大概是速食麵汽水一類的吃食。孩子們會被清宮古裝照吸引。紀念品要麼缺少質感，要麼如複製文物一般高不可攀，糟糕的購物體驗讓人提不起興趣。

博物館文創長期慘淡的經營狀況，很大程度上是體製造成的。

作為國家全額撥款的事業單位，一方面博物館各項運營經費依賴財政，另一方面所有收入都要上繳。就像是吃「大鍋飯」，時間長了，博物館整體缺少商業思維和服務意識。伴隨國內普遍審美缺失的大環境，沒有什麼人願意花心思去研究文創。

可以對比的是，上世紀80年代，在「新博物館學運動」興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革。博物館不再只把文物當作中心，而是開始強調對人的關懷，注重參觀者的感受。他們開始改進參觀體驗，增加人性化設施，比如巴黎盧浮宮開闢了地下商場，把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間。

盧浮宮地下商場

盧浮宮地下商場

隨著許多博物館的免費開放，沒了門票收入，開發藝術衍生品就成了一種常見的經營方式。

大英博物館通過授權的方式和許多製造商合作，從設計、製造到營銷，形成了一套完整成熟的產業。它會選取明星藏品進行一條龍式的開發，提供不同種類的產品吸引你掏錢包。比如當你在官網上搜索「Rosetta Stone（羅塞塔石碑）」，會出現60多種衍生品，覆蓋各種價位，包括書籍、複製品擺件，還有飾品、服裝、文具、被子、巧克力、U盤等等。藝術衍生品年營收高達兩億美元。

大英博物館衍生品商店

大英博物館紀念品

大洋彼岸的紐約現代藝術博物館（MoMA），則把紀念品商店打造成一個兼具設計和藝術的品牌。雖然它也會把館藏珍寶、梵高名作《星空》印在雨傘和馬克杯上，但MoMA紀念品商店看上去更像是一家時尚買手店——許多大咖設計師的跨界產品都可以在這裡買到，比如Chanel設計師Karl Lagerfeld設計的文具、日本瓷器名家小松誠的花瓶。

作為全球最成功的博物館商店之一，MoMA每年都會吸引250萬人光顧，來自商店的零售收入佔據總收入的三分之一。

MoMA藝術品商店

而美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年文化產品年均銷售收入，都超過了1億美元。

轉變，從故宮開始

我們曾經感嘆兩個故宮的離合，一個在北京，一個在台北，它們曾經水火不容，而今卻在彼此靠近。2009年，兩岸故宮第一次實現了院長互訪，雙方開始在展覽、學術和經營上交流。通過和台北故宮的接觸，北京故宮博物院院長單霽翔坦言，最大的收穫在於理念變化，「現代化的博物館如何面對觀眾，如何進行文化傳播」，台北都能給北京帶來不少啟發。

2013年，台北故宮一款「朕知道了」紙膠帶開始在社交網路上爆紅。售價200新台幣（約合人民幣40元）的紙膠帶很快就被搶購一空。這讓許多大陸年輕人感到好奇：原來博物館的紀念品，還可以這麼有趣。

「朕知道了」紙膠帶

當時正在台灣做交換的北京學生嘉琪，至今還記得在台北故宮購買紀念品的場景，「整個地下一層的商店，紙膠帶被放在最顯眼的位置，店員介紹說，這是最受大陸遊客歡迎的伴手禮。」她為了幫朋友採購，先後跑了三次故宮，總共花費了人民幣近3000元。

至今仍然是台北故宮的明星產品

「朕知道了」紙膠帶的靈感，來自台北故宮院長馮明珠2005年策劃的硃批奏摺展，而作者是在「故宮文創大賽」中獲獎的兩位年輕設計師。

正是這款特殊的紙膠帶，無意中見證了一個時代的開始。

「朕知道了」開始真正讓北京故宮意識到文創產品有龐大市場。「我們對時尚的敏感度不夠，而台北故宮可以根據流行趨勢和青年人的喜好，及時推出各種有趣好玩的文創產品。」院長單霽翔承認，和台北故宮相比，北京故宮的文創產品「無論種類、設計還是營銷，都還有不少差距」。

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾徵集文化產品創意，舉辦以「把故宮文化帶回家」為主題的文創設計大賽。

故宮淘寶

而接下來的故事你可能也知道了，在隨後的幾年裡，伴隨著互聯網浪潮，600歲的故宮，開始以一種前所未有的姿態變得年輕。人們開始感嘆過去莊嚴肅穆的宮殿居然變得「萌萌噠」，朝珠耳機、「奉旨旅行」行李牌、「朕就是這樣漢子」摺扇走紅；《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等一批精品APP，把手機變成了和故宮文化全面連接的入口。

「朕就是這樣漢子」摺扇

琳琅滿目的紙膠帶成為北京故宮最暢銷的產品

腦洞很大

和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力還在以「超級IP」的方式呈現。2015年，故宮在紀念品、圖書、授權和數字產品上的收入，達到了那個驚人的數字：10億。

《胤禛美人圖》APP

故宮呈現的新面貌，更多來自許多細節變化的堆疊。院長單霽翔也樂意在各種場合，講講故宮背後的故事。而從本質上來說，所有的變化源自故宮對自身定位的轉變：它開始從市場角度出發，以改善觀眾體驗為目標，把文創作為增加收入，提升博物館品牌價值，以及文化傳播的方式。

