愈艱難愈珍貴 誰是假包橫行的中國堅持工藝投資的皮具品牌？

深圳時裝周DISSONA 2017秋冬發布會後台

無時尚中文網（微信號：nofashioncn）2017年3月29日報道：深圳時裝周在3月中旬如期舉行，總部位於深圳的皮具品牌DISSONA（迪桑娜）亦連續第三年捧場這一中國最年輕的時裝周，不過此次發布，DISSONA加入了同屬德津實業發展(深圳)有限公司（下簡稱「德津實業」）旗下的另一更加年輕的潮流品牌GILLIVO（嘉里奧），這場名為「Power of Youth/年輕新勢力」的發布會更是集團傳達將年輕化的消費趨勢反應至產品和策略之上。

對於新的策略，迪桑娜方面表示，由於中國時尚市場競爭日趨白熱化，國際品牌長期佔主導地位，因此，作為民族品牌，希望在分類市場佔據一席地位，則需要更加聚焦市場和消費趨勢的瞬息萬變，與此同時，在保留品牌精神和產品核心的基礎上，更貼近消費者需求。

創立於1985年的德津實業與幾乎所有中國品牌起家於製造業一樣，而誕生於上世紀90年代初的DISSONA 品牌成立之初亦渠道先行，直到2010年，集團敏銳察覺中國製造業疲弱狀態初現，以及中國消費者觀念因科技、信息的發達和發展迅速變化，DISSONA 在繼續深耕品質的同時，亦將部分精力轉移至品牌建設方面。

在2017 新品發布會上，DISSONA 亦邀請了微信公眾號「深夜發媸」的運營者徐妍（昵稱「徐老師」）以及鳳凰衛視主持人、時尚博主王晴（昵稱「王小猴」）等當下最受年輕消費者關注的KOL 進行合作，而另一名發跡於微博的時尚博主徐峰立合夥創立的Peter Xu Studio 則參與了此次發布的街拍及秀場拍攝等環節。

DISSONA 的年輕化策略，在過去兩年收到廣泛成效，在微信公眾號一些時尚號推薦「令人驚艷的本土品牌」、「盤點值得買的中國本土品牌」等系列對中國本土品牌的系列中，DISSONA 和太平鳥、例外等服裝品牌經常一起位列其中，而DISSONA 更是上述系列中被推薦的唯一一個配件品牌。

中華小姐、鳳凰衛視主持人、時尚博主王晴（昵稱王小猴）手拿DISSONA皮具

作為經常被推薦的本土配件品牌，致力於「改寫中國時尚的原創」 的DISSONA 實際上頗為孤單。

今年1月底登陸深交所創業版、同屬於廣東企業的廣東萬里馬實業股份有限公司(300591.SZ) （下簡稱「廣東萬里馬」）在招股書中將DISSONA 列為其最大的競爭對手，其他競爭百麗控股（1880.HK）、奧康鞋業 (603001.SS)、紅蜻蜓(603116.SS)、星期六鞋業(002291.SZ)、金利來集團(0533HK) 的主營業務皆為非手袋類配件，唯潮宏基(002345.SZ) 控股的廣東菲安妮皮具股份有限公司運營同名品牌FION 同以手袋業務為主。

不過，DISSONA、廣東萬里馬、FION 的手袋業務實際差異性極大。廣東萬里馬披露的數據顯示，其2016年1-6月份，團購收入占營業額高達72.85%，且自2013年來，佔比逐年攀升，該團購業務主要服務於解放軍、武警後勤部門；FION 則延續奢侈品行業的大LOGO策略，儘管近年有所改變，但其銷售產品仍以LOGO產品為主，該品牌表示2016年啟動「大配飾」策略，增加絲巾、女鞋、香薰等產品；DISSONA 的主要營收仍來自於零售業務，且其產品在LOGO方面儘力弱化，更注重設計。

上述三大本土皮具品牌的門店、專櫃數量均在300個左右，潮宏基2015年皮具業務收入人民幣2.923億元（下簡稱「元」），同比有10.9%的增幅；而廣東萬里馬2015年收入增長23.7%至5.797億元，但今年預期增幅驟降至5%；DISSONA 由於是私營企業，公司未披露具體數據。

DISSONA 深圳COCO PARK門店

由於皮具產品特別的原材料成本以及製作過程自動化程序較低的因素，上述提及的幾大本土品牌都可以定位為奢侈品，不過，在品牌運營過程中，DISSONA 可能是唯一可以被稱為奢侈品品牌，或者接近國際奢侈品品牌的。

除了核心產品與Coach、Michael Kors 接近但較低的價位，DISSONA 還有一個平均售價達10000元的高端系列，該系列主要採用成本更高的鱷魚皮、鴕鳥皮、蛇皮等稀有材料製成。這一價格定位，三倍於品牌核心的精品系列主打產品、售價3390元的秘印系列真皮手提包。