北京故宮博物院院長單霽翔

國內博物館找到哪些靈感

在故宮的帶動下，國內越來越多的博物館，開始在文創上躍躍欲試了。

「我們在08年做的一些東西，從嚴格意義上來說不能算是『文創』，」蘇州博物館文創主管告訴記者，「只是把文物照片放在冰箱貼、明信片上，很簡單，談不上什麼創意。」

提起2013年問世的「文衡山先生手植藤種子」，蔣菡依然顯得很興奮。在她看來，這些隨著當年「文徵明特展」一起設計出來的產品，從真正意義上開啟了蘇博的文創時代。

這款有特殊價值的文創產品，耗費了蔣菡團隊不少心思。它的來源相當特別——是蘇博老館一棵由文徵明親自栽種、已經有500年歷史的紫藤樹。「策展是在10月份，9月的時候，院長提出來，能不能把種子作為禮品送給觀展嘉賓。」這個點子立即得到了團隊的認同。

文衡山先生手植藤種子

為了讓產品有更完美的呈現，種子的包裝也是經過特別設計的：要體現出江南文人的「文氣」，外包裝用了日本進口的仿宣紙灑金材料，再用印著文徵明衡山印的硃紅色的封條把它封起來。

最終，這個每季只推出1000盒、售價24元的產品，每次上架都會在2個月內銷售一空。

2016年7月，聚划算和蘇博聯合舉辦了一場跨界「時尚秀」：以「型走的歷史」為主題，推出了24款蘇州博物館元素定製款服飾，唐伯虎的字帖、貝聿銘的建築、吳王夫差的青銅劍，原本高冷的元素，卻和時尚潮流的服裝聯繫起來，還玩起了直播。

蘇博和聚划算合作的「型走的歷史」時裝秀

新的機會，新的挑戰

從2015年發布新的《博物館條例》開始，國務院、文化部和國家文物局都在推出博物館開發文創的鼓勵政策。

資本也開始瞄準了這個新興市場。2016年6月，國博和上海自貿區簽約了戰略協議，啟動了「文創中國」項目，並且和阿里巴巴合作，要用互聯網+博物館的新模式，給整個博物館文創開發提供更大的平台。

簡單來說，就是全國其他博物館，和國博簽署IP開發協議，由國博下屬全資企業和阿里巴巴進行對接。「阿里魚·雲設計中心」再和設計方、品牌商提供設計方案，由授權博物館以及國博一起審核設計方案。最後，阿里負責招商生產，產品在阿里系平台銷售，收益最終按照比例分配。

這看上去是個挺不錯的模式：博物館提供IP資源，社會資源可以充分對接，全產業鏈被互聯網打通了。

不過真正能開發出有文化內涵，又能得到市場認可的產品，並不是一件容易的事情。從現有情況看，國內博物館文創還處在初級階段：雖然做文創的博物館數量上來了，但質量卻不盡如人意，許多產品只是對文物元素簡單複製，或者惡意賣萌，要麼乾脆不實用。

去年，想到成都第七屆「博博會」找點創意靈感的台灣設計師吳雅珍有點失望。儘管包括首都博物館、南京博物館、洛陽博物館、恭王府博物館在內的眾多展位都擺得滿滿當當，但她仍然感覺到一股「用力過猛」的不協調感。大部分地方博物館的產品，還停留在對鎮館之寶形象淺層借鑒的階段，還有的就是千篇一律的賣萌。

「卡通化並不是唯一的出路，博物館文創產品應當是體現文化特色，源於生活又融入生活。」她說。

在蔣菡看來，好的博物館文創產品包含三個要素：創意、設計和情懷。「和普通紀念品不一樣，博物館的文創要有情懷，能講出故事，引出文化內涵。」

2016年，不同於賣萌搞怪的「故宮淘寶」，故宮還開設了「故宮天貓」，售賣價格相對更高的精品，以「紫禁城生活美學」為特色，強調品質感和文化內涵。單霽翔院長稱，現在故宮的文創產品，提出的口號是「從數量增長向質量提升轉變」。未來的文創，要多和大牌聯合開發。

故宮天貓文創

故宮天貓文創

2016年國慶前，故宮拆除了院內所有商亭和故宮餐廳，取而代之的是把從前作為倉庫的冰窖，建成了能同時容納近300名觀眾的開放服務區。這裡新開的咖啡館和茶館，陳列了不少故宮出版的書籍，可以給愛好讀書的觀眾一個有品位的公共空間。

故宮冰窖茶館

連過去生意紅火的故宮商店也被拆除了，其中年收入最高的乾清門店每年能給故宮帶來2000多萬收入，單霽翔說拆掉「還是下了很大決心的」。

取而代之的，則是神武門東長房一排新規劃的「故宮文創館」，服飾、瓷器、木藝、陶瓷、銅器、影像、絲綢等有了分門別類的展示空間。購買方式還增添了科技感：在影像館看中的書畫作品，可以通過機器複製買走。

故宮文創館

根據《藝術市場》雜誌的報道，2016年12月，全國4526家博物館，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家，而這其中實現盈利的，只有18家，不到1%的比例。

受限於人才、能力和資本，國內許多博物館的文創開發依然需要更多嘗試。在機遇來臨的時候，挑戰也剛剛開始。

據界面新聞

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