敢於賣出接近Louis Vuitton 路易威登和Gucci 古馳等國際一線皮具品牌的價格，除了最優質的原材料外，DISSONA 還在設計和工藝上進行了大手筆投資。據DISSONA 透露，品牌在歐洲市場的出名甚至要早過中國市場，因為當地的原材料交易市場，DISSONA 一直是最大的客戶之一。

DISSONA 首席皮具工匠Thomas Maurice

2010年，DISSONA 開始真正品牌建設時便遠赴義大利邀請當地資深皮具工匠來中國培訓，不過，鑒於皮具師年事較高，最終，DISSONA決心將皮具工匠培訓當做是塑造品牌的平行項目，邀請了曾在Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際工作的法國高級皮具工匠Thomas Maurice 掌舵DISSONA 的手工工作坊。

為了更好地將Thomas Maurice 的工藝、經驗傳授於中國本土匠人，德津實業在2015年還投資6.6億元於東莞新建東莞德津工業園。工業園由美國知名的Diller Scofidio + Renfro (DS+R) 建築事務所打造操盤，德津實業表示希望引進空間思維與綠能技術，建立亞洲高級皮具工坊與可持續發展的生產基地。

DISSONA 位於深圳的手工工作坊

　　集團稱，希望該工業園能夠一改全球對中國製造業「血汗工廠」的成見，讓中國工匠、工人可以快樂、自然地工作，因為皮具製作與流水線迥異，只有快樂的工匠才能製作出品質優良、工藝精湛的作品，而該公司一直倡導「優質的皮料是靈魂，原創設計為靈魂注入生命」的企業、品牌文化。

Thomas Maurice 領導的手工工坊和國際經驗給DISSONA 注入了新的國際元素，在年初的米蘭時裝周上，DISSONA 與本土獨立設計師品牌ANNAKIKI 舉行了聯合發布，成為首個登陸米蘭時裝周官方日程發布的中國配件品牌。

米蘭時裝周期間，多個義大利當紅時尚博主身背DISSONA皮具的照片在Instagram 現身，獲得相當數量關注。一直通過Instagram等國際社交媒體汲取「營養」的中國KOL及微信時尚公眾號隨後跟進，令DISSONA在四大國際時裝周期間成為被討論最多的中國品牌之一。

DISSONA 米蘭時裝周發布會

由於成本、工藝的現實門檻原因，在美容、服裝行業，中國民族品牌均可以與國際品牌在中國市場一較高下。在無時尚中文網首期《中國優質品牌巡禮系列》中，美妝品牌CHANDO 自然堂則是大眾美妝行業的佼佼者，但是，具體到皮具，特別是手袋產品，國際品牌悠久的歷史和傳統工藝仍是中國消費者的首選。

據時尚零售行業研究諮詢投資機構No Agency數據，2016年，中國個人奢侈品市場達人民幣1650億元，在連續兩年下跌後，受益於人民幣的貶值及高端消費市場回暖，2016年中國個人奢侈品消費市場錄得6%的增幅。其中箱包市場約佔中國個人奢侈品市場的12.8%達221億，不過，本土品牌在這一類別中無論份額及品牌數量都缺乏存在感，佔比只有半成，品牌不足十個。

DISSONA 經過20年的努力、8年的品牌重塑，已經具備奢侈品品牌的一切要素，不過，其所代表的中國本土皮具品牌行業仍形單隻影，即使加上萬里馬、FION 寥寥幾個品牌亦不能真正托起中國手袋及皮具行業，更很難短期內對國際品牌發起競爭和衝擊。

DISSONA 秘印系列

不過，消費者，特別是年輕消費者在社交媒體時代信息壁壘已經越來越小，他們得以了解時尚產業的本身與精美時裝硬照相去甚遠，亦認識到中國製造非但不是劣質的代表，相反，在全球都具有絕對的競爭力，比如同樣紮根於廣東的九興控股（1836.HK）即是多個全球知名奢侈品品牌的供應商。

但是，中國手袋、皮具行業的發展仍受制於品牌規模化不足，甚至假貨行業的阻滯，在廣州三元里皮具批發市場，最頂級的Prada皮具仿製品假貨售價不足1000元。

零售業本身即是重投資、慢回報的行業，特別是在目前中國經濟放緩、消費意欲低迷的情況下，零售業投資更是充滿風險，而在手袋、皮具這些成本更大，需要工藝投資及更多員工培訓投資的垂直行業，品牌的投資更加缺失。

囿於現實，行業已經不能質問為什麼沒有與LV、Gucci競爭的本土品牌，只能寄希望予DISSONA 這樣踏實、平穩發展的本土品牌能夠得到更多關注，讓更多的實體經濟運營者看到現實的希望，從而加入行業大軍之中，然後燎原。

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